曹磊：传统企业“触网”需提前做好功课

摘要：日前，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国商界》杂志记者就传统零售企业触网问题时表示：“传统企业并不能将实体店的运营模式完全搬至网上。简言之，用跟线下一模一样的方式去做线上，一定不会有好的结果。现如今传统零售企业在“触网”前并没有提前做好各项准备工作。因此，集体陷入茫然之中也在所难免。”零售业触网爱恨交织现如今传统零售商再也无法轻视线上零售的力量。无疑，电子商务是对传统流通方式的一种革命，客户流、信息流和资金流都可以直接在网络上解决。从现在中国电商的占比上来看，零售出身的占比很大，而且占比提高得也很快。应该说，电子商务的引入，几乎改变了零售企业的所有环节。可事实上，目前传统零售企业触网都在“交学费”，而且其短板效益也日渐明显。零售企业们被拖入一个无法自拔的商业游戏里，无差异化的竞争和居高不下的推广成本让商家不堪重负。可是不跳进滚烫的电子商务世界，就意味着失去未来。“不做电子商务是等死，做电子商务是找死”，十年前的营销魔咒再一次显现，令人纠结的不仅仅是做与不做的问题，而是生存还是死亡的问题。怎么办？是加大投入还是消极应对知难而退？传统零售企业触网到底该何去何从？现如今一波又一波的关闭潮接踵而来，零售企业的困顿可想而知。“触网”的难言之隐中国连锁经营协会秘书长裴亮指出，“发展电子商务平台已经成为大势所趋，大家都在抢滩这一平台，不做就会失去市场份额。一些专做B2C电子商务的网站已经对传统零售业构成了威胁。其中，家电、图书还有中低端服饰受到的影响尤为明显。”可事实上，即使涉足了电子商务，由于对于网络营销推广领域的陌生，在日常的运营过程中，投入的力度也远远不够，所以企业电子商务总是很难见到令人欣慰的起色。如果说，电子商务真的跟传统零售一模一样，而电子只是帮助建立一个网站的话，电子商务本来的对于产业链的创新、效率上的显著提升、互联网的传播和引爆上的核心价值就一下子被抵消殆尽。这也是为什么前几年在电子商务圈流行的“传统企业做电商，进来一个死一个”现象的真实原因。的确，广大传统企业对开展电子商务做到了心中有数，可明知很重要，到头来却不知从何处着手....。。因为零售企业做电子商务绝对不是在淘宝开个网店这么简单！企业电子商务涉及到了企业的销售、ERP系统、促销活动、品牌营销、库存管理、物流配送、支付管理、供应链管理等全系统的企业电子商务整体解决方案，企业只有先电子商务化才能做好电子商务。不可否认，零售企业电子商务体系无法自建是触网的难言之隐，百思买至今仍未在电子商务方面有大动作就是个典型的例子。事实上，很多传统零售企业还仅把电子商务当作一种营销手段，他们往往会把电商部门设在市场部或者营销部下面，而另一些公司则将电子商务当作一种渠道存在，消化库存和过季商品；还有一些公司将电子商务当作新业务，这种公司往往会成立电子商务子公司；而只有基于整个互联网考量的公司，才会成立电子商务公司。“从最近一段时间实体连锁企业做网络零售的实际运作来看，大家得出一个相对的共识，就是实体连锁企业开展网上零售还是要独立运作。”裴亮认为，不过国内传统企业缺乏自有品牌的商品，同质化、低层次的竞争，对于依托现有的商品网络开展网上销售的传统零售企业是一个比较大的瓶颈和挑战。“从目前来看，尽管不少传统零售都在进军网络，但普遍面临两个问题，第一，网络平台上的商品与其他专做B2C电子商务的网站相比，几乎没有价格优势，而且商品同质化严重；第二，传统零售的网点本身分布有地理位置的限制。网络平台上消费人数增加后，传统零售自有的物流系统可能没有办法配合更高密度的配送。”裴亮分析认为。网络销售平台有自己的特点，对支付平台的信赖、消费者由于无法感受商品而产生的顾虑、物流成本和快递效率、售后服务等等都会成为传统企业发展电子商务的制约因素。中国电子商务研究中心主任曹磊称，传统企业并不能将实体店的运营模式完全搬至网上。简言之，用跟线下一模一样的方式去做线上，一定不会有好的结果。现如今传统零售企业在“触网”前并没有提前做好各项准备工作。因此，集体陷入茫然之中也在所难免。渠道的冲突众所周知，传统零售企业其实一直痛恨电子商务的发展，因为一些买家喜欢在现实中看中了某款物品，然后抄牌之后到网上去淘。传统的品牌企业家们，总觉得电子商务就是网上零售，对在淘宝开个网店或者自建一个官方的网络商城都抱着不屑的态度，电子商务在短时间内无法博得企业老板的重视。的确，传统零售商对网购业务态度“暧昧”，其实背后有着零售商们在价格体系上难以调节的难言之隐：网上商城主要依靠低价来吸引消费者，如京东商城(微博)、亚马逊(微博)等均采用这种模式；然而网上商场的产品售价一旦过低，就会对实体门店销售产生冲击。