周翔：京东PK苏宁易购 影响IPO进程

摘要：日前，中国电子商务研究中心分析师周翔在接受《成功营销》杂志记者就电商价格战问题采访时表示：“经过多轮融资之后，目前市场对京东IPO估值已经很大。京东现在的目标就是上市，不然可能很难找到后续投资者。此时京东商城如能把苏宁打下去，对上市将很有利。”喧闹了半个多月的电商价格战，最终演变为一场没有赢家的闹剧。价格战表面看来是“低价盛宴”，但实际上是提前预支了消费需求，也会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。“敲锣打鼓”喧闹了半个多月的电商价格战最终还是偃旗息鼓了。这场始于微博，以京东苏宁为主角，有国美、易讯等参与，一度占据各大媒体头条的战争，在发改委的一声“传令”之下演变为一场“狼来了”的闹剧。事实上，早在发改委还没介入之前，真正比过价的人们就已经知道：价格战发起时，摇旗呐喊最高声的京东和苏宁，谁都没有真正投入价格战，在型号差异和断货等幌子掩护下，两位巨头的战争更多的是一场心理战、公关战。一淘网的监测数据显示，8月15日当天，全网6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件，其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。所有参战电商中，只有国美官网的降价商品比例达到了16.6%，京东商城(微博)降价大家电的比例仅有6%。这一场并不算惨烈的价格战确实达到了宣传的效果，各个媒体平台上人们铺天盖地的讨论，再次证明了刘强东这位素有“金喷壶”之称的人物对社会化媒体平台的娴熟运用。在这一场战争中，除了挑动战争的“主力”京东、苏宁、国美，以及各个配合迎战和“打酱油”的电商企业，还有背后资本方、品牌供应商的介入，当然，更少不了每一位或参与或观战的消费者。然而，战争过后，落了“一地鸡毛”。这场战争更多地成为一场没有赢家的战争。背后博弈的资本方“我们除了钱什么都没有，你就放心去打吧，往死里打。”这是价格战期间，刘强东在微博上发布的京东背后的投资人们令人动容的力挺言辞。是真是假先不论，不过，有人称京东“拿投资人当弹药”的说法似乎并不准确。因为价格战本身就是一个松紧度很大的“口袋”，所以这次炒作效果大于实际的价格战，对投资人的附带伤害并不大，最多就是配合下喊喊口号而已。一个不容否认的事实是，这场战争的本质在于互联网模式与传统模式的“大决战”，而驱动这两种模式“决战”的力量是资本。“此次京东的价格战目的非常明确，就是打苏宁。主要针对的是苏宁此前的融资计划。”独立电商分析师李成东直言。中国电子商务研究中心分析师周翔也说：“经过多轮融资之后，目前市场对京东IPO估值已经很大。京东现在的目标就是上市，不然可能很难找到后续投资者。此时京东商城如能把苏宁打下去，对上市将很有利。”事实上，为了在电商领域获得成功，几方已投下大把真金白银。安信证券研报显示，京东商城分别于2007年8月、2009年1月和2011年4月进行了3轮融资，原始资本金约有96亿元。有如此规模资本支撑，京东商城自成立以来在物流中心、办公等固定资产投资方面投入了数以亿计的资金。不过，如果不能盈利，再庞大的资金后盾也有耗尽的一天。由于自建物流中心和购买超级旗舰店的物业，苏宁电器(微博)(7.15,0.14,2.00%)的资金状况也相对较紧张。今年7月苏宁电器定向增发融资47亿元，8月又宣布发行80亿元公司债的融资计划。被挤压的供应商电商企业的战争从来不是“一个人的战争”。电商价格战疯狂上演的背后，是电商平台对供应商货款的挤占。“电商平台现行的结算周期潜规则是60~90天”，苏宁易购(微博)近期在发布半年攻略时曾这样披露。而价格战期间，海尔集团也站出来宣布停止与京东合作，因其“价格压得太低”；价格战后期，服装品牌Jasonwood也扛不住被挤压，在微博上宣布退出京东。如此看来，这次价格战受损伤最大的也莫过于供应商，特别是品牌溢价较低的供应商。“供应商是不希望大的价格战延伸到线上的。”