复盘8.15：京东的崛起，源于“美苏”的穷极贪婪
作者：admin 发表时间：2020-11-18 浏览：27 海淘人物
笔者近日装修新房，发现所采购的各种家电数码产品，大到电视机，音箱，冰箱，洗衣机，空调，小到微波炉，台灯，电饭煲，电风扇等全是来自电商平台，没有一件来自线下实体店，这在几年前是难以想象之事。而对于大多数中国人来说，网购与吃喝拉撒睡一样，早已是当下日常生活中不可或缺的刚需，京东、天猫、淘宝、苏宁易购、国美在线等成为生活方式的新图腾。CCTV发现之旅频道日前播出8.15电商大战纪录片，把时光拉回到4年前的8月15日，试图还原史上最惨烈电商大战的刀光剑影。当天多家电商企业一言不合宣布集体降价，任性十足。其中京东第一个冲锋陷阵，与苏宁易购，国美在线，易迅、当当、拍拍等展开价格战厮杀。如此荒诞的表象不仅震惊业界，也向世人大秀电商集体爆发的惊人力量，由此电商作为新兴商业力量登上历史舞台，并逐渐主宰中国乃至全球新商业文明和游戏规则。4年后的今天，中国电商竞争秩序和生态规则早已物是人非。有人(京东)升天，有人(苏宁国美当当等)沉寂，有人退场(易迅拍拍等)，还有大量的新生力量入场。然而8.15大战所裹挟的价值观依然不减当年，更高品质、更低价格理念仍在左右现行电商丛林生存法则。一言不合引发的价格战2012年8月14日，时任京东商城CEO刘强东突然发布微博称：京东未来三年内大家电产品零利润，有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员，还要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可用手机比价，如果价格差不足10%，工作人员核实后立即降价或现场发券。苏宁易购闻风迅速参战：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付。随后国美在线表示京东卖一元，国美就卖九毛五，当当网、易迅网也纷纷加入战团。各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样无预警发生了，很快成为燎原之势，席卷和重塑整个家电渠道产业链，如同法国大革命般彻底与热烈。法国思想家托克维尔在《旧制度与大革命》一说中写道：大革命决不是一次偶然事件。的确，它使世界措手不及，然而它仅仅是一件长期工作的完成，是十代人劳作的突然和猛烈的终结。即使它没有发生，古老的社会建筑也同样会坍塌……只是它将一块一块地塌落，不会在一瞬间崩溃。大革命通过一番痉挛式的痛苦努力，直截了当、大刀阔斧、毫无顾忌地突然间便完成了需要自身一点一滴地、长时间才能成就的事业。无论是国家，企业，还是个人，试图冲撞并改写现存社会秩序，无疑是一种冒险行为，势必面临多方面阻力和疑虑。事实上，相比苏宁国美布局家电行业多年，京东在成立10周年、转型电商5周年(2008年)之际才完成家电产品品类销售的搭建工作，当年6月将空调、冰箱、电视等大家电产品线逐一扩充完毕，基本完成家电产品品类销售的搭建工作，算是初生牛犊不怕虎。8.15大战迅速轰动社会各界，让原本只属于电商行业的茶壶风暴，逐渐演变成社会热点事件。尽管最终被相关监管部门各打五十大板了事，然而其对中国零售业和电子商务行业深远历史意义至今仍在。8.15将中国电子商务的发展过程分为电商零售主导期和传统零售主导期，打破传统零售业固守线下渠道的迷梦，京东第一个站起来推墙，不仅成就了自身市场地位，也无意间成为中国电商产业链飞速发展的导火索。笔者发现，不少亲历过815家电大战的参与者，时隔多年后仍将其形容为电商对实体店的一次痛击，京东家电业务借机快速缩小差距乃至后续赶超，以及2014年登陆纳斯纳克市场，进而奠定现有电商竞争格局，可谓一役定天下。低价格与高品质成标配据《2015年家电网购分析报告》显示，我国家电网购市场规模在2012年、2013年、2014年分别是880多亿元、1322亿元、2011亿元，增长势头迅猛。2015年我国家电网购市场规模超过3000亿元，京东家电份额达到60.2%居第一，其次是天猫、苏宁、国美等，家电网购渠道呈现一极多强的新格局。可以说，2012年815是以京东的家电电商逐渐崛起，而传统家电连锁遭遇滑铁卢开始向线上转型的拐点，一场商业变革就此悄悄展开，进而摧枯拉朽般推倒电商卖场实力范围，直到今天也未能改变现状。2012年之前，苏宁、国美高管都曾经放言，家电网购的市场规模不会超过整体家电渠道的10%。即便在当时网购最发达的美国，家电网上销售额也只占销售总额的8%-10%。4年后，大量美国人还习惯在黑色星期五去实体店购买家电，而中国人早已把家电网购当成生活方式的重要组成部分，当然这些都跟8.15有着难以割舍的因果联系。复盘京东借8.15扶摇直上成为大赢家，主要源于其家电政策的与众不同。正如刘强东在央视对话节目中所说：京东家电之所以能够在815大战之后快速崛起，很重要的原因是当时国美、苏宁对家电厂商的盘剥已经达到顶峰，各个家电厂商行业净利润不到1个点，所以才给了京东机会。如果他们那时没有对供应商有很大的盘剥，供应商不会跟京东合作。京东家电在2013年提出3年不涨合作点位的承诺，3年后继续承诺给战略合作伙伴3年不涨合作点位的政策。刘强东和闫小兵多次在公开场合表示，家电销售线上与线下比较，包括合同点位、促销成本、人员费用在内，京东比国美苏宁等实体店整体成本低10%至30%。而国美、苏宁公开的财务报表显示综合毛利率是19%，小家电的毛利率超过35%，大家电的毛利率达到25%。京东却需要10%的毛利率就可以获利，优势看似颇为明显。当下的京东，似乎已经没有太多耐心与苏宁国美缠斗。2016年3月，刘强东信心满满的认为今年京东带电产品会成为中国线上线下第一大零售商，大家电业务今年超过国美，略超苏宁。3年内大家电销售额超过国美+苏宁的总和，凸显出京东一统电商江湖的野心。今年8.15，京东推出沸腾家电节概念，宣布再次联合众多家电品牌，投入号称史上最大的促销力度，即推出最多的促销形式，波及最广的促销范围，势必将优惠进行到底，到时与苏宁，国美，天猫等电商小伙伴们引爆出什么样的新故事，值得不明真相的吃瓜群众围观。笔者发现，除了没有最低，只有更低的价格战，京东近些日子一直积极鼓吹高品质竞争理念，试图在价廉和物美二者寻求平衡。或许对京东来说，低价格用来打江山，高品质则用来守江山，二者缺一不可，这也在一定程度昭示8.15未来的新使命。
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