分析：特卖会是电商们的逆袭神器吗？

翻看这两年在中国互联网界的一些后起之秀，唯品会绝对能亮瞎一众的眼球，刚上市时甚至一度跌破发行价，然而连续六个季度业绩和利润双双实现高速增长，亮丽的财报让投资者开始关注这家以做服装特卖起家的网站。紧随其后，聚美优品在化妆品特卖领域也是做得风生水起，特卖这种另类的商业模式开始受到投资者的追捧。唯品会、聚美优品各自在特卖的细分市场取得优异的业绩，依靠特卖模式不仅保持了高速增长，还打破了电商行业长期持续烧钱的尴尬局面。这让投资者的心中砰砰直跳，原来电商也可以短时间内实现盈利，互联网行业二八法则胜王败寇的局面往往意味着投资者需要冒着极大风险，甚至可能血本无归，但能够盈利的互联网公司起码代表投注的资本不会打了水漂。而当当网尾品汇和京东闪购上线后保持了超过100%的增速，电商们开始红了眼。似乎只要介入特卖领域就可以盈利，而且利润还不低，这样的神器当然受到电商企业的追捧，于是众多电商涌入这一市场，然而，特卖模式是否真能让电商企业成功逆袭呢？先来聊聊特卖的起源，第一家特卖网站Vente-privee首次出现在法国便吸引了大量的关注，这家以中高端服装品牌为主要产品的网站的兴起让人们开始注意到特卖这种另类的商业模式。似乎特卖模式是一个对利益各方都是有利的，不仅仅是消费者，对于品牌商也是如此，这种皆大欢喜的局面其中又有什么样的秘密呢？先来说说特卖的好处，特卖顾名思义有着较低折扣的意思，便宜货那里都有，不足以吸引人，但品牌的特卖便足以吸引很多普通消费者了，于是一个商业逻辑成立了，互联网让消费者和品牌供应商在虚拟的平台上对接，打通交易的各个环节形成一个闭环，这就是特卖模式的基础形式。具体来说，特卖解决了：1)品牌供应商的去库存压力品牌供应商特别是服装、鞋帽类一般有着较大的库存压力，线下渠道难以消化在产品更新以及市场潮流快速变动的过程中积压的大量库存。线下渠道主要在销售当前主流的产品，这类代表着市场的潮流趋势的新品是其销售重点，对历史库存消化能力是有限的，品牌商没有也不能去耗费大量的精力。而垂直电商的特卖模式无疑是帮了品牌商的大忙，一方面可以清理积压的大量库存，回笼一部分资金，省钱省力；另一方面可以把更多的精力聚焦主营业务，这显然是正确的经营策略。2)满足普通消费者的偏好生活中中高端品牌无疑是受到消费者较大关注的，良好的质量和服务以及较好的品牌知名度都是打动消费者的重要因素。但对于普通消费者而言，价格是其购物中的考量最多的一个因素。由于很多中高端品牌价位偏高，普通消费者难以支付较高的品牌溢价，但中高端品牌为了保持其高大上的定位，在主流消费期内一般是没有折扣或者折扣有限(比如9折等)，所以较低折扣就成为了普通消费者购买中高端名品的一个重要途径。从根本上讲特卖模式满足了市场的供需需求，这为它的发展提供了丰饶的土壤。电商平台通过限时限量的特卖模式，可以通过订单制定出货量和预售等手段，快进快出，商品的库存不会挤压，这时库存周转时间极短，相应资金周转十分迅速，节约经营成本，有效的提高了毛利率。另外，随着业务规模的快速扩张和互联网电商平台所带来的规模经济性会进一步降低成本，这在唯品会身上得到证明。今年一季度唯品会的相关支出占净营收的10.6%，低于去年同期的12.1%，显然规模能够带来成本的降低。既然特卖有着这么样的好处，受到电商们追捧是可以理解的，唯品会和聚美优品的兴起也证明了特卖是一个好买卖。但特卖模式能否成为电商救命稻草呢，它有没有弱点呢？特卖模式也存在着致命的弱点，其存在的前提有两个：品牌供应商较大的库存压力和消费者对品牌折扣的消费需求。如果其中一个不存在的话，对特卖电商的影响将是致命的。