曹磊：传统企业进军电子商务的渠道和模式

2012第四届长三角互联网经济论坛暨电子商务发展论坛已于杭州隆重召开，各界政府领导、企业高管及专家学者将齐聚一堂，围绕“变革•机会、发展•突破”的主题深层对话，共同分享、探讨电商领域的行业新动态及发展前景。（图为中国电子商务研究中心主任曹磊） 下面是中国电子商务研究中心主任曹磊演讲的现场文字实录：曹磊：大家下午好。最近我听到最多的声音是比较悲观的，就是实体经济不行了，大家可能也感受到这一点，互联网作为依托于实体经济也不能独善其身，每年我看一下全国的互联网有上千个会议，会议人山人海，也是一个风向标，但是我相信在座的不管你是做电子商务平台的，还是在运用电子商务的传统企业，如果你们对电子商务有信心的请给你自己一点掌声。我和大家分享的主题就是传统企业进军电子商务的渠道和模式，第一个是传统企业做电商需要了解的基本的数据和一些模式，第二个是要看怎么做，是大家最关心的，在之前我看了一下今年是我们国家电商主办的第15年，我们中心给跟全球最大的电商传媒集团有了一个亚洲电商500强的案例，他们的案例给我看一下，很经典，这么一个报告这么厚，一个公司的案例就这么厚，美国确实不仅商业模式基本上是人家的克隆版。我97年到杭州到现在已经15年头了，其中经历了萌芽与启动，其中网购的爆发是03年的淘宝，加上缺乏支付。到08年大家都知道08年发生了金融危机，很多的传统企业外贸企业开始了外贸转入内销的过程，这个时候怎么作内销，电子商务，网络服务这是最佳的渠道，由此带来了电商的发展。我们回顾一下15年来大家看一下有什么特征？过去15年的唱主角的都是互联网公司，全部互联网公司企业，不管是行业网站，淘宝、京东等等一大堆，但是从这两年开始我们有一个很明显的判断，接下来的15年唱主角的绝对是我们传统企业，就像义乌购、苏宁易购等等，这一波是我们预测最中间的力量，他们懂产业，更懂用户，互联网最大的创新不是技术创新，而是商业模式和用户的创新，所以希望大家多一点信心，尽管很多网络还很强大。环境很多人都说做的早的都是先烈，虽然头顶上电子商务第一人的光环，但是做的早的生不逢时，成了我们学习的案例，学生的教材，现在我们总结了一下环境已经相对比较成熟，政策环境我们国家制定30多个法律法规，但是没有电子商务法，虽然有很多在呼吁，但电商太复杂了，涉及太多的环节了。投资的环境不管是早年的依靠外资资金成长起来的互联网企业，像阿里巴巴、雅虎，现在当然又回购了，还是后来07、08年又一批公司上市之后我们来自本土的人力资金特别是产业的资金为此提供了丰富的血液，人才、技术、物流、创业、像创业园，我们了解到全国的电子商务，网商不下300个。并非真正为电商打好基础设施，一个愿打一个愿挨，我们很多企业拿了园区土地和开发商一样囤地，不建，地价涨了我再来。我们梳理一下电子商务过去主要是中信部为主导，所以电子商务的企业找不到一个店长，但是店长有很多，网检要管，商务发展也要，凡客领导来了头像还要打广告，明知故犯，上次有一个领导过来我讲，他们也是没办法，按照法律的条文来办。还有一些行业的许可的，我们梳理一下跟这几个部委设立电子商务的职能。当然法规制定的好政府也有钱拿，像阿里巴巴据说拿了5000万，足足造就一个创业板公司了。我们来看一个数据B2B有4.6万，网络零售达到80个亿，同比增长56%，增长很快，淘宝占大笔江山，C2C占了大半，很多年前我们预言，B2C将替代C2C成为网购的主流，淘宝也将转型。数量各类电商企业有3万多家，据我们了解平均一个电商购物网站获取用户的成本要达到多少？500？我告诉大家平均是240达到一个交易，不管是1000，还是1，我注册了但是我不买也是用户，我交易购买是240万，前几年才80万，原因何在？这么多的资金溶度，这么多的公司贸出来，流量就在那几家手里，谁最赚钱，卖流量的赚钱，百度、四大门户、视频网站赚发了，可以从他们的业绩看出来。去年参加一个研讨会从地铁等等全都是电商的广告，当时觉得肯定要出问题。就业人数直接的有数据表明超过180万，间接的包括前面讲的广模超过3000万。看到河南郑州有一家快递的公司8000元招一个临时的快递员，杭州大家都知道淘宝比较有名。四季青有一幢楼上下班的时候电梯要等40分钟，快递的月薪在1000万以上，所以也造就了这样的网络品牌。就业人数我们可以看到这里09年达到130亿，这里就是前面讲的很重要的原因就是外贸转内销，传统企业需要大量的人才，各种的人才，我们面向全国电商教师培训的时候发了一个报告，大家可以搜一下。我们这里看看看老外是怎么看的，现在很多的数据大家有一些现象，国内没有国外的准确，国家统计局发布的上半年GDP，二十几个城市加起来可以超过全国的，大家也都看到过。