【海外案例】ASOS：外来快时尚品牌的入华战

作为一家在线零售商，ASOS不会根据不同的电商平台来分配团队，而是根据职能来规划。天猫店开张半年，ASOS即将面临的是双11大考。不过对于这个来自英国的快时尚品牌来说，ASOS显然已渐渐摸到了一些门道。对中国的消费者来说，来自英国的最新时尚单品从未像现在这样触手可及：不必依靠淘宝代购，也不必苦候十几天的国际物流，只需要登录ASOS的官方网站或天猫旗舰店，便可以等待紧跟时尚前沿的衣服在48小时内送上门。在当下，快时尚品牌们正空前火热地抢食电商市场份额，进入中国市场一年，ASOS已渐渐摸到了一些门道。时尚零售商的电商基因这个总部位于伦敦北部著名朋克聚集区Camden Town的快时尚品牌成立于2000年，有点类似于现在的网络星店，起初的商业模式是在线上出售电影明星服装的模仿款，首年即实现盈利，并登陆伦敦证券交易所另类交易市场，随后发展成英国最大的时尚电商网站。起初ASOS还售卖一些繁杂的品类，不过很快便集中到时装业务上。2004年和2007年，ASOS分别推出了自有品牌女装和男装，实现了从时尚零售商到全球时尚品牌的转变。以前，如果你想购买ASOS的衣服，必须通过我们的官方网站，而现在，消费者可以通过第三方渠道购买，这是一个前所未有的进步。谈起ASOS选择天猫作为合作伙伴的始末，ASOS中国区总经理晋丹尼(Daniel Jenks)说。近期国际大牌的涌入似乎佐证了ASOS的想法，最近的例子是Zara官方旗舰店于10月13日在天猫正式上线，被认为是快时尚品牌扎堆分食电商市场的一个明显信号。比起Zara，ASOS的设计与理念更集中于20~30岁的年轻人群，但由于单价偏高，在中国，30多岁的人群中挚爱这个品牌的人也不少，占到品牌客户群的20%左右。很显然，对于高速发展中的ASOS来说，中国市场是一块诱人的蛋糕。2011年第一季财报发布后，ASOS的CEO尼克·罗伯特森(Nick Robertson)将中国市场定位为继英国、美国、法国和德国之后的第五大战略市场。之后，ASOS开通了人民币支付功能。2013年11月3日，ASOS中国站正式上线；半年后的4月22日，ASOS天猫旗舰店开张。一年之后，ASOS似乎并未遭遇当初媒体预料的水土不服问题，至少，目前的运营状况并未让他们感到太大压力。我们对电商运行的规律了解更透彻，可以做出更好的定价策略，我们知道如何在线上销售中提升客户满意度，如何更快地发货，如何运用多种支付手段来提升客户体验。晋丹尼对记者说。入驻天猫布局双11按照晋丹尼的说法，目前ASOS的官方网站除了自有的ASOS品牌服饰以外，还拥有54个设计师品牌，并正在持续增长，预计在2015年秋季达到100个。天猫旗舰店则只售卖ASOS自有品牌的产品：一些品牌希望单独进入天猫平台，一些品牌则希望仅仅在ASOS的官方网站上售卖。我们也会努力引进其他品牌，丰富我们天猫店的产品。晋丹尼说。目前，ASOS的自有品牌拥有超过4200款男女服饰，再加上1300个合作品牌每年在全球推出6500款时装。对于中国消费者，ASOS正在尝试各种做法，利用现有的数据为他们挑选产品。作为一家在线零售商，ASOS并不会根据不同的电商平台来分配团队，而是根据职能来规划。按照晋丹尼的说法，ASOS在中国的推广无关乎平台，对于整个团队来说，如何为顾客提供最佳的服务才是最重要的部分。其中只有客服部门会针对天猫店有所调整，原因是天猫上的顾客可能会针对退换货政策、促销活动和物流等有一些特殊的问题。ASOS会尽量平衡官方网站和天猫店的产品价格，但有时会根据天猫的要求进行价格调整，这也导致了两个平台上的价格会有些许的出入。或许在ASOS决定进入中国的2011年，淘宝上还被假名牌和质量低劣的商品所充斥，晋丹尼认为这是一个没必要否认的事实。不过在他看来，情况正在改善：消费者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌logo，他们变得更在意产品质量、购物体验和售后服务，而这些又反过来决定了上游供应链的做法，形成良性的循环。天猫店开张半年，ASOS即将面临的是双11大考。两个月前，整个中国团队就开始为双11作准备，包括货品、运营手段和日常销售计划的调整。对于晋丹尼和他的团队来说，经历这样一个中国式购物狂欢节是一次令人兴奋的体验。ASOS要面对的是诸多国际品牌的竞争，不过，晋丹尼似乎并不担心自己会在这场竞争中败下阵来：天猫上的品牌越多，消费者就会更多地选择在这个平台购物，由此带来更高的流量和销量，这对我们来说是利好。他表示，今年双11 ASOS预计的销售额是1500万元，这是他们第一次参与双11，所以具体的结果可能会有大幅的出入。我们并不知道当天会发生什么事，所以在很多方面都做了充足的准备，我们不想让顾客失望。在双11当天，我们的仓库会从早上5点开始处理订单。9月底，阿里巴巴公布了今年双11的具体玩法，其中包括会场间的赛马晋级玩法。让晋丹尼的中国同事意外的是，这位英国总经理马上理解了这套连他们都觉得有些复杂的机制。从某种程度上来说，作为一家线上零售商，ASOS的目标与天猫相当一致：将最新最好的产品放到平台上售卖，满足更多消费者的需求，实现全球同步更新。在物流方面，尽管ASOS此前已经积累了相当多的经验，但晋丹尼仍显得相当谨慎：我们不会对消费者承诺一个具体的到货时间，届时可能会有很多变数，如果我们做出了不切实际的承诺却没有做到，这会比不承诺更糟糕。无线电商疾跑既然天生带有电商基因，ASOS自然不会错过无线电商的大潮。目前，ASOS中国区无线端的流量占60%左右，这是欧洲的两倍还多。这样的流量结构并非ASOS有意为之，事实上，他们并未在无线端投入大笔资金。目前，ASOS中国的无线端转化率在1%~2%左右徘徊，这可能与中国消费者的习惯有关：他们更倾向于打开网页货比三家，然后再下单。不过，ASOS期望通过一些市场活动，调动消费者在无线端购物的积极性。此外，ASOS也在做一些颇为接地气的尝试，包括9月与Costa Coffee、英国航空合作，在微信平台上推出下一站，伦敦的推广活动，通过线上线下联合推广，向消费者倡导英伦生活方式。晋丹尼非常看好天猫提出的全球化战略，在他看来，现在正是中国向外输出品牌、输出文化价值的一个绝佳时间点。这是我们在中国的第一年，还有很多事情需要我们学习，也有相当数量的销售数据可供分析，我们希望能更快地成长，加快ASOS产品线的拓展。晋丹尼说。

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