【C2C案例】梵曦诺：战斗者的生存法则

非洲有种草叫尖茅草，在它生长的前半年，尖茅草只有一寸高。半年后雨季来临，尖茅草只需三到五天就能长到近两米高。因为在它潜伏的那半年，它的根部在不断生长，最长可达28米。这就是莫七七倡导的创业理念向下生长。在淘宝创业六年后，莫七七打造的VSN(梵曦诺)品牌年销售额达到5000万元以上。店铺在不依靠任何付费推广工具的情况下，升到二金冠级别。莫七七留着如今最流行的长直发，身着连衣裙，是一个典型的80后姑娘。不务正业小生意尽显大身手2008年，莫七七在北方学医。作为医学院大五的学生，按照寻常的就业进程，莫七七会在实习完后遵循她妈妈的意愿去家乡的一所医院上班。莫七七在大学期间有一个非常好的朋友，叫小馨。小馨那会儿是计算机系大四的学生，两人打算共同做一点事情。2008年淘宝C店产品品类逐渐开始丰富，各种社会角色投入淘宝创业，于是她们萌生了开淘宝店的想法，但那时只是单纯地把淘宝店当成丰富业余活动的内容。最初莫七七和小馨售卖的是面向女生群体的小商品，类似在学校门口夜市上的地摊，拿到什么货就卖什么。而她们的进货、卖货形式几乎就是当年淘宝创业者初涉电子商务时的共同模式。做了几个月的小生意后，莫七七正式毕业，她没有按照家里的规划去家乡的医院入职，而是和小馨一起去了深圳。在深圳，她们认识了一个做手工皂的台湾老师，随后开始自己研制手工皂。在手工皂产品获得亲朋好友的认可后，她们将手工皂放到了淘宝店内售卖。在网上销售手工皂是后来她们创办梵曦诺的缩影。手工皂的销售情况很乐观，仅仅这单一产品，莫七七卖了半年。那段时间淘宝上面做手工皂的店铺很少，即便有，也是非常小的店铺。而且当时的直通车也没有手工皂这个类目，店铺想要被用户知道，只能通过搜索进入。而莫七七和小馨的店铺里手工皂半年的销售业绩证明她们已经得到了用户的认可。当时，手工皂之所以在整个市场流行，主要是因为消费者开始认识到无添加剂、不含有防腐剂等成分的手工产品才是健康的产品。手工皂销售打响电商第一站后，莫七七和小馨着手丰富产品品类，进军手工护肤品。那个时候，莫七七在深圳的状态是边工作边兼职开淘宝店铺。兼职是绝大多数淘宝店主刚创业时的状态。2009年，手工护肤品成为电商新类目，莫七七在维护好几款主打产品的同时，着手调配精油。当店铺经过口碑传播后，订单突然多了起来，于是她们又增加了客服人员。彼时，在网络上开店并不是被大众认可的正经工作，有些人认为那是不务正业。在淘宝店铺忙起来后，莫七七将不务正业进行到底，干脆瞒着家人辞了职，全职做淘宝。全职做淘宝之后，莫七七的生活一下子被店铺的事情所填满。在手工护肤品发展起来后，店铺人手也增加到了10人，但她们仍然面临新的问题：产品供不应求，产能跟不上销售的步伐。要想接收更多订单只能批量化生产。于是她们主动联系工厂。用莫七七的话来说，大约就是那个时候，家里人觉得她在开淘宝店这条路上已经一去不复返，无法被拉回来了，所以他们也开始慢慢接受她的这个状态，并帮忙联系了一位了解护肤品行业的亲戚。在亲戚相对专业的指导下，莫七七的护肤品店铺踏上了正道。因为和工厂合作不仅需要签订授权加工协议，还涉及包税等复杂的环节，这些都需要以公司法人的名义进行，因此莫七七就和小馨注册成立了广州安之缘化妆品有限公司。勇往直前创办梵曦诺VSN品牌在和工厂合作之前，莫七七店铺的销售场景是，手工护肤品在研制出来后直接上架，因为产量小，上架就会被抢光，因此没抢到的客户需要等半个月才能买新的一批。那时店铺里手工护肤品的SKU非常少，基本只有几款应季的基础护肤产品。成立公司之后，又有了合作工厂，莫七七淘宝店铺的发展开始趋于稳定。一般上线一款应季的产品，一次性生产量在500件左右。产量跟上去了之后，莫七七开始逐步扩充品类。对于淘宝店铺来说，上新节奏太快或者太慢都不是一件好事，上得太快了，单品扩充过快，在仓库管理上容易陷入混乱。上新太慢的话，用户购买一次过后，需要等待一段时间才能再次购买，这段时间用户很有可能会被其他品牌吸引走，客户流失严重。在和工厂合作后，产品产量提升，店铺能够更灵活地调整上新节奏。2010年，莫七七的店铺实现了公司化扩张，她和小馨创办了梵曦诺，即VSN护肤品品牌。2011年，品牌注册申请成功。梵曦诺店铺的另外一个优势是，它的运营成本所占比例不高。传统的护肤大品牌的广告成本占据总成本的比例很大。举个例子来说，大品牌标价100元的产品，其实际的原料配制等成本只占了40元，广告投放等推广成本则花去了50元，而它的成本最终都转嫁到了消费者身上。而在近六年的淘宝生涯里，莫七七没有投过付费推广，这部分费用相当于被省下转而投入到生产当中。所以假设梵曦诺一只面霜的价格为100元，那么它本身的产品成本可能就占到了70元。