评测：乐天与淘宝在台交锋，谁能胜出？

台湾电子商务市场每年以15%的幅度成长，明年预估成为“兆”元产业。除了台湾本土电商，大陆淘宝在台刮起旋风，日本乐天也积极布局，形成淘宝巨城对满城樱花现象。阿里巴巴集团旗下的淘宝，“双11光棍节”去年单日破新台币1900亿元的交易额令人咋舌，铺天盖地的金流更是电商界的致命武器。大淘宝生态圈，主打价格经济，既有规模经济策略低价，又有现金流支付宝秘密武器，在台创下交易金额年增率189%的惊人数字。来自日本电商巨擘“乐天市场”，主打日式“款待精神”，以及B2B2C商业模式，重满意度的“服务经济”创造完全不同的风格。乐天集团目前有上百个事业体，遍布28个国家，全球布局的企图心，不仅2月以9亿美元收购网路电话服务商Viber Media，上个月更入股马来西亚廉航AirAsia，就是看好其400个国际航线是即时物流的利器，也对乐天进驻东南亚市场大有助益。台湾人重价格、也重服务，拼速度，也在乎品质，Yahoo奇摩、PChome线上购物轮流占据1、2名，淘宝也买、乐天也爱，店家数成长比率显示，相较去年，乐天市场成长幅度最高，以造访人次来看，乐天小赢淘宝5%，以市场份额来说，没有一家独大的情况。淘宝巨城对满城樱花，乐天生态圈如何与大淘宝策略竞争?点数经济是否能够突破低价策略?两大外来电商强势进攻，带给台湾本土电商策略及质化的考验，如何在竞争激烈的电商市场突破重围，商流、金流、客流，从三剑过招看端倪。商流淘宝生态圈：目标全球最大商务市场乐天生态圈：O2O消费生活无缝接轨淘宝狂人马云，乐天狂人三木谷浩史，两人都有著“狂人”的封号，年纪只相差1岁，同样是改写商场规则的领导者，做生意的方法却大相迳庭，前者是“价格经济”挂帅，后者则是奉行“服务至上”主义。阿里巴巴的“大淘宝策略”席卷台湾电子商务市场，B2B的“阿里巴巴”、B2C的“天猫商城”、C2C的“淘宝网”、团购平台“聚划算”，在第三方线上支付平台“支付宝”的整合下，创造台湾地区189%的交易金额年增率。看准了O2O商机，阿里巴巴推出“码上淘”，利用二维条码结合云端系统“阿里云”吃定消费者的衣食住行育乐。扫一扫条码，商品资讯、物流配送、实体订餐厅，都能透过条码重返虚拟购物空间，顾客的消费习性被更精准记录。消费者订购、追踪物流、甚至“线下逛街线上购买”一键完成，“刷条码”将成为淘宝制约消费者的下个策略。大淘宝生态圈狭庞大的规模经济试图整合O2O市场，乐天同样重视线下整合趋势，跨产业的并购动作频频，绑住消费者的一日消费行为的欲望不遑多让。乐天社长三木谷浩史表示，为拓展海外市场，以期在2020年达到7成的海外销售业绩，乐天集团不仅积极多角化扩张，触角横跨金融、保险、证券、旅游、时尚等产业，从早期单纯的线上服务性产品，到近年主攻数位内容市场，乐天的策略在整合电子商务(乐天市场、乐天时尚大道)、数位内容(Viki、Viber)与金融服务(乐天信用卡)三大产业。全球电子商务模式可分为两大派别，一派是market place市集，像是eBay、淘宝等平台，特点是商品数够多、价格便宜;另一派重视从浏览、下单、收到商品、退货的服务体验，以Amazon及乐天为代表。从全球电商的“江湖地位”来看，淘宝位居上风，是中国第1，世界第2;乐天则是日本第1，世界第6。乐天与淘宝各自代表日、中完全不同的文化，中国市场强调便宜、快速，日本市场推崇服务至上的待客之道，乐天甚至有“日本的亚马逊”的称号。当价格经济vs.服务经济，台湾本地电商分析，淘宝的价格经济快速对应市场及消费者，奉行“服务经济”的乐天挑战较大，因涵盖范围广，商品量必须够多、便宜不缺货、送货速度快都要达到标准，环环相扣的建置过程相对缓慢，却是值得期待的后发力量。金流淘宝：支付宝，全球第三方支付最大经济体乐天：点数经济，信用卡O2O转换提到淘宝，就不得不提强大的祕密武器“支付宝”，它不但改变淘宝，甚至改变整个电商的生态。“支付宝”建立起强大网路现金交易网络，担负起买卖双方保证，让网路交易进入秒速闪刷时代。淘宝再强都只是电商，但是支付宝却是全球电商支付平台。回顾2004年淘宝设立支付宝作为第三方支付机制，凭支付宝网购、行动支付趋势迅速席卷全中国，今年Q1支付宝的总支付金额达6230亿美元，平均每天创造新台币530亿元的商机。马云的双手策略，一手赚电商，一手变身银行赚金流，甚至装置绑定信用卡后以支付宝钱包二维条码即刷即付，零现金也零时差，大改游戏规则的能耐，危及银联，最后被中国人民银行喊停。