阿里巴巴高管解读财报 测互联网广告新规影响

8月11日消息阿里巴巴集团今日公布2017财年第一季度财报，财报显示：阿里巴巴集团收入同比增长59%，达到321.54亿元人民币；旗下零售平台收入同比增长49%，达到233.83亿元。财报显示，阿里巴巴集团第二季度经调整EBITDA同比增长41%至149.63亿元，经调整EBITDA利润率为47%；不计优酷土豆及Lazada影响，本季度经调整EBITDA利润率为53%。剔除非经常性出售收益、股权奖励以及个别其他项目，二季度非美国通用会计准则盈利同比增长28%至121.87亿元，非美国通用会计准则摊薄后每股盈利为4.90元。财报发布后，阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信，CEO张勇，CFO武卫等高管出席了随后举行的分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。以下是分析师问答环节主要内容：美国银行-美林分析师：你们提到了公司的在线营销服务收入高速增长的原因，公司的佣金收入增长势头也不错，比平台上产生的总交易额(GMV)的增速还要快，那么佣金收入快速增长的原因是什么？第二，最近监管层推出针对互联网广告行业的新政策中对于互联网广告的形式以及新的税收政策方面的规定，对公司的业务会不会产生影响？武卫：佣金收入的快速增长主要来自两个方面，一是我们中国在线零售平台的总交易额的快速增长，特别是天猫交易额的快速增长；第二个原因是商品品类组合的变化，佣金率较高的一些品类的销售增速高于一些佣金率较低的品类。新的互联网广告政策对我们的影响可能来自两个方面，一是纳税方面，而是我们的在线营销也就是广告服务的转化率，因为我们需要将付费推广的商品都标上广告的字样。纳税方面，所有的P4P(按效果付费的广告)业务都需要缴纳3%的文化税，对阿里巴巴来说的影响不是很大，因为与其他公司相比，我们的收入来源比较多样化，所以新的税收政策对公司整体税率的影响大概是1%。至于增加广告标识后对公司广告服务的转化率的影响，我们正在进行测试，目前来看影响不是很大，如果有新的发现我们会告诉大家。瑞银分析师：你们提到现在商家不仅将阿里巴巴的零售平台看做是销售渠道，而且当做品牌推广和营销的渠道，那么，对于阿里巴巴来说，要想抓住这个机会，未来一两年公司需要在哪些方面进行投入？从你们与合作伙伴的交流情况来看，公司觉得商家现在对阿里巴巴最为品牌推广平台的接纳度如何？中长期来看，这方面的业务会有怎样的增长？张勇：现在我们的在线零售平台一般被品牌合作商和零售商家看做是与用户接触和互动的平台，而不只是一个销售渠道，商家希望在我们的平台进行更多的营销投入。从公司的角度来看，预计抓住这个机会并不需要投入很多资金，因为我们需要做的是升级公司的平台，特别是一个统一账户的平台以帮助商家识别来自不同平台的用户，这是我们最重要的工作。目前我们天猫的长期的品牌合作伙伴都在进行针对线上的转型，希望进行更多的数字营销，但是我们要做的不只是将他们原本要投入到电视广告的预算争取过来，不光是给他们更多的品牌曝光，更重要的是帮助他们更好的连接用户、与用户互动，这是我们能为合作伙伴提供的价值，品牌商家也逐渐意识到了这一点，开始更多地与我们进行这方面的合作。SunTrust分析师：可否介绍一下核心广告业务的广告量、净增长速度、平均每点击价格(CPC)，点击量、有效每千次展示成本(CPM)等数据？能否介绍一下广告主的情况？第二，关于云计算业务，你们觉得这项业务的潜在发展规模有多大？阿里云业务的未来增长曲线会是怎样的？收入和利润率能够达到什么水平？武卫：收入增长方面，公司中国商业零售业务营收的高速增长主要来自在线营销服务的增长，我觉得从最基本的层面来讲，这个增长趋势反映了公司对卖家和买家群体服务的价值定位，这一点我们在之前的投资者活动日也向大家解释过了。我们能为商家提供的价值已经不限于商品销售，还有品牌推广、营销、获得用户和留存用户等价值，这一点体现在很多方面，比如淘宝手机应用的日活跃用户数增长势头非常不错。我们在线营销业务的增长点主要来自付费卖家数量的增长和他们凭借广告投入的增长，这些商家进行广告投放是要看效果和投资回报的，他们之所以持续增加投入，就是因为我们的服务满足了他们的需求。阿里云业务的收入的增长率仍然是三位数的水平，而且已经非常接近盈亏平衡。不过，在目前这个阶段，阿里云业务还是以扩大市场领先地位为主，而不是去追求盈利。摩根大通分析师：淘宝连续两个季度的GMV加速增长的驱动因素是什么？