盘点：“双11”阿里五大看点

10月13日，阿里巴巴宣布其上市后首个天猫双11购物狂欢节战略，明确了今年双11全球化、无线化和平台化的三大方向，欲打造史上最大规模双11。京东、苏宁、国美等电商纷纷从线上线下多渠道、多入口、多维度加入到双11的备战中，一时间硝烟四起。2014年末最大规模电商鏖战即将上演。对此，中国电子商务研究中心网络零售部助理分析师孙璐倩总结了今年双11的特点。【盘点】双11的六大特点1.纵深化：开放全零售行业双11已经从天猫专属的网购促销活动演变到了全电商行业的狂欢，今年双11更是过渡到了整个零售行业开放参与、普遍受益的购物节日。除各大电商发起促销外，银泰与天虹、银座、步步高、家家悦、五星电器、宏图三胞等上百家大中型实体零售商发起莲荷行动，对战电商双11。双11名词向纵深化拓展，这一亮点符合了互联网精神的开放趋势。2.全球化：扩大国际影响力今年双十一，首次明确提出全球化方向，阿里系天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参与，亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务，携手300多家国际知名品牌展开促销，双11促销战已扩展至全球，国际化砝码加重。3. O2O化：考验电商双线实力O2O已成为电商行业热点，也是今年双11电商决战重点。苏宁发起O2O购物节总攻令，祭出门店、网站、手机、T V四端协同作战计划并推出各类接地气服务。阿里设立020专场去逛街，银泰商业、王府井百货等百货集团协同参与。4.无线化：发力移动端布局今年双11主战场将由PC端转移到移动端，无线化是各大电商决战双11的重中之重。阿里借助无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点等入口发力；京东客户端、微信、手Q三大中心化入口，及京东微店和拍拍微店二大非中心化入口，迎战双11。5.集团化：凸显全生态优势阿里已初步建立完善的生态系统，电商集团化趋势直逼双11。今年双11，阿里除了天猫主场外，手淘、微博、UC、优酷、高德地图、淘点点、去啊等与本地生活相关的业务也参与其中，借助电商平台、菜鸟物流、云计算、大数据等，集团化优势凸显。6.封闭化：打压同行业竞争近日，阿里向全国媒体发布《通告函》，称双十一是其注册商标，并以承担连带法律责任和后续合作逼媒体站队支持阿里，封杀京东、苏宁等电商广告。阿里借法律之名、行垄断之实，流露出欲吃独食的野心，体现了封闭化的特点。【盘点】双11阿里五大看点 阿里的双11，是阿里上市后的首次大考，这份成绩单可以通过那些方面来关注?看点一：当天销量能否破六百万?今年阿里双11平台上有2大变化：1、天猫和淘宝首次合体，新增C店卖家玩转双11。2、会场玩法升级，多入口多流量，品牌赛马相马。与往年只设主会场和分会场不同的是，今年双十一还增加了行业分分会场，会场总数高达95个：其中包括1个主会场、20个行业分会场、74个行业分分会场。而这两点举措无疑可以将阿里的潜在能量引爆，今年双11的销量预计可达到520亿，而若计算因纳入淘宝集市的策略和大品牌扶植策略，双11当天销量突破600亿难度可能并不太大，笔者认为双11当天的销量预计会在600~620亿之间。看点二：移动端的占比能否超过50% ?从天猫的双11政策来看，无线化无疑是今年双11的重头，阿里巴巴无线化的进程可以延展为无线化、社交化、个性化、本地化四个方面，打通线上线下实现全民参与。根据阿里Q2最新财报，移动GMV已经占据了总GMV的35.8%，在笔者看来，双11无线端的占比可能会在50%~60%之间。看点三：天猫国际可占多少比例的销量？今年双11是阿里上市后，除了天猫外，天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流、国际支付宝等国际化业务纷纷登场。在笔者看来，国外品牌以及国外网站销量两个指标对比来说，国外网站销量对阿里更重要，这是阿里跨出过门的第一份成绩单，成绩如何需要看双11当天的表现。看点四：物流是否依旧是慢递？阿里一直被竞争对手京东诟病的是其物流速度，将快递发成了慢递，这曾经是阿里的痛点，今年为阿里物流的两大体系菜鸟网络和日日顺物流是否能PK过京东物流？看点五：阿里生态圈的协同程度和表现天猫国际，淘宝海外，速卖通首次参加双11，为国际市场助力；云计算，大数据则让云事业部连接所有卖家；独立而出的去啊品牌则承载了航旅事业部切入OTA市场的雄心……25个事业部相马赛马，谁能脱颖而出？