电子商务观察员鲁振旺告诉《成功营销》记者：“以京东为例，它并不是跟所有品牌商有合作，很多货品是从经销商那里拿的。因为品牌也不希望产品价格太低，扰乱价格体系。”当然，正由于电商平台对供应商的挤压以及成本转嫁，越来越多的大品牌加大了对线上渠道价格的控制和管理。变聪明的消费者“8·15电商大战”伊始，很多消费者暗中窃喜，“鹬蚌相争，渔翁得利”的道理很多人都懂，但最后很多消费者发现，自己被电商大佬们当傻子了。最终，京东商城并没有实现“全部大家电三年零利润”，苏宁电器也没有履行“线上线下一个价”的承诺。不过也好，这场“骗局”四伏的战争之后，消费者也有了长进。他们不再像以前那样呆头呆脑地被电商企业的一个“低价”促销“忽悠”。一个明显的变化是，他们对价格的敏感度提高了。这种敏感度不仅体现在他们会在线上各大平台之间比价，还会将线上产品价格与实体门店价格进行比较。据了解，在苏宁、国美等线下零售店，已经有消费者不再愿意接受之前“明码标价”的形式，会与线上比较后进行砍价。信誉受损的“苏东”高调发动战争，无论是流量还是口碑，刘强东都没占到便宜，反而陷入麻烦之中。战后，无论是京东，还是苏宁国美，口碑似乎都未能提升，反而暴露了他们供应链上的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同无从比价等问题。流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏”。网易有道的数据显示，价格战首日苏宁易购的流量涨幅达706%，国美达463%，而京东为132%。流量的短时间爆发也带来了销售的提升。京东商城称，其大家电销售额在价格战打响的两个多小时内就突破了两亿元。“美苏”联抗京东价格战，背后获益的是苏宁易购和国美网上商城以及国美旗下库巴网(微博)。这一情况，直接带动了两大传统零售商的网络商城知名度，据知情人士透露，苏宁易购15日当天取得了销量同比增长12倍的业绩。不过，从长远来看，参战各方虽然获得了短期流量增长，代价却是价格战结束后很长一段时间的低迷。同时，刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”、“雷声大雨点小”的头衔，其信誉大幅下滑。而且，被发改委传唤也不是什么好事。进入内耗期的电商业“每一次价格战之后，电商都会陷入低谷期。以这次价格战为例，8·15前后一周的时间，各个参战电商企业比较热闹，销售数据也有一定程度的上升，但是，在这之后一直到现在，完全没有缓过劲来。”鲁振旺说。在他看来，由于这次价格战主要集中在家电品类，而家电品类的产品价格一般比较高、购买周期较长、消费者的消费能力有限，因此在网购用户数增长缓慢的情况下，这种价格战会提前透支消费需求，对后期正常的发展不利。价格战打起来，不会像过去那样，不断有新的用户从线下往线上转，现在用户群就这么多了，每次价格战都是一个内耗的过程，一次价格战会导致长时间的低迷期。换言之，价格战表面看来是“低价盛宴”，但实际上是提前预支了消费需求，也会造成下半年电器销售后劲不足，不利于行业可持续发展。历史回顾l 苏宁电器发布80亿元公司债苏宁一个月内完成130亿元资金的筹措准备。其中很大一部分将被用于发展线上业务，京东成为第一个扳倒对象。l 刘强东微博表示京东大家电三年零毛利8月14日，刘强东在微博上表示：·京东大家电三年内零毛利·所有大家电比国美苏宁便宜10%以上·将派员进驻苏宁国美店面。l 苏宁易购李斌称所有商品价格低于京东8月14日16时，苏宁易购副总裁李斌微博回应刘强东称：·所有商品价格低于京东·帮刘总完成减员增效l 刘强东微博表示京东大家电无底线便宜8月14日16:52，刘强东表示：·京东大家电要无底线便宜·苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元·京东除了钱什么都没有l 国美易讯加入混战国美：全线商品价格比京东商城低5%，1700家门店线下同价易讯：大家电／3C比京东便宜(来源：《成功营销》杂志 文/刘晓云)

分享到