莫岱青：达芙妮转型直营是“孤注一掷”

【摘要】2012年8月31日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《IT商业新闻网》就“达芙妮电商受阻”采访时表示：“值得考虑的是，无论做线下还是线上都要给用户一种好的购物体验。如果只是把电商平台作为低价甩货的平台，那么短时期内会有用户，但是不能长久。达芙妮管理决策的过失和迷失导致了达芙妮电商今天遇到的困境；再就是达芙妮定位不清，缺乏有电子商务经验的团队；此外，达芙妮将大部分资源倾注于耀点100，是一个失误。达芙妮转型直营有孤注一掷的感觉。但不得不说是一个尝试，结果如何很难说。达芙妮现在只是希望通过这样的转型给它带来一线生机。”近日，鞋企达芙妮国际控股有限公司股价连日下挫，身价大幅缩水。8月下旬，被传在上海总部大刀阔斧地裁员近300员工，电商部门三大主管皆不幸被裁，此举被不少业内人士解读为达芙妮放弃电商的信号。而达芙妮方面回应称，电商部门新任主管已经到位，达芙妮绝对不会放弃电商，但未来或将对电商运营战略进行调整。据了解，目前达芙妮正大刀阔斧改革，将从加盟模式转为直营模式。“目前，线下品牌转型电商没有特别成功的案例，都在摸索和不断发展当中。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青告诉IT商业新闻网记者，“值得考虑的是，无论做线下还是线上都要给用户一种好的购物体验。如果只是把电商平台作为低价甩货的平台，那么短时期内会有用户，但是不能长久。”对于达芙妮转型直营模式，业内人士认为，这属于达芙妮经营策略上的转型，但达芙妮盘子太大，这种做法操之过急，太冒险，如果合理处理平稳过渡，前景会较乐观。但如果处理不当，则可能造成负面影响。达芙妮电商决策失误陷入困境投资耀点100是决策失误8月22日，达芙妮裁员消息不胫而走。消息称，上海总部被曝裁员近300名员工，电商部门3位主管被裁。达芙妮自从走上电商之路后，曾一度辉煌，而今走上失败。业界分析称，从2006年开始“触电”至大规模裁员，达芙妮的电商业务路径大体为“外包-全网销售-垂直化电商”。从兴起进入全盛，达芙妮花了整整5年，而从全盛走向衰亡，达芙妮仅用了10个月。媒体报道称，达芙妮在2006年“触电”，2009年成立专门的电子商务公司，但业务也未有起色。达芙妮国际控股公司CEO陈英杰，对达芙妮的电商业务一直缺乏定位精准清晰的战略规划，在2010年之前还缺乏较有执行力的电商团队。2010年后，通过“全网营销”方式，达芙妮改变了从2006年后一直沿用的全部电商业务完全外包模式，通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，虽然“不花一分钱推广费”，但销售额快速攀升，电商业务曾实现数百万元的盈利。另外，2010年5月，达芙妮战略投资耀点100三千万元人民币，占股10%。耀点100是达芙妮电商的重点培养对象。耀点100拿到达芙妮千万投资后，凭借其低价策略，在初期的B2C市场上有所斩获，但好势头仅维持了几个月。在2011年9月，通过“全网销售”取得成功的达芙妮电商团队负责人———达芙妮电子商务总经理王玉凤离职，1个月后，接替王玉凤的耀点100策略规划处总经理陈炳文亦闪电离职，之后达芙妮电商部门便无最高主管，而业务也随之陷入停滞。并且，2011年起达芙妮开始管控网上分销渠道，关闭京东、好乐买、乐淘等分销渠道。尽管如此，达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。达芙妮官网的改版自今年4月开始，直至今日，仍未完成。至此，达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。据称，达芙妮董事会主席陈英杰之所以没有完全裁撤电商部门，是要保持一个基本“维生系统”，即保持最小规模运营。据了解，2011年，达芙妮线上业务的总销售额约9000万元人民币，而2012年的销售目标仅为7000万元。今年上半年，同店销售增长17%，而第二季的同店销售增长为14%，有放缓的趋势。今年，天猫店的销售额占到了达芙妮总销售额的8成，对于今年达芙妮销售额预估也并不乐观。与此同时，今年以来，达芙妮投资的耀点100被传已经倒闭，拖欠众多供应商货款，老板已经携款潜逃到台湾。值得注意的是，虽然达芙妮电商的销售额在下滑，但一直处于盈利状态。在这种情形下裁员，是因为耀点100的失败，对达芙妮电商造成沉重打击。这种打击并非在金钱上，而是在心理上，部分高层已对电商业务失去了信心。中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯告诉IT商业新闻网记者，当前电商都不景气，淘汰率在提高，市场虽然扩大了，但竞争日趋激烈。同时，消费者越来越成熟，对价格的要求也非常敏感，也有更多的选择权。达芙妮裁员或许是一件好事儿，这说明其电商运营成本过高，必须要降低成本。经过这样一个线上调整，或许能更好的发展线下。莫岱青指出，达芙妮管理决策的过失和迷失导致了达芙妮电商今天遇到的困境；再就是达芙妮定位不清，缺乏有电子商务经验的团队；此外，达芙妮将大部分资源倾注于耀点100，是一个失误。达芙妮转型直营是孤注一掷有失合作公平达芙妮表示，未来发展方向以自营渠道为主，现阶段将不会再接受新的加盟。这一举动遭到加盟商的反对，众多达芙妮的加盟商陆续在一份《请愿书》上签字，联名向达芙妮公司表达诉求，希望公司保障他们应有的合法经济利益。在《请愿书》中，加盟商针对“七夕节”前一周启动的全场促销99元销售的活动，要求达芙妮的促销价格不能低于加盟商的成本价。并且，加盟商要求公司无期限续约，认为公司应该按照此前承诺的“一生的事业，合作双赢。”对此，达芙妮相关负责人表示，无限期的续约是不可能的，现阶段将不会再接受新的加盟申请。对于现有加盟商的续约问题，公司会视个别加盟商的经营管理能力、当地市场需求等条件综合考量再作决定。阿拉木斯认为，如果合同到期，不续约是没有问题的，达芙妮的做法在法律上不存在违规。但事情并没有结束，8月30日上午，17位加盟商将达芙妮公司“告”到了上海市工商局和其他相关部门，工商部门表示若属管辖范围，将立案依法查处。达芙妮方面回应称，公司正在与加盟商磋商，在坚持公司直营店发展模式的同时，会考虑在过渡期内用一些具体措施和政策对加盟商进行某种程度的补偿。针对加盟商的诉求及问题，公司有专责主管妥善回应，加盟商可以寻求协助，协商最好的解决方式。每一个企业转型必定有一段波动期，有业内人士指出，实际上达芙妮转型直营，那些赚了钱的加盟商最不满，因为毕竟自己的利益受损。现在达芙妮如何处理这种利益关系将是关键。联商网特约评论员林尚玉表示，其实，真正会受影响的是达芙妮除加盟商外的其他合作伙伴，“而且公司的转型至少现在还不是时候”。林尚玉认为，企业觉得直营店的连锁化程度更强，全部网点的信息、品牌、促销活动能共同前进，“但这些三四级城市的加盟商，想马上摆脱并非易事，也有失合作公平”。莫岱青告诉IT商业新闻网记者说：“我认为达芙妮转型直营有孤注一掷的感觉。但不得不说是一个尝试，结果如何很难说。达芙妮现在只是希望通过这样的转型给它带来一线生机。”(来源：IT商业新闻网 文/慕习)

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