莫岱青：奢侈品电商可进行多元化经营

【摘要】：2012年8月27日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国经贸聚焦》就“奢侈品电商”采访时表示：“低折扣名品有存在假货的可能，但不能一概而论。因电商的进货渠道比较多元，有国外买手通过国外的奢侈品折扣店或outlets卖场买货，有时还通过奢侈品品牌商的秀场发布会或圣诞节等节日促销活动直接购买，这时折扣是比较低的。“我自己在国外呆过一段时间，奢侈品打折是常有的现象，比如快要过季的产品，还有些折扣是进行反季节销售。很多奢侈品品牌商因为经营多年，十分注重品牌的信誉，不愿意和线上销售渠道合作，这也是造成奢侈品电商发展比较困难的原因之一。因此，部分电商企业已经开始寻求转型，进行多元化经营，有些时尚品类考虑和二三线品牌合作，不再只关注顶尖奢侈品。中国奢侈品电商的发展还是有前景的。“中国已是奢侈品消费大国，现在很多人是去国外购买，也有些人是去香港购买，如果国内电商市场能够完善和成熟起来，保证货源和售后服务的话，消费者还是能够接受网购的。”对大部分中国奢侈品电子商务网站而言，这个夏天过得有点“冷”。7月，央视《每周质量报告》节目曝光了当当网销售假卡西欧表，以及优尚网销售假冒侵权的施华洛世奇产品，再一次把奢侈品电商推上了舆论的风口浪尖。同时，多家奢侈品品牌的表态也让奢侈品电商如履薄冰。爱马仕CEO称，网购中80%的爱马仕都是假冒产品；施华洛世奇宣布，在中国地区，没有授权京东商城、卓越、亚马逊销售施华洛世奇的产品；LV、Gucci、Prada等品牌也表示没有授权电商渠道销售。这意味着消费者通过网络购买的奢侈品大部分不是正品。“真相”终于大白。那么，这对热衷购买奢侈品的消费者和电商企业究竟意味着什么？风波不断的背后根据麦肯锡研究数据显示，预计到2015年，中国市场的奢侈品销售额将达到270亿美元，中国将超过日本成为世界上最大的奢侈品消费国，届时全球奢侈品20%的销售额来自中国。巨大的需求催生无数商家。近几年，中国一大批奢侈品电子商务网站应运而生，发展势头迅猛。一些投资机构也将目光瞄准这些网站，在资本的“包装”下，电商企业的数量日益增加，规模日益壮大。据不完全统计，目前国内以不同模式切入奢侈品细分行业的网站不下30家。如专业奢侈品网站有优众、佳品、第五大道、呼哈网、走秀网；名牌折扣店如唯品会、聚尚；专营二手名牌交易的寺库；从事化妆品的聚美、乐蜂、尊尚；大型门户和专业B2C网站也开设了奢侈品频道，如京东有360top等。与此同时，一些国际奢侈品品牌也进军电商领域。在香港上市后，Coach就第一个将自己的旗舰店开在了淘宝商店，让其品牌知名度提高不少。有报告数据显示，截止到2011年6月，全球奢侈品的网络销售额约占到行业总成交量的5%左右。而在中国市场，未来两年内，国内奢侈品电子商务的销售规模将逾200亿元。然而，好景不长，从2011年下半年开始，奢侈品电商发展开始走下坡路，有的企业甚至内讧不断。比如，呼哈网欠薪、尊酷网CEO离职、走秀网与佳品网裁员、网易尚品和品聚网等关门，就连Coach在淘宝商城运营仅两个月后也宣布关闭。奢侈品电商的江湖可谓风声鹤唳草木皆兵。屋漏偏逢连夜雨。今年7月底，佳品网再曝员工被突然解雇，引发外界一片哗然。据中国电子商务研究中心最近发布的《2012年陷入裁员风波电商企业不完全名单》显示，从今年1月到8月，约有走秀网、维棉、尚品、好乐买等12家电商企业进行裁员、缩减公司规模、员工转岗等调整。奢侈品电商的好日子似乎一去不复返。中国奢侈品电商到底怎么了？!对此，《中国经贸聚焦》采访了艾瑞咨询集团产业研究部电商分析师丁佳琪。她表示，一方面，目前大家关注到的奢侈品文化是西方文化，而中国消费者的消费意愿和目的等都与之不同。国内奢侈品网购消费本身还处在前期培养发展阶段，大部分用户仍在国外购买，或者在国内实体店购买，因此本土奢侈品电商市场并没有发展到足够大的规模。另一方面，市场发展前景够大，也能容纳足够多的企业。但目前来看，企业间的差异并不大，且部分企业的服务水平与销售规模不匹配。世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤也接受了《中国经贸聚焦》的采访。他表示，目前中国奢侈品电商市场尚处于被考验的阶段，还未建立诚信的机制。同时，消费者对网购设有心理门槛，一般消费几百元或者几千元可以接受，如果要网购超过上万元的奢侈品，往往会持怀疑态度。这种想图便宜又怕上当受骗的矛盾心理遏制了电商的发展，这也是电商发展很难突破的一个瓶颈。摸着石头过河今年3月，有38个国际奢侈品品牌向世界奢侈品协会证实，目前没有在中国地区授权任何电商企业销售其产品，这些品牌包括爱马仕、香奈儿、LV、克里斯汀•迪奥、菲拉格慕、范思哲、Prada、百达翡丽、江诗丹顿、劳力士、希思黎、莱珀妮、海蓝之谜、兰蔻、碧欧泉等。这些品牌不会对网购的奢侈品进行验货和质保。然而，当记者打开各大奢侈品电商网站时，“本网站100%为正品”的承诺依然目不暇接。那么，这些所谓的正品究竟从哪儿来？