莫岱青：奢侈品消费群体较小 用户习惯线下购买

摘要：日前，中国电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受《中国商界》杂志记者就奢侈品电商发展现状问题表示：“奢侈品本身的商品属性决定其消费群较小众，而且消费者普遍对其抱有谨慎态度，更习惯于线下购买。”一边是爆发增长的统计报告数字，一边是不断关闭网站的哀鸣。“奢侈品”这个频繁曝光的词汇在中国线下与线上的市场，却有着冰火两重天的遭遇。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后，近日又一家奢侈品电商网站——佳品网传出裁员风声。据其内部员工透露，裁员规模在200人左右，约占公司的一半，这显然暴露出佳品网内部运营存在问题。从2009年开始，怀着对中国奢侈品行业的无限憧憬，大批互联网创业者把目光聚焦在奢侈品电子商务项目上，大量风投资金随即涌入。诱人的前景，使得电商渠道成为奢侈品企业不得不重视的市场。但是，奢侈品电商网站的发展并非一帆风顺。短短2年过后，噩耗接连而至，可以说，中国的奢侈品电商仍处于起步阶段，却已经面临重重困境，现如今“奢侈品电商必死”的唱衰论调疯狂扩散。奢侈品电商未来堪忧从2011年下半年开始，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网(微博)CEO离职、网易尚品关停等重重阴影笼罩着奢侈品电商，然而行业暗藏的问题依旧在持续发酵。今年以来，网易旗下网易尚品、新浪旗下新浪奢品均难逃关闭的命运。与网易尚品的短命类似，新浪奢品从上线到停止运营仅仅为一年时间。尽管这两家门户都有着巨大的流量优势，一样也未能摆脱停止运营的命运，而这次佳品网的战略收缩则以裁员的方式浮出水面。声势浩荡的奢侈品电商大批裁员，不可否认，整个行业正经历着前所未有的考验与挑战。据贝恩咨询数据显示，2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元，年度总体增幅接近30%，已超越美国成为世界第二大奢侈品消费国。可尽管如此，事实表明，奢侈品电商从之前的爆发式增长到如今已经瞬间跌落了，难道它俩的结合真的只能昙花一现吗？华北在线副总裁龚文祥在去年底网易尚品关闭时曾说，“目前任何电商只要和奢侈品扯上关系，都避免不了倒闭的命运，京东、新浪奢品也不会例外。目前中国电商均单是200元，卖2万元的商品太超前。而且几乎所有真正奢侈品都不会正式授权给电商，靠走私终归不长久。”更何况，虽说中国已成全球第二大奢侈品消费国，但旺盛的奢侈品消费需求并未给国内奢侈品电商带来可观收益。原因很简单，很多国际奢侈品品牌虽已进驻中国，但其并不青睐电商渠道。这些国际奢侈品牌十分重视自身品牌形象，不希望与一些低成本卖家的商品竞争，从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。他们也不愿看到电商渠道威胁到自身的价格体系。“最致命的是供应链不掌握在电商手中。”艾瑞咨询(微博)高级顾问唐欣表示，虽然奢侈品具有可观的利润空间，但是下游渠道商因拿不到授权而被控制。货源渠道的混乱加上电商网站的良莠不齐，就导致网上出售的奢侈品鱼龙混杂，商品的真伪和质量无法得到保证，无法得到消费者的信任，这也进一步加剧了品牌商的担心。与此同时，为了保障线下分销渠道的畅通，品牌商选择对电商渠道说不也就成了自然而然的选择了。“相对而言，国内的货源分配很不均衡，造成了国内的奢侈品电商网站销售的基本是以库存、尾货为主，极少是新品。”珂兰钻石副总裁王雍表示。资深电商分析师李成东分析认为，由于境内外奢侈品价格存在明显差距，众多有购买能力的消费者更倾向于境外购买。“购买渠道的多样化，加上消费者的信心不足，使得奢侈品电商获取用户的成本非常高，如果要在短期内改变消费者习惯，需要付出高昂的成本。”另外，除了运作模式上的先天不足，现如今市场增长乏力也是奢侈品电商难以为继的原因。其销售情况主要受高收入人群的消费习惯影响。可目前经济大环境的进一步恶化，加剧了高收入人群对未来的担忧，一定程度上遏制了其消费欲望，改变了部分消费习惯，尤其是亚洲“新兴高收入人群”逐渐走向理想消费，致使奢侈品市场增长乏力。总而言之，现如今随着一个个奢侈品电商深陷泥潭，昔日备受追捧的奢侈品电商行业已风光不再，整个行业在加速洗牌。应该说，奢侈品电商的未来堪忧，不知道下一个倒下的将会是谁？原本就是个伪命题在奢侈品电商一片萧条的市场前景下，这个行业自身存在的问题不得不令人深思。在王雍看来，电商网站做奢侈品本质上讲是一个伪命题。“奢侈品定义就是少数人消费得起的东西，但电商则是希望多数人购买自己的东西，两者是个悖论。”“奢侈品本身的商品属性决定其消费群较小众，而且消费者普遍对其抱有谨慎态度，更习惯于线下购买。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示。而且，润邦投资战略总监宗宁也曾在微博上宣称，奢侈品的奢华消费定位和电商的便宜快捷属性是完全相悖的，因此奢侈品电商不可能成功。