同时，这两个前提也限制了特卖的品类。在诸多品类中，女性用品特别中高端产品是一大分类，因为女性消费习惯偏于感性，同时对品牌有着强烈的兴趣。而服装、鞋帽和箱包等品类也是符合特卖的两个前提条件，因为这些品类都有着明显的季节性和潮流趋势等特点，较短的生命周期必然会造成了较大的库存压力。这两大类是特卖模式的主要范围，主要消费群体都是是女性消费者，这也可以解释聚美优品和唯品会为什么可以异军突起的原因。消费决定产品，既然女性消费者是特卖的主要受众，对中高端产品的需求很大，销售这一部分产品便能获得女性消费群体的青睐，于是和优质的品牌供应商建立独家合作关系变成重中之重的事情，否则难言市场占有率，被模仿和超越变得稀松平常。争夺优质的品牌独家合作关系无疑将加大成本，这是特卖电商平台的软肋所在，上游咽喉无法掌控便没有真正的安全。容易复制和被模仿是特卖电商平台无法挟平台反向约束品牌供应商的主要原因，反过来品牌供应商也无法挟持电商平台，毕竟自身品牌影响有限。这就形成了新的问题，品牌供应商和特卖电商平台的利益关系变得微妙起来。首先，品牌供应商和特卖电商平台的利益关系是暧昧的。当库存积压较多时，特卖能够快速解决品牌的库存问题，回笼一部分资金，这和品牌供应商的利益是一致的。但品牌供应商若是想以此谋生显然是不行的，较低折扣是把双刃剑，短时间使用这种策略可能有扩大宣传的益处，但长期使用这一招无疑会损害消费者对品牌的认知形象，这显然有捡了芝麻掉了西瓜的风险，这是很多品牌供应商不愿意自己做特卖平台的重要原因。于是限时特卖成了品牌供应商和特卖电商平台之间的默契，在不明显损害品牌认知的情况下去库存压力，把对品牌的影响降低到最低。其次，对于特卖电商平台来说，也不宜把特卖当做一大主营业务，除非是专门做特卖的垂直电商，比如唯品会和聚美优品。前面说到较低折扣可能会损害品牌供应商的品牌认知形象，同理，这种逻辑也适用于电商平台，一旦过于和较低折扣搭上边，电商平台也会被消费者标签化，这显然会影响到电商平台的品牌认知。但特卖是个好买卖，不仅能获得较大的利润还可以赚取大量的噱头，吸引大量的用户关注，这对于流量都需要用钱买的互联网世界来说，只此一条也是可以干的奋力不已的。于是闻到腥味的当当和京东很快便上线尾品汇闪购等频道，可以想象会有越来越多的电商会涉足这一市场，届时特卖模式还是不是如今这么吸引人还未可知，毕竟商业演化到后来会出现新的形式。特卖对于电商们是诱人的，但互联网行业的竞争是残酷的，一旦寡头出现，战争就意味着快要结束，其它的电商难以突破，特卖也是如此。这其中已露出一些寡头特质的有唯品会和聚美优品，前者是服装特卖市场的第一，后者占据化妆品市场的老大地位。同时，BAT对于中国互联网行业的影响是无所不在的，一旦有BAT作支撑，就有一份胜利的希望，京东就是其中一位，不仅仅自身实力强劲，同时占据微信的一级入口，腾讯的支持让京东更是如虎添翼。另外，阿里巴巴的聚划算和腾讯的微店都为这一市场的博弈增添了变数。最后特卖领域留下来的就那么两三家，其它的电商凑合着只是打个酱油而已。因此特卖能发展壮大是消费者和品牌供应商以及电商平台交互作用的结果，品牌不会甘心受制于特卖电商平台，和后者保持适当的距离无疑是品牌供应商需要考虑的，毕竟后者是靠品牌生存的。特卖成不了电商们逆袭的本钱，在消费市场快速更迭的过程中，如果不是决心扎根这一市场，电商要想获得长期的竞争能力，必须向着培育品牌的方向努力，而不是把自身限制一个折扣电商的认知框架内，这其中的利弊是需要考虑的。(文/赵晨烨；编选：中国电子商务研究中心）

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