分析：电子商务市场规则的变革

今年夏季末，Mayfield和CRV共同为电商2.0公司的创业者举办了一次晚宴，这些公司包括Brit&Co、Dolls Kill、Dropship、Indiegogo、Kiwi Crate、Le Tote、Massdrop、Pebble、Peek、Poshmark、The Hunt、Tophatter、Touch of Modern、Trendalytics、Udemy和Urban Remedy等。与会人士探讨了，什么样的因素可以使电商对投资人和创业者来说重新变得很酷，而技术和商业平台(尤其是移动设备和社交媒体)的发展如何改变了所谓的6C规则。这里的6C指：内容、制作、订制、社区、众包和众筹。移动和网络商务等新概念正帮助许多公司突破面向普通消费者开展销售活动时的传统模式，即加强营销支出+库存管理+微薄的利润率。随着移动互联网逐渐成为解决电商以往瓶颈的一剂良药，以下是电商创业者考虑的几方面问题。移动端的规模问题由于通过谷歌Play商店发现应用比竞争激烈的iOS App Store更容易；年轻用户，尤其是女性用户更青睐安卓手机，并将安卓手机作为第一部手机的选择；以及许多安卓手机的屏幕比iPhone更大(直到iPhone 6发布之前)，作为移动平台，安卓正越来越受创业者的欢迎。更大的屏幕意味着，创业公司可以在他们的应用中展示更多内容。在Poshmark，安卓平台的转化率要高22%。对瞄准希望获得下一代商务应用的年轻女性的创业公司来说，这也带来了是否先于iOS应用推出安卓应用的问题。相对于一年前，这是巨大的转变。移动第二？当前的大部分创业公司都接受了移动优先的理念，甚至放弃了网页版服务。不过，在我们的这次活动上，创业者谈到了提供互补的桌面和移动体验的必要性。网页应当是一个主要的发现、注册、加入方式，信用卡信息输入渠道，以及深入浏览的工具。移动应用则可以成为重复参与及社交的一个关键组成部分，用户可以每天查看，从而了解某些会话、讨论或交易是否有更新。移动办公应用当前许多顶级的电商2.0应用是产品和服务市场，这带来了很大的便捷性，并可以即时满足消费者的需要及冲动购物欲望。然而，这类平台成功的关键在于意识到，最初的用户来自供应方。电商平台应当确保员工和卖家感到满意，从而可以成功、持续地向需求方提供优秀的服务。这里对市场平台的要求在于，需要面向供应方或员工/卖家提供不同的移动应用体验，帮助供应商在应用内管理整个工作流程，包括营销、内容更新、社区覆盖、推广/促销、库存管理、客户支持及沟通、账单及支付，以及服务及产品的交付等。这样的功能通常都会出现在网页端界面中，但在当前的移动时代里，服务和销售自身的特点表明，许多员工需要在外出时实时处理自己的生意，而移动应用将成为他们完成实时交易的主要界面。移动图片博物馆考虑到商务2.0体验中的可视化，以及以设计为导向的特征，所有的下一代商务创业公司都将涉足图片，无论他们是否愿意。尤其是对女性时尚类网站来说，照片将是决定转化率的一个关键因素。类似Dolls Kill鲍比·法拉希(Bobby Farahi)的创业者发现，让模特身穿服饰配件来拍照，相对于简单地展示服饰照片能带来巨大的不同，这样的不同不仅仅在于照片的质量本身。Brit & Co的布里特·莫林(Brit Morin)则表示，他们甚至投资成立了一支内部专业摄影师及造型师团队，协助展示他们的商品。不过，对应用视觉吸引力的强调并不一定意味着，创业者应当投资于视频内容。创业者指出，与制作优秀视频内容相关的成本常常超过了这类视频内容能带来的帮助。优秀的照片(即使这样的照片来自业余摄影师)能给企业带来帮助，这类照片可以很容易地把握用户的注意力，并将用户浏览转化为购物活动。基础设施的改变由电商2.0创业公司推动的移动市场变革也给另一类公司带来了巨大的机遇。这类公司提供分析、虚拟化基础设施和物流，以及其他使能平台，为新一代的微型创业者提供支持。诸如Dropship、Boxbee和Shyp的创业公司带来了虚拟化仓库和微型3PL，而类似Trendalytics的公司尝试提供基于数据的早期预警信号，揭示消费者情绪和市场品味的变化，甚至向商务2.0创业者提供实时信息，帮助他们了解用户情况，以及新用户可能的长期价值。没有结尾的故事除了商业机制和交易工具之外，与会的每一名创业者都提到了一个问题，这就是如何从商业的角度来讲述故事。许多公司会从预购、购买决策，以及售后体验等方面来讲述自己的传奇故事(售后是商务公司最大的创新点所在)。创业者认为，最重要的元素，也是供应商可以控制的元素，是将故事隐藏在商品背后，并创造一种社交机制促使消费者参与其中，最终通过产品来分享自己的故事。这样的具体案例包括Maker在Indiegogo上提供的介绍视频，以及协助传播的粉丝视频。在DollsKill的成为洋娃娃营销活动中，十几岁的年轻用户可以提交申请，穿着商家的服装担任模特，从而展示自己的风格。而在Stitch Fix的一项活动中，女性在办公室中试穿服装，而她们的同事可以实时做出评价。Massdrop也在尝试利用当前粉丝的热情。这些粉丝已经是某些小众产品讨论版或垂直社交网络的领袖。通过对粉丝热衷的顶级产品进行投票，Massdrop可以以非常自然的方式从有影响力的用户处预先统计需求，随后直接与制造商谈判，获取优惠的价格。新的商业模式和商业机制大量涌现与会的所有创业者都认为，尽管当前的利润率很低，消费者期望更多折扣，以及电商公司库存和营销的必要性，但商业模式的创新空间还有很大。一些可能的创新点包括，以租赁取代拥有，因为我们目前正在进入共享经济和合作消费的时代，按需获取的价值常常要超过拥有。租赁服装创业公司Le Tote就是这样的一个典型。沃尔玛、Brit & Co，以及Kiwi Crate也在尝试将线下与线上体验整合在一起，试图证明成功的在线业务往往需要线下或零售实体的配合，反之亦然。Kiwi Crate最初是一家专注于在线渠道的订购商业服务，但目前其创造性套装也通过塔吉特等零售渠道销售，而孩子们制作的项目则通过互联网进行分享。沃尔玛实验室试图将线下业务搬迁至线上，并利用在线和移动体验吸引用户前往零售店。由于实时的按需本地快递网络，例如谷歌购物快递的发展，本地社区的大型零售商将可以更好地在亚马逊的时代里生存。众包将有助于内容制作，而创业公司可以在购物体验中引入单人/多人、实时/异步，以及竞争/合作游戏机制。最后，创业者谈到了在男性时尚等市场个性化时尚看门人的价值。我们预计将看到更多辅助性的按需商务体验。整体而言，创业者均认为，通过多块屏幕、新的社区/商务体验、优美的照片、众包的参与，以及按需的市场机制，当前的商务2.0创业公司可以更好地去讲故事，与用户建立情感联系。这一领域的目标是使购物体验更愉悦、更方便、更符合人们的梦想、更令人满意，以及更有意义。如果创业公司能实现这一目标，那么将可以保持自己的价格水平，甚至收取更高的费用，同时不必再被持续的打折、促销，以及利润率受挤压而困扰。（来源：TechCrunch中国；编选：中国电子商务研究中心)

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