而我国传统零售业综合毛利率较低，主要依靠销售规模来摊薄成本，带动盈利，而销售额一旦下降，企业的盈利能力将受到很大影响。值得深思的是，零售企业通常都要平衡线上线下利益，包袱太重，行军太难。以国美为例，其网上商品的售价与门店价格基本持平。事实上，网上商城的售价可以更低——据了解京东商城的一些商品也采购自国美，京东商城可以将产品卖得很低，国美电器(微博)的网上商城无法做到。此外，由于电子商务和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的矛盾也逐渐激化。如营运部门和电子商务部之间的矛盾就很显性：为了实现自己部门更多的业绩，他们从来不分享各自客户信息。“往往一个部门拿到另一个部门的客户信息后，就会发短信告诉消费者，到自己所属的部门来购买商品。”在江苏孩子王信息部经理陈剑看来，两个部门在销售业绩方面的竞争“比较常见”。显而易见，两个部门之间的竞争对企业整体盈利能力是有损害的。对于传统零售商开网店，线上订货，线下配送的模式，上海商学院管理学院教授周勇也认为这一矛盾比较难以调和。“网店的订单，却要实体店铺的物流去送货，实体店又没有什么利益可得，怎么会积极。这样下去，顾客服务做不好，满意度降低，结果导致网店没有任何优势。反过来讲，网店卖得好，实体店销售额就减少，两者是矛盾的，怎么合作？”周勇说。另一方面，价格体系难以协调，巨大的压力也来自供应商。由于传统零售商更多与主流供应商合作，它们非常依赖传统渠道，同时也对自己的价格形象非常重视，为了防止“蹿货”，主流供应商往往不愿意给电子商务网站更低的折扣。可见，传统零售商要触网盈利，要摸索的还有很多。现在做的，也许还只是一个“网上圈地运动”而已。盈利模式之惑虽说电子商务已经成为市场发展的主流趋势这一点不可逆转。但对零售企业而言，电商初出时的行业性兴奋已然过去。仔细观察不难发现，在这一产业格局下，似乎整个行业陷入了一种成长困局：在消费者寻找低价优质产品的过程中，电商虽然天然具备这些属性，却无法真正满足市场上差异化的用户需求，只能通过简单地一味降价来吸引消费者。业内人士表示，无论电商们怎么渲染，价格战已经成为新一轮服装电商品牌竞争的手段。这对于想要进入电商平台的零售企业而言，无疑是一个不小的打击。从目前市场形势看，大大小小的电商企业层出不穷，这也被业内人士解读为产业爆炸式发展的新时期。然而在这个市场竞争主体多元化的时代，其中的大多数企业仅仅是作为单一的实体产品的网络化卖场而存在，缺乏完善的竞争力源泉。当像国美这样的领先企业加快在电商领域的布局后，原有的这些企业就被迫通过简单降价来吸引消费者，除此以外似乎别无他法。也许这就是目前电商行业价格乱战频出的原因之一。但是，在这一发展逻辑下，这些所谓的电商企业形成了一种透支型的发展模式：以部分低价产品吸引消费者，当然，这些所谓的低价产品要么缺货，要么仅有少量存货，成为企业吸引消费者的一种噱头。在不惜以低于成本价的价格出售产品后，这些电商企业不得不采取资本市场融资的方式维系正常经营。有业内人士在分析国内电商行业的发展泡沫时毫不留情地指出，这些所谓的电商企业已经成为被资本绑架了的产业搅局者。对电商行业的乱象，家电行业观察家罗清启指出，目前行业内的大多数电商企业都游离在供需链体系之外，是一种离岸式的短期发展思路。照此分析，由于缺乏产业链体系支撑，这些电商企业只能停留在简单的价格拼杀阶段，依靠不断融资支撑企业的正常运营。正是在这一脱离产业发展本质的模式下，大多数电商企业在所谓低价的幌子下，引发了电商行业的诸多问题，加剧了目前电商市场的混乱程度。此外，商户信誉、产品质量、支付延时等均对传统零售商开展网购形成一定的影响。在实体店铺购物，消费者交了钱就可以拿到商品，但网络购物消费者交了钱很久以后才能拿到商品，这对消费者的购物体验是一种极大的伤害。网络购物还没有找到自己的盈利模式，这是不争的事实。而且诸多迹象都表明，国内电商行业已经步入了模式困境。以实体店铺为主要盈利手段的传统零售商，开展网购业务，最终还要回归到发展综合服务门店来促进网购的销售额，电子商务究竟如何走？模式问题仍需探讨。传统行业里的人在网络大潮的汹涌冲击下真正感到有必要认真地研究电子商务了。面临卓越网、淘宝网(微博)等新兴B2C、C2C购物网站的左右夹击，要想在今天的商界格局下把自身做大做强，传统零售行业真的应该好好思考一下电子化过程对商务模式的影响了。总而言之，面临着外在环境所施加的巨大转型压力与内部经营理念转变的迫切需求，积极探索新的商业模式已成为商贸流通企业的大势所趋。(来源：《中国商界》 文/黄荣)

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