【双11盘点】从11家TOP商家备战双11看电商行业的变化

距离2014年双十一电商购物狂欢节，已进入最后一周的倒计时。我们在关注天猫当天销售额的同时，忽视了对天猫销售额的贡献商家。虎嗅联系了一批参与历届双十一商家，且这些商家在各自细分类目均为TOP12量级。虎嗅通过搜集这批商家在今年双十一的备战情况以及双十一玩法上的创新，来发现双十一对电商行业旋律的改变，再深层次地感受到各细分类目在电商行业中的变迁。截止昨日(11月3日)晚间，收到以下11家公司反馈的信息，虎嗅对这11家公司在过去两届双十一的战果进行了统计。如图：统计的11家双十一TOP商家中，在2013年双十一当天取得过亿战绩的有7家，而在2012年双十一时仅为1家。其中骆驼在男/女鞋类目中成为双料冠军，另外骆驼服饰、户外用品对双十一当日销售额贡献也不小。比较有争议的可能是酒仙网，因为其天猫旗舰店当日销售额为6105万，根据其官方披露，其余的1.58亿主要来自酒仙网B2C官网和其他电商平台。对比前两届双十一销售额，这11家公司最高的取得了350%的同比增速，最低的也有46%，平均增长幅度也达到了152%。在虎嗅与这些公司沟通中发现，他们对今年双十一的销售额增长的预测，大部分保守估计会在去年双十一基础上翻倍。这11家双十一类目TOP商家中，最少的也有参加两次双十一的经历，最多的是从2009年淘宝开始举办双十一至今。经历过多次双十一的商家心态普遍发生了变化，他们认为，双十一冲销量不是唯一的目标，而应该借此对自己电商团队进行一次年终考核，用户未来的沉淀才是希望得到的结果。虎嗅从这11家TOP商家筹备今年双十一的情况来看，基本可以得出以下规律：1)筹备花费时间长：这11家企业中有一半的是在过了6月份就开始设计款式、备货。2)冲刺阶段以客户和物流准备为主：在临近双十一最后一个多月的时候，他们主要加大客服人员比例，有内部抽调和外部兼职的进行客服培训。物流增加打包和物流公司提前做好沟通。3)平台选择集中：虎嗅沟通的这11家企业中，虽然有的是全渠道布局，如在京东/亚马逊开店，但此次双十一他们将主要资源集中到天猫平台，其他平台基本避而不谈，毕竟双十一是天猫的主场。4)移动/O2O元素增加，但并未深入：移动端还是以天猫无线/手机淘宝为主，很火的微商并未受到这部分商家的重视，原因或许商家们考虑更多的是双十一在微商上的投入产出比。O2O主要是线下有门店的企业在双十一期间与线上旗舰店进行相互导流，但也只是局部店面。一部分因素是这些TOP商家中除了个别互联网品牌，大部分是基于线下零售做起来的，O2O须要线上线下资源协调和融合，涉及集团层面决策，另外线上更多作为销售渠道，在移动基因更少。5)促销形式突出互动参与：电商低价促销已不是吸引消费者的唯一要素，今年双十一最低价的声音也小了(近日，工商总局要求双十一禁用最低价)。所以商家以发红包、返券、趣味游戏还有明星达人加入来吸引消费者，促销方式并未见太多新意，考验具体创意。这个方向，正迎合了今年双十一天猫平台化的一个方向。在与这11家TOP商家沟通中，虎嗅感受到电商对细分行业带来的变化：1)小众类目错过了流量红期，只能更专注精细化运营和用户体验提升。如三只松鼠为在产品包装设计上突出个性，阿芙在配送时到消费者手中会制造惊喜。2)重品类从线上淘便宜，重返线下求体验，给O2O带来机会。林氏木业总裁林佐义向虎嗅表示：消费者行为从淘便宜到淘方便、淘品质。而大件家具更加倾向能先体验后购买，这也早就了现在的O2O模式的诞生。用户回归线下消费，这也许是目前行业里比较大的难点，同时也是机会。3)线上低价并不代表拉低品牌逼格，常态消费反而对名牌趋于理性。以酒仙网为例，其线上名牌酒的售价普遍比酒类线下渠道便宜30%。而从酒仙的数据统计今年天猫年中大促和中秋节期间，大众对高价名酒不再盲目追捧。其中50150元的酒品受到消费者热捧。4)标准品类通过渠道下沉，扩大增长边界。标准品类中以家电3C和图书最具代表性，但在线上的消费主体几种12线城市。家电行业为例，随着家电下乡补贴的结束，三四线城市网购普及，重新给家电带了新机会。海尔表示，目前正在发力家电网购向西部和三、四线市场扩大。今年双十一，天猫除了公布零售业的TOP榜单，会不会也公布O2O项目的榜单？拭目以待。最后，附上虎嗅沟通的11位TOP商家筹备2014年双十一的情况，排名不分先后。1.