成为阿里未来的可能性？(文/毛琳)【盘点】双11的五大功与七大过导读：在反对和指责双十一的阵营里，并非真的都是反对促销，更多的是为了反对而反对，理由当然不少，但要说彻底取缔，恐怕很多反对者也不愿意接受。每年的11月份，中国的电子商务都会迎来井喷，而各家电商之间的骂战也不会停止，伴随着的自然是各路媒体的批评质疑。最近，还传出了有关部门对主要电商进行约谈，甚至传闻主管机关要求取消打折大促。双十一即便有这样那样的不是，也是在中国电商行业的大发展背景下自然形成的购物节，拥有极强的社会影响力和生命力，未来也将得到进一步的发展，而且会更加健康的发展下去。当然，分析起来，很多人认为双十一有七大过1、一日大促，劳民伤财一些人认为，把众多商家集中起来在一天之内进行大容量的销售，造成了巨大的物力与财力的浪费，卖家连夜打包装运发货，买家连夜下单奋战抢单，物流连夜装车运输投递，整个社会步入了仅次于黄金周放假一样的紧张节奏，社会成本巨大，而且得不偿失。注：那应该把春节也取消了才对！2、积蓄数月，压抑消费一些消费者为了在双十一这一天买到自己心仪的便宜商品，往往会在此之前很长时间不购物或者少购物，这种消费压抑会造成网购市场的波动，甚至从整体上减少了全年的电子商务购物总额。注：看看每年电商交易额的增长数据，压抑是存在的，但哪里有压抑哪里就有反抗，反抗的弹性更大。3、虚假标价，欺骗买家不可否认，一定会存在不良商家趁此机会作弊，最典型的便是将平时商品价格先抬高上去然后进行打折，甚至有消费者发现，双十一的某些商品比平时的促销还要贵一点。这种扰乱市场的虚假促销着实可恶。注：一颗老鼠屎坏一锅汤是可能的，但倒洗澡水的时候也把孩子给倒掉了，应该吗？我们还可以看到，有关商家对这种虚假标价的行为已经做到了零容忍，你发现了不用发牢骚，直接举报，然后看商家的笑话多好！4、物流紧张，累死快递双十一的电商大促销，几乎所有的电商都会参加，这直接导致了包裹量的剧增，因此，每年的这个时候都是考验快递企业的时刻。甚至，还会传出有快递员累死在工作岗位的悲惨故事。注：物流在中国相对滞后，也正是在电商们一轮一轮的大促中得到了飞速发展，即便现在我国的物流行业水平仍然不高，但短短几年就走过了发达国家数十年上百年的路。快递员应该得到关爱，买家也不应该对一些不急需的商品要求过高的投递速度。据说每年都有很多IT人士加班致死，难道也要关闭中国所有的IT企业？5、盲目购买，冲动败家败家娘们成为了网络流行语，在双十一这一天会忘乎所以的进行采购，由此会让自己的银行卡告罄，也会随手买来很多不必要的商品，这种冲动性的消费有些不理性。注：有败家娘们，就一定有懒惰爷们。如果老爷们多多的挣钱，怎么会出现败家娘们？节约省钱的等到双十一再购物，至少比平时寅吃卯粮要好多了！6、口水混战，降低品味为了在双十一这一天能够占据更多的销售额，各大电商无所不用其极，在营销上使出了浑身解数，甚至会有大量的诋毁同行、挖苦对手等恶性竞争的行为出现，如此让整个行业的社会口碑出现负面。注：电商骂战并不是双十一特有，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有争斗，有争斗的地方就一定会有假恶丑，但我们不应该否认真善美的存在。电商们的营销档次会且正在逐步提升中。7、超量备货，库存积压一些商家对双十一的促销充满信心，或者去年的促销因商品备货不足而遗憾，所以拼命的准备库存，结果，风水轮流转，销售不理想，导致大量的库存积压，甚至可能因此而倒闭。注：经商有风险，大促需谨慎，而且电商平台们的大数据正在帮助商家进行更精准的销售预测。在很多人看来，双十一的网购狂欢弊远大于利，几乎是尽快取缔为最好，但也有很多人对双十一极力吹捧，只是，在纷纷扰扰中，双十一一如既往的吸引着广大网民消费者。不过，双十一自有存在的道理，五大功更不可忽视1、大促带动，普及网购双十一网购节的形成有电商平台打造的功劳，但更多的应该是社会自然形成的，电商们只是顺应了时代发展的趋势，每年的双十一大促都大大拓展了很少网购或从来没有网购过的人群加入进来，这对整个电商行业都是非常重要的新客户开发，不仅仅是淘宝或者天猫，京东、亚马逊、唯品会等等也在享受其带来的网购人口红利。2、拉动消费，改善经济中国经济现在面临很大的困难，电商大促对于拉动消费是极大的利好，否则，国家领导人也不会对光棍节的网购寄予厚望。双十一的交易量中有一部分是来自平时压制的消费，但更多的会来自新增消费，也就是说，即便没有双十一大促，平时的网购得到平稳释放，也绝对不会达到双十一大促的水平，否则，怎么会出现败家娘们？