第三方支付已非趋势，而是“必经之路”。强大的支付宝连对手日本乐天都难以拒绝，日本乐天在中国都得与支付宝合作，目前约有250间日本乐天卖家接受以支付宝支付款项，再将商品运送至中国大陆。不过最近乐天即将在台湾引进专属信用卡，喊出1%的高红利回馈，消费者每消费100元即可获得1点，点数可折抵乐天商城、乐天生态圈的消费，由此作为乐天产业中独占性的支付工具。信用卡机制在日本乐天行之有年，以免年费、点数回馈的方式推行，利用率达75%，连续5年为日本成长最快速的信用卡，平均每8秒就有1人办卡。乐天信用卡，扩张旗下虚拟点数收集、转换范围。台湾乐天集团营运长罗雅薰说，“信用卡加入后能将线下刷卡转为线上点数回馈，是跨业态也是跨通路的应用，”线下购物累积点数，线上就能同时红利折抵与积点，点数运用更灵活，促成线上、实体消费循环。客流淘宝：互动行销，留客高招乐天：充满人情味的云端市场线上购物的特性在于国境界限消失，网路人口有多少，电子商务的顾客市场就有多大!访客与顾客仅一字之差，将“看看”转为实际购物行为的成本却有千里之遥，如何吸引消费力惊人的小资族群、3C重度使用者、以及各种社群的分享客?淘宝与乐天市场的竞争优势不同，经营手法却是殊途同归，绝对“老主顾至上”。“取一个新客户的成本，是维护一个老客户成本的5倍!”阿里巴巴创办人马云表示，电子商务中新客户的开发成本远高于维持老客户关系。因此如何维系客户关系、创造回购情境，各家电商因而发展出一套特有的CRM系统与忠诚行销模式。淘宝的互动式行销，透明化的口碑，能有效提升成交率。阿里巴巴集团以即问即答的客服系统“阿里旺旺”，发展出特有的淘宝语文化，实体生活中的议价、讨论、情感交流搬上网路，“掌柜”与“亲”如朋友一般的用语往来中，冰冷的虚拟购物经验多了情感价值。乐天则有独家的乐天大学知识库与电商顾问。罗雅薰说，“初期我们先陪你走一段路，教你运用工具，有能力跟工具后，去达到你的目标，这就是赋权(empowerment)，”培养店家自走能力，能独自销售、开发、与经营。乐天建立“乐天大学”开班授课、每个店家还配有该产业专属的电商顾问(ECC)，成为店家的事业伙伴，提供免费谘询。比价、比快的时代终将过去，罗雅薰说，“现在的消费者更注重服务与附加价值!情感，终究会走在商品之上。”于是E-commerce(电子商务)就能转为We-commerce，在虚拟世界中，属于“我们”的商场。BOX组织文化—侠义精神的倚天剑vs.一生悬命的武士刀一边拿著倚天剑，另一边手持武士刀，中国侠客与日本武士的对决，战场延伸到了企业文化。企业文化决定了公司的命脉，淘宝与乐天将传统灌注到新组织。揭开走在时代最前端的创新服务，骨子裡，仍然是最传统的文化灵魂。在淘宝，每个员工都以“花名”相称，马云是“风清扬”，上午在“光明顶”跟“令狐冲”、“逍遥子”开会，下午在“桃花岛”办公，就连会议室名称都来自金庸小说裡的地名。不难看出，马云是著名的“武侠迷”，推崇武侠文化的仗义、捨己精神，这与淘宝建立的时空背景有著极大的反差。淘宝创立于2003年，诞生于一个没有人相信网路交易的中国市场，正因为没有“信任”，让马云看到商机，推出支付宝，担任买卖双方担保者，逐步建立起网路交易信任机制。担当、信任，原存在于武侠小说描绘的美好世界，正好解救了当时中国网路交易最严重的信任危机，武侠文化便理所当然成为淘宝精神。2013年，《富比士》杂志评选全球百家创新企业，乐天因推行“社内英语化”的策略，在组织创新上表现突出，获得第9名，淘宝却榜上无名。“员工必须考过多益600分，否则会影响到升迁机会，甚至降职。”乐天推行英语为社内通用语是日系企业的创举，面对“舍弃日本文化”的批评声浪，以及排山倒海而来的质疑，三木谷浩史用生态圈的繁荣证明了这个“必要之痛”。会议、文件、电子邮件皆用英语沟通，成为开拓海外市场的利器，降低翻译的时间成本，如同乐天办公室牆上挂的“成功的原则”说的“speed!!speed!!speed!!”，速度，就是乐天生态圈跨足28国的成功关键。“一生悬命”的执著与热情是日系企业代代相传的灵魂，乐天企业守则第一条，“时时改善、日日精进”，用做好一件事的“顶真”职人精神，相信只要不断琢磨、雕琢细节，就可以成为该领域的领导者。乐天创立于1997年，那是一个没有人在网路上买东西的时代，三木谷浩史凭著“一生悬命”的执著，让一间6人公司摇身一变成为万名员工的全球型企业。

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