【B2C案例】亦居Yicasa：做毛巾中的奢侈品牌

不同于白手起家的创业者，海归商悠然创建的亦居Yicasa是建立在家族产业上的一次大胆创新。1990年，迎着改革开放的东风，商悠然父母辞去公务员职务下海经商。从湖北来到深圳，创建了雅比家用纺织品有限公司，主要生产毛巾、浴巾等家用纺织用品，以出口贸易为主。经过20余年的努力，雅比实现了高速产业化发展，在湖北黄冈和河北保定建立了两大生产基地，积累了大量客户资源，年出口毛巾、浴巾达2500吨。2013年，踩着电子商务的节点，商悠然创建亦居Yicasa品牌，主打高端、可定制的毛巾、浴巾产品。从留学海外到投身投行再到回国创业，她走上父辈曾经走过的创业道路，但选择了截然不同的创业方式。相比父辈规模化OEM模式，商悠然更青睐小而美的品牌打造。如果只是纯粹地继承父母的劳动成果，这是我的失败。我更想在他们的基础上引领一次新的变革。商悠然告诉《天下网商》记者，亦居Yicasa瞄准的是国内高端毛巾市场空白，以电商这种更为灵活的方式切入，是为了更好地平衡事业与家庭。我想做一番事业，但又不想被事业捆绑，已经怀有第二个孩子的她这样说。从家出发作为在创业路上奋斗了20余年的创一代，商悠然的父母深感创业的艰辛。和很多父母一样，他们尽自己所能为女儿提供更好的生活环境和学习环境，并希望其从事一份轻松、稳定的工作。只是，商悠然并没有选择这样一条设定好的人生轨道。在澳洲完成高中、大学学业后，商悠然顺利进入一家国际知名的投行工作。在外人看来，这是一份光鲜亮丽的工作，尤其是在金融鼎盛时期，不仅能拿到较高的薪酬，还经常乘坐私人飞机到亚太各地洽谈项目，参加周末游艇派对。但是，无论你经手再大的项目，创造多高的价值，你拿到的是仅仅是一份不错的工资，或者是一份丰厚的奖金。而作为女性，我要面临结婚生子的问题。我不想用时间换取金钱，这对我未来的家庭不公平。她说道。权衡未来和当下，商悠然决定结束4年的投行工作回国。生完孩子之后，我原本是打算在家做全职太太的。回到深圳，商悠然遇到了现在的先生并有了第一个孩子。刚开始，她感觉做全职妈妈很幸福。但是，半年后，她发现她的个性并不适合每天待在家里。我想做一番事业，但不想被事业捆绑，14岁就跟随父母参加广交会的她有着一颗很强的事业心，但是，作为一位母亲和妻子，家庭在她心中所占的比重最高。我不想陷入越做越大、越做越忙的工作状态。商悠然表示，对于女人来讲，同时兼顾家庭和事业并不容易。她更认同西式的教育方式，主张母亲将宝宝带到三岁后再送到幼儿园。要以一种怎样的方式去平衡家庭和事业？这是她重返职场后最需要考虑的问题。对商悠然来说，除了家庭与事业间的平衡，她还面临继承还是创新的选择。既然选择创业，父母更希望她能继承他们的事业，而一向独立的她更想做的是创新。单纯继承父母的劳动成果是我的失败，我要在父母的基础上做创新。商悠然告诉《天下网商》记者，迥异于父辈OEM的外贸订单模式，她要做一个面向国内市场的高端毛巾品牌，通过采购国外最好的原料，引进最好的工艺，借助电商渠道销售给目标消费群体。显然，在外贸行业摸爬滚打了20余年的商悠然父母一开始并不赞同这样的产品和用户定位。这么好的品质，这么高的价格，有多少消费者消费得起？这是其父母质问最多的问题，但这恰恰是商悠然所看中的市场空间。瞄准高端毛巾市场高品质毛巾在国内还是空白。商悠然告诉《天下网商》记者，怀孕期间，她曾想购买些埃及棉毛巾，但是逛遍了各类超市都没有找到她想要的。一些二流产品充斥着货柜，却标着令人咋舌的价格。由此她认为，国内市场目前还不太注重毛巾品质，但随着人们生活品质的提升，这类需求正在提升。自己家族企业做的埃及棉毛巾全部出口到日本、欧洲、美国等地，为什么不借助已有的供应链，从电商渠道开始做一个面向国内市场的高品质品牌来填补这个市场空白呢？想做就做，这是商悠然的作风。在老公的支持下，她开始创建品牌、搭建团队、规划产品、设计样式，虽然当时她已经怀孕数月，但是那种满足感和充实感是在大企业工作时所感受不到的。创业后，每一分钱都是自己赚到的，所做的每一件事都是为了品牌的成长。她说道。应该说，一开始商悠然就将调性定得很高。在人们日益注重生活品质的当今，毛巾、浴巾等家纺产品不仅是一种日用品，还是一种生活方式。瞄准了这一点，她创建了亦居Yicasa，不单单出于销售的目的，还要将它作为一种生活艺术去运营。