第二，你们在中国零售平台上不断增加社交元素，这对于公司的运营情况有何影响？是否会促使你们从第三方那里购买更多内容？或者从外部购买流量的规模会逐渐减少？还是说为公司所有的平台带来更多的交叉销售机会？张勇：淘宝的GMV加速增长方面，我们也提到了，公司不仅仅将淘宝看做是单纯的电商交易平台，特别是我们成功的完成向移动端的转移之后，淘宝变成了非常重要的帮助商家吸引和保持与用户互动的平台，我们在淘宝手机应用中添加了越来越多的社交功能，这也有效地增加了用户打开淘宝应用的频次。目前，用户平均每天打开淘宝应用七次，用户的黏性大幅增强。用户来淘宝的次数越多，买东西的可能就越多，我们获得佣金收入的可能也会更大，我觉得这是淘宝GMV加速增长的主要原因。这也正好与你第二个问题有关。我们增加的社交功能，不只是要增强卖家和买家之间的关系，也要增强买家互相之间的关系，特别是那些有着用户爱好和倾向的买家用户，他们可以互相分享互相评论，这也增加了用户的新的需求，如今，淘宝更像是一个社交电商平台，而不是单纯的电商市场平台。德意志银行分析师：你们刚才提到现在用户平均每天打开淘宝应用七次，那么去年同期这个数据是怎样的？你们提到的社交功能中具体有什么功能增加了用户的访问频次？第二，关于UC Web的变现情况，来自搜索广告、展示广告、应用下载的贡献各有多少？UC Web未来对阿里巴巴集团的移动娱乐事业部的贡献会有多大？张勇：随着我们为淘宝应用添加越来越多的功能，我们观察到用户的访问次数也越来越多，因为这些新的功能能帮助用户发现超出他们预期的东西。不过，虽然用户访问淘宝应用的次数变得更多，但是对于每次访问用户的使用时间也会更少，但是总体上的使用时间还是在增加的，这也给了我们发觉用户商业价值的更多的机会。用户现在到淘宝应用，不只是购买商品，而且也在寻找各种内容，包括直播类内容，用户从中获得很多娱乐的乐趣，这也是我们说淘宝是一个娱乐的平台。蔡崇信：UC Web是中国第二大移动端搜索引擎运营商，所以移动搜索业务肯定是其收入的一大来源，第二个收入来源来自其新闻信息流服务，这是UC Web在过去几个月里推出的产品，获得了很好的发展。随着用户数的发展，搜索广告和新闻信息流的广告库存都会增加。加拿大皇家银行分析师：公司移动端的变现率已经超过了PC端，之前移动端的发展也是阿里巴巴IPO的时候大家最大的担忧，那么，长期来看移动端的变现率能够达到什么样的水平？第二，你们提到了阿里云业务已经接近盈利，那么我想知道接下来一两年公司还是会只追求业务规模的增长而不考虑盈利吗？还是说如果规模达到一定的预期就会开始考虑扩大利润？武卫：变现率方面，我们不断强调公司已经不只是一个商家的销售渠道，而且也提供品牌推广和营销等服务，所以，仅仅用我们获得的佣金收入除以平台上的交易总额获得的佣金率或者这一计算来的Take Rate已经不是准确的衡量我们的变现率的数据了，因为交易总额只代表了公司平台作为销售渠道的价值，鉴于我们的其他服务的收入会逐渐上升，所以公司的Take Rate也会上升，至于具体能够上升到什么水平，我们无法预测具体的数据。云计算方面，现在团队的主要任务还是扩大公司的领先优势，增长云服务的用户数，其实用户数是我们用来衡量这些业务发展情况的重要指标，另一个指标就是业务的扩张。目前我们有57万7000，我觉得等到我们发展100万用户的话，盈利能力就会展现出来。蔡崇信：云计算是放长线钓大鱼的业务，包含软件和硬件服务在内的话，整个中国的IT领域是一个高达2000亿美元的市场，假设其中20%将会在云端的话，云计算也就是400亿美元的市场，云计算相比传统IT服务的价格便宜了大概25%，就算这样这个市场也会有300亿美元的规模，不过这是未来发展的巨大机会，我们本季度获得的云计算收入是1.87亿，这与潜在的市场规模相比是非常小的，所以我们的眼光是放在未来的。至于如何在获得利润和谋求增长之间取得平衡，我们的战略是在中长期继续投资以保持市场领先地位，而要想领先市场就必须在技术和产品方面领先，上个季度阿里云服务新增了319个新产品或新功能，这个速度在中国市场是无人能及的。花旗集团分析师：公司在线营销服务收入同比增长了54%，我想知道其中有多少是因为商家增加了的按效果付费广告的投放额？有多大程度是因为展示广告的表现非常好？未来这方面的发展趋势是怎样的？鉴于你们本季度的收入超出了预期，那么你们整年的业绩指引是不是也会相应上调？第二，关于云计算业务，你们觉得公司面临的最大的竞争对手会是谁？是亚马逊的AWS服务吗？