的确，奢侈品网购只是看上去很美。原正望咨询副总裁兼首席统计师周洪美分析认为，奢侈品电商面临的最大难题是电商品牌形象与奢侈品品牌形象的协调。电子商务网站本质上是一种渠道。传统渠道一般都有特定的定位和品牌形象，如超市和百货商场的品牌形象就有明显的差异，奢侈品就不可能在超市里出售。应该说，电子商务刚开始出现时就是通过低价格吸引顾客，很长一段时间内电子商务就是低价的代名词，电子商务和奢侈品的品牌形象存在着鸿沟。遑论奢侈品，淘宝为了吸引传统品牌厂商去淘宝上开店，先是成立淘宝商城，后来又改名天猫(微博)就是为了建立有效的品牌区隔。因此，与奢侈品品牌形象不协调是电商网站无法获得正规授权的主要障碍。不得不承认，大宗商品价格较低，网购省去了顾客到实体店购买的麻烦，不过顾客对“麻烦”的心理认知会随着购买商品价格的上升而急剧下降，对于购买奢侈品而言，这种“麻烦”是微不足道的。中国的电商习惯打价格战，对商品进行了打折销售。据了解，多数国内奢侈品网站一开始只是单纯复制国外模式，忽略了国内的网络购物环境，在没有代理权的情况下进行奢侈品网购，只可能陷入杀价竞争。而那些提供全价销售的在线零售商很难吸引用户的眼球，那些有能力出国旅游和购物的中国人则可以在国外购买到同样但价格便宜了很多的商品。淘宝里的海外代购服务规模预计也将达到31亿美元。而且购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，折扣会损害品牌的价值。应该说，除了购买便利，奢侈品电商的超低折扣打动不了消费者。尽管各家网站无不打出各种低价的幌子，大多数消费者仍然停留在围观阶段。“奢侈品跟电商结合起来的市场真的不大。”曾任新浪中国区执行副总裁的金宝启对此也颇为感慨。现如今事实一再证明，奢侈品和电商是对矛盾体，两者只是暂时的“惺惺相惜”而已。尊贵购物体验缺失众所周知，奢侈品的心理购买用户是冲着奢侈品的消费背景去的，消费场所的影响远远高过价格，因此网购对他们就好比沃尔玛不怎么搞奢侈品差不多。毕竟LV的包和苹果手机不一样，去苹果专卖店和在京东网买没什么太大的区别，而且后者还能送货上门。而且实体店消费有保证，不必担心这个那个的事，这也是一种购物习惯更高层次的提升，网购说白了就是懒人或者没时间人的选择。的确，奢侈品的消费价值，不光在于产品本身的高价，更在于消费奢侈品的购物环境和服务体验，这种附加条件是非常现实的享受，说的难听点不是什么人都敢往LV专卖店去的。试想一下，一个非常时尚女士在男友的陪同下走进LV专卖店，在店员的详细介绍下，选了一款新上市的LV提包，男士很绅士地刷完卡，然后走人，这是多么合理尊贵的西式购物体验，不会有任何促销、回馈、甩卖的内容出现。从这个意义上讲，这种超级的购物体验带来的用户层次感觉很好。网购则不同，大家都在电脑屏幕前，查看类似的网页，丝毫没有差异化的体现。而且就目前中国的奢侈品行业，购买用户仍然以女性用户为主。不可否认，针对女性消费者，我国电商奢侈品既没做好，也没做对。鉴于奢侈品的品类特性，除了常规的服装、鞋包等穿戴品外，其它诸如男士青睐的名车、游艇以及定制类的奢侈品类而言，更是无法在网站上产生购买行为。有专家表示，奢侈品电商与奢侈品销售出现脱节的现象，原因在于目前奢侈品受众购买习惯的问题。该人士表示，在线下高级商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体验的一部分，而这种体验感，是奢侈品电商平台无法实现的。事实上，奢侈品的消费人群多对价格不甚敏感，这就使奢侈品电商的价格折扣方式一方面令消费者对产品的真伪和质量产生怀疑，另一方面也会损害奢侈品牌本身的形象和品牌价值。另外，值得注意的是，单从购物体验方面来说，线下专卖店的优势能最大限度的充分发挥出来，但这基本上都被品牌商自己所把控。对于缺乏品牌商直接授权的奢侈品电商网站来讲，在全国各地开线下体验店几乎是不太可能的事情。“产品同质化和假冒泛滥等问题都在打消消费者网购奢侈品的热情。”李成东表示。为了冲击规模，在货源不稳定、高毛利诱惑等因素影响下，部分网站开始销售水货甚至假货。当当网(微博)“天梭表风波”、聚美优品被90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。处于对假货的担忧，不少消费者开始“望而却步”。最关键的在于，对于真正追逐时尚潮流的高端用户来说，他们看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富丽堂皇的专卖店内享受到的尊贵服务过程，以此来满足自身的炫富心态。显然，网购模式很难满足这些用户的需求。现如今部分电商已经进行调整。唯品会开始尝试向国内二三线品牌进行延伸。走秀网的定位已从去年的“全球品牌旗舰店”更改为“全球时尚在线百货”。事实证明，奢侈品电商不转型只能淘汰，还在纠结的奢侈品电商们还该继续彷徨下去吗？(来源：《中国商界》 文/黄荣)

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