三只松鼠今年双十一，三只松鼠更强调参与感，请来了自己的粉丝团。SNS上线了寻找最主人系列活动，邀请主人参与自拍PK赛实现松鼠与主人的互动，以激活老用户，吸引新用户，突出松鼠陪你玩。在无线端，成立了无线小分队，专研无线的布局、图片处理、流量分析及转化。三只松鼠在北京、广州、成都、芜湖的四个物流仓，对供应链进行再整合，在今年双十一投入使用。2.海尔产品方面，生活家电9大品类一站式购齐，产品整体策略采用高低结合。有爆款新品单品流量叠加，有店铺日销主力单品夯实腰部产品阵营。技术支持，为应对双十一用户访问及订单处理峰值需求，海尔今年陆续升级的订单系统、后台系统、供应链系统、财务管理系统等主要系统。保障双十一海尔至少具有30万单/日订单处理能力。除了天猫，海尔自有的电商平台海尔商城也会针对双11做狂欢购互动活动。无线采用让利优惠。3.韩都衣舍韩都衣舍6月初就开始进行各种筹备工作，成立了‘双11指挥部’，由总经办负责统筹和协调。韩都在双11期间的微博、微信、微淘、贴吧等自媒体的活动，与粉丝互动，发放优惠券和大礼包。已经制作和上线了收藏引导、加入购物车、提前充值、无线导购等活动专题页面，进行全面预热双十一。除了在流量和货品上做准备以外，更多的是把双十一当成是一个品牌曝光的好机会，通过明星送祝福、明星推荐购物车等，结合品牌形象代言人全智贤、安宰贤。4.酒仙网酒仙网2014双十一有三大举措：100%真酒，百家酒厂联合发声签订真酒险；五折封顶，吐血满减，买一送一，多种玩法齐登场；24小时发货，5大仓储24小时不间断发货，百位客服亲情服务。移动端方面，与PC端同步发力，移动端会和中国电信进行战略合作，会在全国三级以上的营业厅推荐酒仙网的商品，并辅助到厅用户使用酒仙网客户端。5.林氏木业为了让双十一更加好玩。林氏木业联合《万万没想到》原版人马打造林氏木业双十一微电影《佛山无影林凌七》，这是一部非常好玩的微电影，希望消费者能在抢购货物的同时能有不一样的购物体验。除此以外，林氏木业联合自己线下O2O体验店，加入线下的双十一。6.骆驼骆驼千人千面策略，在天猫店铺开发出跟手游媲美的互动游戏，提前1个月预热，发放双11优惠券，增加店铺的收藏数和品牌关注数。骆驼今年在手机端搞了个病毒传播式的扫码赢红包游戏，网友可以挑战100元大红包，但需要在6个小时内找到足够多的好友帮你扫码，每扫一次你就多5块钱。7.欧莱雅活动前的准备：上半年的销售增长趋势→销售目标拆解→自我分析→定活动玩法→流量细分→选品策略。活动落地：玩法呈现→官方资源引流→外部媒体投入→淘内付费推广→微博/EDM/SMS/微信引流互动→品牌引流→店内流量整合。区分了传统玩法：秒杀满赠凑单。以玩的乐趣与活动促销offer融合为主题，与消费者形成互动。尤其是整点抢和秒杀，这是最能激发消费者疯抢的心理，直接导致销售额飙升，占比最大。8.探路者从8月份我们已经开始进入了双十一的准备工作。话题人物汪峰作为探路者品牌代言人，将在双十一当天，开启双十一的狂抢趴的序幕，首次组建千人大群，面对面的与消费者做交流。明星效应贯穿双十一活动的始终，将为探路者今年的双十一创造更多的爆点，吸引更多的眼球。移动端除了延伸PC端的一些运营思路外，针对了移动端设定了更优惠的玩法和更有吸引力的红利。9.七匹狼今年双十一主要准备:1，商品的准备，从商品的宽度，款式做了大量的调整，包括整合传统渠道的商品，增加了O2O的模式。2，让代言人参与此次双十一的互动，提升消费者的参与度。3，仓储物流的投入，今年搬迁新的物流园，大量增加自动化设备，大幅提升物流发货能力，提升用户体验。有开店的平台都会参与。新玩法主要就O2O和代言人的互动。10.罗莱家纺最主要的是提前6个月货品准备、备发货设备及场地准备、客服人员准备。今年罗莱家纺新上线了高大上的物流全自动输送带。也会根据消费者习惯针对性的做一些手淘和微信的活动。11.阿芙精油阿芙官方旗舰店CEO杨寅表示，今年可能是阿芙最后一次做5折的促销，现在双11是购物狂欢节，不仅仅需要有力度的折扣，更需要新鲜的内容。阿芙这个品牌在海外现在也许还没有知名度，但是向外走是个趋势，也是必须要尝试的。平日里也有海外的订单，不太多，但是借着这次机会，阿芙去尝试，先把脚步迈出去。

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