还是说将会是另一家中国公司？武卫：在线营销服务收入的增长既来自效果广告也来自展示广告，其中效果广告的增长更多。我不断强调这个增长是因为我们对于卖家和买家来说都非常好的价值定位，这就是最主要的原因。其次，如果你有印象的话，我们去年五月份和九月份的时候增加了一些广告的库存位，本季度我们看到了这个举措的全面效果，而且因为我们为商家提供了很多数据和工具，帮助他们更好的管理与买家的互动和关系，这些新开放的广告位因此实际上更有价值，所以商家愿意花更多的钱。我们给出业绩指引中，2017财年整个集团的收入增长率将是48%以上，公司暂时不会改变这个指引的数据，因为现在2017财年的第一季度才刚刚过去，我们还在发展和整合新的业务，而且当我们给出48%以上的业绩指引的时候，这个数据已经超过了市场的预期，这本身已经是比较高的目标。蔡崇信：云计算领域有很多竞争者，国际市场上有比较重磅的对手比如亚马逊AWS、微软Azure等，而且谷歌(微博)也开始进入这个领域。我觉得你应该问的问题其实是如何在云计算领域保持竞争力，我们进入云计算领域已经超过七年的时间了，之所以发展云计算业务，是因为阿里巴巴本身就是我们阿里云最大的内部用户。我们有巨量的数据和巨大的存储需求，所以一开始云计算是为阿里巴巴自己开发的服务，然后这项业务逐渐发展成熟开始向第三方客户提供服务。我觉得如果你看过去的情况的话，实际上赢家都是自己本身就有需求的公司，这样你才能获取规模效应和缩减成本，这也是云计算企业可以继续投资进行技术和产品创新的前提。汇丰银行分析师：可否介绍一下品牌和商家目前在阿里平台上的投入占其收入的比例是多少？要预测这个数据发展的上限的话，你们有何参照标准？第二，利润率方面，二季度核心电商业务的利润率达到了61%，比以前的百分之五十几有很大的提升，这代表你们的可持续性发展的利润率已经达到了新的水平吗？张勇：现在商家在我们平台投放广告的时候，不只是看能带来多少的直接销售收益，还将其看做是用户获取成本，这是商家为何愿意在阿里的平台上花越来越多的钱的原因，为了获取和流程用户，而且这也是品牌商家成功进行线上转型的重要部分。武卫：我们的核心电商业务的利润率非常高，就算算是那些新的投资，其利润率还是达到了61%，至于这个利润率能不能保持下去，只能说我们会继续大力投资下去，因为我们有这样的底气，而且现在公司的机会还特别多，就算只看核心业务，机会也是很多，比如国际市场、农村市场、商超领域，我们对所有这些领域都会毫不犹豫进行投资。拿天猫超市业务来说，竞争对手说将在商超领域投资10亿人民币，而我们愿意投资他们数倍的金额，因为这是我们觉得公司应该发展的领域，潜力非常大，而且阿里巴巴才是能在这个领域提供更好的服务的公司。分析师：你们提到现在用户每天平均打开淘宝应用七次，淘宝日活跃用户占月活跃用户数的比例达到了40%，那么能否介绍以前的时间里这方面的数据以作比较？第二，公司的中国之外的业务相关的收入已经占到40%，当然其中有些收入是收购合并来的，那么能否介绍一下中国之外的市场的发展情况和计划？张勇：现在日活跃用户占月活跃用户数的比例达到了40%，这个数据是过去几个季度不断增长的结果，要增长确实需要时间。蔡崇信：你提到了国际相关业务的收入占比，我想指出其实我们很多的海外活动获得的收入并没有记入财报里国际相关收入里，这部分业务是我们从全世界选择进口商家将商品售卖给中国消费者，这部分跨境业务是我们国际化战略的一部分。跨境进口业务方面，我们在欧洲、美国、日本和韩国都建立了站点，去选择和招揽品牌和商家加入我们的天猫国际平台。很多品牌其实对中国市场很有兴趣，但是在没有进行测试和获得数据的情况下，他们不愿轻易进入中国市场，但我们可以为他们提供数据、带来消费者。国际业务的另一方面是我们在一些新兴国家进行了一些投资和并购，公司收购了东南亚电商Lazada，以更好地服务当地消费者，东南亚是我们非常重要的潜在市场，潜在消费者数目可能会超过5亿，而Lazada覆盖了东南亚的六个国家。上个季度我们开始进行了对Lazada的整合，目前进展非常好。第二个新兴市场是印度，我们在印度进行了一些战略投资，和蚂蚁金融一起投资了印度最大的移动钱包服务企业Paytm，我们认为在印度市场，支付和移动端将是我们重要的发展领域，此外，UC Web是在印度市场是最大的手机浏览器企业。整体来说，我们在这些新兴市场的战略发展情况非常好，这是我们国际化发展的起点。

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