这时用户买到的产品就显得性价比很高。梵曦诺品牌推出了三年多，其上新频率并不固定，店铺基本上每个月推一款产品，有时候会是一款应季的爽肤水或者面霜，有时候是面膜或者手工皂，并非全部是全新的产品。当莫七七和小馨决定了一款新产品的配方后，工厂先给出样品，然后经过反复的临床试验与科学检验，确定产品可投放市场之后，先生产第一批大约500件产品，随后根据具体情况决定是否追加生产。如今，梵曦诺店铺里的单品在60款左右，月销售额达500万元，在淘宝护肤品类目中排行前十。梵曦诺的客单价在200元左右，但店铺内的产品均价在80元，客单价高是因为用户很少会一次只购买一件产品。2012年，莫七七在广州建立了属于自己的2000平方米的工厂，随后将公司从深圳搬到了广州。有了自己的工厂之后，梵曦诺上新的周期就大幅缩短，省去了各种繁杂的流程，从配方确定到最后的成品出厂只需要一周时间。不忘初心做好粉丝经济梵曦诺的护肤品与大多数品牌的产品没有特别大的区别，但作为一个淘宝C店，能在没有任何付费推广的情况下达到月销售额500万元让人有些匪夷所思。七八年前淘宝获取一个新用户的成本很低，大约为5元，如今很多人说淘宝难做是因为获取新用户的成本上涨了20倍，店家如果不使用付费推广工具，用户是很难只通过搜索找到这家店的，更别提转化率高低了。正是因为莫七七她们完全不使用付费推广工具，其产品原料与制作本身的成本占据了大部分费用。当下，梵曦诺的客户回头率达到了80%，口碑营销、粉丝营销是其主要的推广方式。莫七七坦言她本人对运营这块并不精通，实际上她对数据不敏感，不过分关注流量、转化率等问题。从2008年到现在，梵曦诺累积了一批用户，客户关系管理就是她们获取新用户的唯一方式。所谓客户关系管理分为两块，一块是老客户维护，一块是老客户介绍新客户。这种客户关系管理很多淘宝店铺都会做，但能够多年坚持一以贯之的并不多。无线端的客户关怀主要通过微淘、微信、微博等渠道，莫七七在微淘上设立了个人账号和公共账号，公共账号主要发布店铺信息和用户喜欢看的资讯内容，包括星座信息、娱乐八卦、化妆护肤和服饰搭配内容。个人账号比如微信，就发布用户的使用心得，或者近期要做的事情，有时候还会剧透下一款上新的产品有什么功效。莫七七本人的微博多半是买家秀，转发各种买家使用梵曦诺后的反馈。她在口碑营销方面的心得是，逆向地推用户的思维，只有满足用户需求，用户才会消费产品。要想让用户变成品牌的粉丝，最主要的就是赢得信任和提供个性化服务，从而带来高品质的免费流量。2012年梵曦诺建了2000平方米的工厂后，还会邀请用户去工厂实地考察，有时候还会举办皮肤测试等活动。莫七七介绍，她和小馨创办的梵曦诺品牌在最初的两年，用户是跟着她们俩走的，和品牌名字无关，现在则是认可了品牌之后跟着品牌在走。梵曦诺店铺的受众群多数是80后和90后，但产品并不是针对年龄，而是针对肤质。莫七七解释，有些女性年龄30多岁，但可能肤质是20多岁的状况，有些女性年龄20多岁，但可能肤质是30多岁的状况。针对肤质而不是针对年龄层，产品的适用性更好。每一次上新前，在样品出来后，莫七七会先采购小瓶子，生产1000份产品，消毒瓶子、调配、分装后发给粉丝，根据用户试用提交的反馈再进行样品的调整，随后再追加生产。战斗者的生存法则莫七七曾经的梦想是当医生，但后来她发现，以她射手座风风火火的性子来看，并不适合医院。莫七七那会儿在医院实习时，医患关系比较紧张，些许复杂和沉重的实习生涯让她放弃了医疗行业。在遇到小馨，一起开了淘宝店之后，莫七七与医生的职业渐行渐远。对于莫七七和小馨这两个20多岁的女生来说，创办了VSN意味着要面对很多挫折，但是莫七七认为，即使每天都上当，当当都不同，她们也能从中学到很多东西。在建厂的过程中，从公司选址、建设到装修等环节，虽然她们遇到过很多挫折，但一直没有放弃。在采购配件时，莫七七同一个瓶子供应商签了协议，说好30天交货。但行业的潜规则是，你不催，供应商就会把你的单子往后压。虽然产品出厂延期引发了用户抱怨，但是她们仍然不断探索，坚持梦想。如今梵曦诺店铺已经趋于稳定，每月500万元的销售成绩在淘宝C店中已相当不错。今年下半年，莫七七打算和日本厂家合作推出新品牌，进而入驻天猫。另外她们计划再创建一个品牌专门提供代理服务。当下，莫七七的生活状态很简单，除了去国外采购原料和学习之外，其余时间都宅在家里。家和工厂是她最常待的两个地方。她笑称自己过的是老年人的生活。虽然生活看上去相当轻松，但作为一个淘宝创业者，莫七七说她要时刻保持战斗状态，这样才能让品牌发展壮大。

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