【B2C案例】木头公园：回归企业本质
作者：admin 发表时间：2020-11-18 浏览：25 海淘人物
木头公园能不能作为一个企业的官网存在？木头公园作为一个线上运营的家具品牌，究竟是否具有存在的合理性？如果木头公园不能作为一个自营的网站存在，那么，木头公园应该如何来做一个网上电商平台呢？\记得首次知道木头公园是在微博上的一组图片，一看就明白这是年轻人的思想和行为，一种超越家具传统的设计和展示，而且还具有互联网因素。所以在我这个一般记不住家具品牌的大脑里，一下子就记住了木头公园。这应该属于定位学理论所说的占据消费者心智空间的效应。当然，作为一个家居电商的观察者喜欢木头公园，与木头公园聚焦的目标用户喜欢它的产品并愿意购买，可能还有相当的距离。我们把木头公园介绍给大家，是想通过这个创业案例，来深入探讨一下以上这段距离怎么走的问题。就我自己的主观判断，木头公园是一个由年轻设计师设计的、具有时代气息和个性化的实木家具网站。个性设计、年青气息，外加互联网营销。这就使得木头公园远离传统家具营销的原点，有了自己独特的品牌定位。但是，木头公园却必须面临以下几个问题：1)网站的定位是什么：平台还是自营？2)网站的流量增长路径应该如何？3)网站如何获取可持续增长的核心竞争力？定位垂直平台木头公园自身的定位是一家设计师原创实木家具平台。木头公园拥有自己的设计师团队，并联合国内外知名设计师，将优秀的创意实现成为实际的家具商品。我们看到，虽然说木头公园自称自己是平台，但基本上还属于企业的官网，网上销售的基本上都是自己设计师设计的家具产品。所以木头公园更像是一个自营的垂直家具网站。除去一开始就决定做平台的网站外，其他网站几乎都经历过这样的纠结：究竟是做平台还是做一个垂直的自营网站？平台能够做大，却有可能失去控制；做自营的垂直网站，网站上产品数量有限，因而转化率上不去，网站的销量增长很快就有限制。但是垂直自营网站更专业，更聚焦。作为木头公园，可能选择性并没有那么自由。将木头公园限制为一个企业的官网，木头公园在竞争中似乎并没有什么优势：1)作为一个新品牌，线下绝对比不过传统家具品牌。即使在设计上略占上风，但却不是绝对领先；2)因自身的设计特点却不能走草根路线，所以线上无法与草根家具品牌相竞争；3)作为一种独特设计的实木家具品牌，线上需求量本来就不大，所以流量可能成问题，并且流量成本会很高；4)如果依靠线下传统方式获取流量，却似乎又回到了解放前，互联网的因素荡然无存。这实际是木头公园运营模式的批判式思考：木头公园究竟能不能作为一个企业的官网存在？木头公园作为一个线上运营的家具品牌，究竟是否具有存在的合理性？如果木头公园不能作为一个自营的网站存在，那么，木头公园应该如何来做一个网上电商平台呢？其实，如果我们不改变木头公园的几个基本属性：时代气息、个性设计、互联网因素，等等，我们可能立即想到了设计师平台：一个能够让家具设计师展示自己设计产品并销售的线上电商平台，加之以实木家具著名企业华日家具所支持的家具加工生产，就形成一个具有相当特色和一定竞争优势的实木原创设计家具平台。这是一个连接设计师和喜欢个性化设计家具消费者的平台。一方面，它给广大家具设计师一个独立创作和展示的空间，华日家具的生产支持使得这些设计师能够实现自己的个性化设计而将设计转化为家具产品；另一方面，这个平台还满足了一小部分喜欢个性化设计家具的消费者的需求。虽然这个市场可能不是很大，但却是一项供给很稀缺且有一定成长空间的买卖，很适合木头公园的定位和发展。最近新浪家居组织了一次设计师大赛。如果这些设计师和他们的设计作品都搬到木头公园这个平台上来，一定会给木头公园增添更多内容，也给这些参赛设计师一个很好展示其设计作品的平台。一个平台，设计师和消费者都有需求。长期耕作，木头公园应该拥有稳定发展的前景。线上流量的悖论接下来是每个家具电商企业所面临的最关键问题：流量哪里来？木头公园从初期发展到成熟，其流量增长的路径应该是怎样的？过去我们都认为做电商就是线上做流量，但这个观点似乎已经行不通了，原因很简单：线上流量越来越难做，而且也越来越昂贵。最近我在一个行业电商会议上说：如果一个刚起步的家具电商企业想要做线上流量，讲关系不如齐家网，百度就是齐家网的股东；做SEM的技术不如美乐乐，百度多次组织其大客户走进美乐乐参观学习；做自然流量也做不过土巴兔，土巴兔已经开始形成家装消费精准流量入口。更进一步，如果比流量投入，哪家刚起步的公司可以和以上三家家居电商的巨头相比呢？它们背后都有巨额资本支撑，而且个个都是SEM/SEO的技术高手。对家居电商来说，现今线上流量的垄断已经开始形成，用传统套路在线上引流的代价将越来越高，也越来越难做。我曾经对一些在挣扎做线上流量的企业说：既然线上流量这么难做，那又何必继续纠结线上流量呢？此话对木头公园也适用。传统在线上就是引流销售的观念正在被严峻的事实打破。这是好事，这样就可以灭掉那些企图依靠网络销售一夜致富的梦想。在我看来，其实网站的流量增长，绝不是用SEM做出来的，它必须经历一个漫长的流量增长和沉淀的螺旋上升的发展过程。上面我们提到的齐家网、美乐乐和土巴兔，没有一个是一夜成长起来的。即使化巨资做SEM获得暂时的流量，如果没有这个螺旋上升的沉淀发展过程，流量转化率不可能理想，同时流量也不可能持续增长。事实上，我们已经开始把思想从做电商回归到做企业的本质上来。对木头公园来说，就是回归企业定位的原点，忘掉电商，忘掉线上流量，重新思考企业发展的出路和方向。回归本质木头公园的定位优势在哪里？就是时尚的个性化的设计师平台。既是设计师的平台，那就彻底打好设计师这张牌，在设计师的主旋律中获得品牌的沉淀以及流量的增长，获得差异化发展的竞争优势。这里我们就不具体谈及木头公园应该如何获得流量的增长，但是有一点值得指出的是，既然要打设计师这张牌，而且未来面对的是一个具有个性化需求的小众群体，那么利用互联网技术，特别是移动互联网技术来打造设计师明星＋粉丝的社群可能会成为构建未来获取沉淀式增长流量的关键。以互联网信息沟通工具打造设计师＋粉丝的社会关系网络、以设计师个性化原创设计为主题打造个性化的家具产品、加之以华日家具个性化加工生产能力为依托，木头公园有希望走出一条差异化发展的道路来。但是，这是一条漫长的道路，需要足够的耐心和毅力，还需要高超的运营能力。(文/唐人；编选：中国电子商务研究中心）
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