亦居Yicasa这个品牌名的寓意是，用上亦居的毛巾，不管到哪里都能感受家的温暖、舒适。另外，除了高品质，个性化定制也成为亦居Yicasa的差异化定位。定制服务在国外的家纺行业非常盛行，但在国内还是一个比较新的概念，商悠然说，考虑到成本等各种因素，很多国内的大公司不可能针对一个用户去绣一个专属于他们的logo，但是亦居Yicasa能够满足用户不同尺寸、颜色、样式的个性化logo的定制，即用户可以在现有款式的毛巾上面定制专属符号。每款产品的定制费用平均为25元，承诺在5个工作日内完成。一方面，亦居Yicasa的产品定位很大程度上决定了其要面对的是一个窄众市场，短时间内难以形成规模化；另一方面，作为雅比家纺旗下的子品牌，亦居Yicasa背靠强大的供应链资源，比如埃及长绒棉的采购资源、精细化生产能力。据了解，埃及长绒棉作为目前全球最好的棉材料之一，因其产量有限，埃及政府以配额的形式有选择地对外出口，并采用埃及亚历山大条款，以埃及棉花仲裁、检测总局出具的证书作为最终结算依据。雅比家纺作为大型毛巾、浴巾出口贸易公司，是国内为数不多获得埃及棉进口配额的公司。另外，不断改进、提高的工艺和技术保证了产品的品质。无论是之前的创业方向，还是之后的产品定位，实际上都有关取舍。作为一个家底丰厚、资源充裕的创二代，商悠然选择了一条曲径通幽的创业路，摒弃打爆款、买流量，在经营上采用减法战术。目前，亦居Yicasa主打两类产品，一类是自产的埃及棉毛巾，一类是有机棉用品。作为高端毛巾品牌，我们面对的首先是市场教育问题。当前，我们在服务好这批有品质需求并懂我们产品的用户，打造口碑的同时，也在营造消费文化，挖掘更多潜在消费群体。商悠然希望用2~3年的时间激活国内高端毛巾市场。创业平衡学事实证明，这种坚持是对的。一方面，经过大半年的尝试，亦居Yicasa积累了一批忠实的用户并开始盈利；另一方面，商悠然的父母开始认同并支持亦居Yicasa的发展。商悠然告诉《天下网商》记者，父母的态度已经从最初的质疑，发展为现在每个月都要过目报表，再到开放人力资源权限，允许她扩展团队。现在，她的父母已经将公司三分之一的办公空间腾出来给她的团队。他们也发现，这个东西虽然很小，但每个月都在递增，品牌的影响力也正在慢慢渗透。事实上，亦居Yicasa的品牌成长过程也是商悠然快速学习的过程。刚开始我连店铺后台都找不到，小二是什么也没有概念，现在我对业内的一些运营规则都已经比较熟悉了。多年的海外留学、工作经历，练就了商悠然快速适应、高效学习的能力。这是一种被逼出来的生存技能。在商悠然看来，创业不仅是门经济学，要学会算账，更是一门平衡学既要照顾孩子又要兼顾事业，效率正是平衡的关键。一年之中，商悠然有三分之一的时间在国外，或旅游，或参加行业展会；在国内的一周之中，她有三四天的时间在公司，其余时间或在家，或和先生一起组织家庭活动。而她的第二个孩子将在今年12月份出生。我会在宝宝出生前将工作安排好。在她心中，工作和生活之间有一条明显的界线。为了尽量不影响家庭和孩子，商悠然将在大公司学到的管理方法、工作模式以及待人处事的方式沿用到自己的创业团队，并通过考核KPI、每日守则等方式，像管理员工一样管理家里的保姆。一方面，她必须用更加科学的管理方式提高自己和团队的工作效率；另一方面，当她不在家的时候，她必须要确保孩子在家的安全。阿姨对孩子的管教方式直接影响孩子的一些行为习惯，当我不在家的时候，我只能将自己带孩子的方式传教给阿姨。她说道。尽管目前已经怀孕数月，但她依旧忙碌于家庭和事业中。做自己喜欢做的事情，很轻松也很开心，商悠然表示，她和她的老公都认同，父母首先要是快乐的人，孩子才会被教育成一个快乐的人。亦居Yicasa的创立缘于商悠然怀第一个宝宝时对一块高品质毛巾的追求，是从家出发的一次创业尝试。如今，当她身怀第二个孩子时，她希望这个品牌回归到家，打造一种家的温暖和舒适。下一步，亦居Yicasa将从雅比家纺专营店脱离出来，进一步拓展渠道。商悠然告诉《天下网商》记者，雅比家纺专营店目前有两个品牌，一个是中端品牌棉堡，一个是高端品牌亦居Yicasa。下一步，先把棉堡这个品牌剥离出去。然后，再从产品品质、产品设计、用户体验上将亦居Yicasa的美做到极致。而这种产品上的美和生活中的美是融合在一起，没有界限的。

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