据欧阳坤介绍，国内奢侈品网购的货源通常来自以下几个渠道：直接向品牌商进货、从国内外的品牌代理商采购、通过国外奥特莱斯(Outlets)卖场批发打折的商品、找国外专门做过季商品的公司买货，或者找国际买手进货。“意大利奢侈品的购货渠道比较多，价格相对较低。”欧阳坤告诉记者，奢侈品的稀缺性使其受众面小，适合在店面销售，而中国消费者偏偏热衷购买名牌，总想花小钱买大品牌，这造成奢侈品电商市场鱼龙混杂。“有些是真品，有些则是假货或高仿品。其实，是不是真品，网站运营商自己也无法确定。国内没有鉴定奢侈品真伪的专业机构，大家都是在摸着石头过河。”关于货源问题，丁佳琪认为，奢侈品电商网站承诺的100%正品，一般来自中间商的授权，也就是品牌商的多级分销商的授权。奢侈品品牌商希望开拓中国市场，但对电商渠道仍处于探索和观察阶段。目前国内网购市场适合奢侈品销售的企业还是比较少，所以基本不可能授权，电商只能拿到非顶级奢侈品品牌(以时尚定位居多，可以理解为泛奢侈品)的独家授权。丁佳琪进一步表示，电商方面没有说谎，但电商方面需要做相应的资格审核，这需要有专门的采购人员(买手等)来专职负责。目前假货是存在的，但真正想做好奢侈品电商的企业绝不会自断后路。“因电商竞争很激烈，消费者往往要货比三家才能决定消费，因此，谁的价格低，谁就能产生订单。每个商家都宣称自己网站100%为正品，且有保险公司进行信誉担保，价格大战在所难免。而上游的供应商顶着低价供货的压力，只好将高仿品和真品掺杂在一起卖给电商。这在行业里称为责任转移。”欧阳坤对记者如是说。所谓责任转移，是指只要供应商保证是正品，电商企业就敢卖，即便明知道是假货，也宣称是真货。在遭到消费者投诉时，电商企业也成为受害者，责任转移到供应商身上。通常电商企业会要求消费者提供假货证明才能进行理赔，虽然保险公司承诺将提供10倍的赔偿，但因为国内没有专业鉴定机构，无法开具假货证明，消费者维权仍是很难的。打折商品靠谱吗“名牌时尚折扣网，每天10点准时上新”、“全球名品特卖，低至1折”⋯⋯这些网站主打的广告语，每天吸引着无数消费者点击它们。那么，在货品真伪尚无定论的前提下，这些折扣背后的猫腻是否更多呢？近期，乐蜂网发布了《化妆品垂直电商行业白皮书》，称正规的大型化妆品电商的采购通常有三个途径：与厂家或地区代理等一级单位采购，从中间商采购，分销商采购。按该白皮书的说法，专柜价格的7折大约是化妆品电商正品低价的下限，也就是说7折以下的化妆品有可能是假货。此白皮书一经发布，立刻引起诸多电商企业的否定和强烈不满。当然，化妆品不能代表所有奢侈品，只有部分高端化妆品才符合奢侈品范畴。不过，丁佳琪告诉记者，白皮书所言已是公开的秘密。国外的大品牌对于产品的定价其实是有差异的，中国销售的产品价格本身有可能较高，并且化妆品又是纳税较高的产品，因此价格尤其高。部分企业会选择到国外采购，出现串货等现象，因此5折以下销售相关产品也是有可能的。但不排除流入假货的可能。那么，其他奢侈品低折扣现象是否靠谱呢？记者又采访了中国电子商务研究中心网络零售部的分析师莫岱青。她告诉记者，低折扣名品有存在假货的可能，但不能一概而论。因电商的进货渠道比较多元，有国外买手通过国外的奢侈品折扣店或outlets卖场买货，有时还通过奢侈品品牌商的秀场发布会或圣诞节等节日促销活动直接购买，这时折扣是比较低的。“我自己在国外呆过一段时间，奢侈品打折是常有的现象，比如快要过季的产品，还有些折扣是进行反季节销售。”未来之路求发展目前国内奢侈品电商市场一片混乱，未来市场发展前景如何？欧阳坤告诉记者，在国外，奢侈品的线下销量不是特别好，消费者对待奢侈品的态度也较理性，因此需要电子商务的支撑，网络销售仅起到辅助作用。而中国是奢侈品消费大国，诞生诸多专业经营奢侈品的网站是必然的趋势。“由于奢侈品品牌的市场经营策略和电子商务的模式背道而驰，奢侈品品牌强调的是店面营业额，超过预期的营业额便不再供货，因此开拓更多渠道没有意义。”按照欧阳坤的观点，未来奢侈品品牌介入电子商务的可能性依然不大，这意味着货源不足得不到有效解决，奢侈品电商企业卖假货现象依然存在。对此，莫岱青表示，很多奢侈品品牌商因为经营多年，十分注重品牌的信誉，不愿意和线上销售渠道合作，这也是造成奢侈品电商发展比较困难的原因之一。因此，部分电商企业已经开始寻求转型，进行多元化经营，有些时尚品类考虑和二三线品牌合作，不再只关注顶尖奢侈品。尽管困难重重，莫岱青认为，中国奢侈品电商的发展还是有前景的。“中国已是奢侈品消费大国，现在很多人是去国外购买，也有些人是去香港购买，如果国内电商市场能够完善和成熟起来，保证货源和售后服务的话，消费者还是能够接受网购的。”丁佳琪也同意此观点，她认为售后服务方面电商可以满足，甚至一年前有企业就提出了比品牌商时间更长的维修期。“关键还在于奢侈品消费理念的逐步成熟、奢侈品网购市场的前期培育，以及奢侈品电商企业的决心。”(来源：中国经贸聚焦 文/梁春利)

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