所以我们来看看老外是怎么看我们的，老外认为到15年将会增加2亿用户，互联网将会突破7个亿，也就是说我们的普及率达到一半，这个对做传统网络零售的企业特别有参考意义，其中很重要的观点是说城市的用户相对比较饱和，而农村、乡镇老年群体成为未来互联网发展的主力，这里有一个感受，在我们老家以前跑上海、宁波，现在上网有快递，都可以。网购15年中国将成为全球的在线的市场，其中包括团队在内的网购和团队仅次于微博的发展的团队，进行在线的研究再决定到现场购买。所以说这个是渠道管理，包括网络渠道，数据营销，媒体营销，是他们学做电商需要研究的，以及对用户的决策思路的方式，也是需要注重的，线下的人靠广告，线上的统计表明最信赖的购物方式是朋友介绍，其次才是新闻、广告等等。电子商务很多人把它等同于网购，等同于淘宝，我认为还是片面的，淘宝是占大半江山，但是我们从行业的观察来看，电子商务的应用有五个方面，在此之前我问一下国民经济是有哪三段组成的？国民经济的三段论跟我们最贴近的就是网购的对象，消费品或者说小商品，这里面的业态涉及的有C2C，B2C，还有义乌那边发达的混批，网络批发，义乌的火车站全是批发的广告，销售实现了网络化，采购也应该实现网络化，过去我去义乌看采购个性化参考的问题，也有数据表明据说淘宝上有将近60%商户来自于义乌，所以我们不难发现网络在对实体造成冲击的时候，如何用好也是实体的转型和突破，这方面义乌也有所作为，前面已经分享了有关情况。小商品流通领域的，再网上工业品，制造业工业品，那就是B2B领域，焦点科技等等一大批的网站，而且这里面很多都上市了，阿里会等等，第一保险也是交易投资的。相对是比较健康的，烧钱不盈利的B2C相对是比较健康的，及时杭州来说一年也有上千万的营收。再网上就是大中型，大宗商品的运用就更广，这方面有很多的交易市场，时间有限不一一展开了，通过这些下面大家对国民经济有一个认识，电子商务是建立在实体经济之上的，不仅是消费品，大家感受更深刻，当然还有服务业领域，也是消费品这段OTO以团队为代表的酒店，移动电子商务，服务商等等。B2B有这么多模式，进行了总结，网络运营商去年是87个亿，增长的非常快，前面还是非常的小，今年可能突破1万亿，为什么电子商务今后的主角是传统企业，从我们今天发展的角度来讲，从走在前面的老美他们前2、30年前都是传统企业，像戴尔、苹果、沃尔玛等等，老美已经给我们做好了榜样。传统企业涉足B2C有三大类，我们把它分为制造业模式，像富士康等等这些，还有做渠道商是最敏感的，渠道为王，苏宁、国美还有很多的央企，进入保险的邮政、移动都有各种各样的服务商品公司，有这三大派，不同的派有不同的优劣和特征，时间有限不展开了。传统企业做促网有四大特点，第一入住平台，第二自荐平台，自立为王，第三选择外包，第四如果有钱的收购，快速突击完善自己的平台。我想问一下你理解的电商本质是什么？商务，电子是手段，还有吗？我综合大家的观点，提出来三点，第一点电子商务的本质是对流动业务的重构，不仅消费平面，跨过了中间商、渠道商，打破了很多的外贸公司，进出口公司，代理商，甚至从厂家直接代理给用户，大家说是不是？现在可以上网买厂家直接卖给你，不用中间的各个环节，每增加一个环节就要增加更多的成本，所以卖到手里涨了很多的成本。第二个是对产业的优化，对产业的优化合理的组成生产，最后一点是对价值链进行重组，这个图可以看出来对流通业的缩短，对流通业是一个革命，怎么做？我有几个关键词，一，什么是网店不仅是个人，企业也可以，第二官网，第三旗舰店，第四分销店，第五平台，品牌，既有像凡客这样的独立的品牌，也有好品牌，好品牌就分为不成功出口的好品牌，还有像卖包包这样的品牌。怎么做电子商务？我们以服装为例，可以通过这么多的平台，建立商城，小额外贸还有分销渠道等等，不仅把这个放某一个平台，传统企业如果再做传统企业，不能把鸡蛋放在一个平台里面，如果你的网络零售占你的销售一半，等于被人家卡住了脖子，很危险，很多企业向我反应这一点，人家提供交易金，保证金，你要么出局，要么投降，如果你某个传统品牌实体品牌，在电商面前你就是大爷，如果只放在一个平台里面人家是爷，你是孙子，大家都有感受。传统企业进入电子商务的过程应该遵照一些法律，有些法律问题要注意，尤其是淘宝上的侵权问题，所以有很多问题要注意。最后简单给大家分享一下我们中心的职能，包括政府，园区，研究报告，媒体等等，我们是国家多个部委的发送电商的单位，我们有一个网站叫100EC，就是重点检测100家的典型企业，时间有限，就给大家分享到这里。谢谢大家！(来源：浙江都市网)

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