3、打折优惠，实惠到家双十一的打折是全年中幅度最大的，实际上，商场多年来也一直会在元旦等节日采取同样的促销活动，只是因为商场覆盖面小影响力与双十一不可比肩而已。对于消费者，打折总比昂贵好，实惠一点难道不是消费者所需要的吗？4、清理库存，助力企业很多商业企业在一年的经营中不可避免的会产生库存积压，而在年底面临清理库存的压力，以往只能依靠商场或批发市场，市场局促效果不明显，而双十一正处在年终岁尾，企业利用双十一大促盘活资金流，而且促销的成本比用实体商场要便宜很多，何乐而不为？5、收入倍增，物流获益物流企业虽然对工作负荷大充满牢骚，但没有一家企业会拒绝双十一，因为这是物流企业提高自身竞争力和创收的最佳良机，挣钱的机会没有人会白白丢掉。综上所述：双十一功过分明，但功远远大于过！实际上，在反对和指责双十一的阵营里，并非真的都是反对促销，更多的是为了反对而反对，理由当然不少，但要说彻底取缔，恐怕很多反对者也不愿意接受。(文/马继华)【盘点】双11面临的重大挑战此次双11也将面临重大挑战，中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青从天猫自身和行业整体两大角度进行了点评：天猫自身：全球化看似美好 受主流电商夹击商家与外国品牌竞争天猫首次提出全球性战略，国际牌看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异、消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致双11期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响双11海外部分的交易成果和购物体验。同时来自其他电商的压力也不容小视，亚马逊宣布双11主打国际品牌、1号店上线1号海购、苏宁成立跨境电商项目组等。在海淘成为今年双11主流电商的集中发力点时，天猫能否异军突起成疑问？中国商家将直面国际化挑战，与外来品牌展开竞争。阿里巴巴品牌引进来战略大环境的更变，国内商家承受的压力势必大于往年双十一。平台商家虚假促销遭质疑 扭转用户信任度或成考验此前，天猫平台上锤子手机预定量数据遭到作假质疑，这将大大降低用户信任度。对即将到来的双11大促，平台其他数据是否存假也将成为天猫最大的考验。另一方面，从以往双11看，平台上商家的一些虚抬价格虚假折扣的行为也让消费者质疑，如何扭转消费对电商活动的不信任，也是天猫面临的难题。行业整体：平台商家不断被压榨 生存空间被压缩双11可谓一年一度的盛宴，商家疲于准备。商家因为出货而疯狂垫资，进而带来的巨大资金链压力，而平台又榨取着沉淀资金，以获取剩余价值。平台获利的同时商家有苦难开。双十一电商平台在大获丰收的同时，要顾及商家利益，否则双11也不能持续下去。有网络大量公开披露数据表明：阿里现在所有开店的淘宝卖家有约950万，其中300多万卖家网店停运、倒闭或不更新，剩下的网店超过80%都亏损(亏损：指投入成本对比销售额)，还有约10%多的网店忙碌一年仅够持平(不赚钱)，而真正赚钱的只有不到百分之几。传统零售业受到冲击 与电商走向融合之路双11靠一天冲销量的时代已经过去，对社会的商品零售总额的影响不会很大。但是双11提前释放了线下的消费，给传统零售业造成巨大压力。并且近年来双11卖得比较好、销量比较大的品牌反而是线下品牌，说明线下品牌的影响力依然很大。因此传统企业对电子商务渠道的作用要予以重视，与电商逐渐走向融合之路。工商部门监管力度加强 电商发展可持续化随着电商行业的壮大，网购过程中虚假打折、虚假交易、虚假宣传等问题突出。双11前，国家工商总局约谈阿里、京东、苏宁、携程等10家电商企业进行行政指导，并围绕销售行为管理混乱等问题展开。电商只有积极面临工商部门监管的挑战，才能健康持续地发展。双11狂欢背后：物流快递业看不到硝烟的白刃战双11拼的重要一环就是谁送的快，京东、苏宁、国美等电商都在物流配送上下足功夫，快递企业也调动更多人员的准备，毕竟中国整个的物流范围比较大，这方面的挑战始终还是存在。马云的菜鸟网络作为天猫双11应对京东、苏宁云商的秘密武器，首次试运营，究竟能发挥多大作用还有待验证。另外伴随着消费者对于物流的要求越来越高，物流面临的新挑战永远存在。（编选：中国电子商务研究中心）

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