分析：进口电商破局：海淘将死 平台与特卖为王

进口电商公司在2014年的势头是：成立三个月后，融天使轮。再过三个月，融A轮。在海关政策转变和资本市场活跃等利好因素的推动下，一度乏人(vc)问津的进口电商(出口电商即为已经在美国上市的兰亭集势)终于开始火爆。i黑马&《创业家》采访了洋码头、蜜淘、海豚村、壹时尚(黑马营七期学员尹翔龙所创)等创业公司，为大家梳理出了这个细分行业的发展简史、关键点与未来方向。模式简介代表公司B2C平台模式。将海外商家引入平台，提供商品服务，多为直销。洋码头、天猫国际、壹时尚海淘模式（导购、返利）把海外电商的信息编辑过来，吸引用户下单，再将订单提交给海外电商。创立之初的蜜淘网、极客海淘网C2C模式（买手、代购）用户下单后，海外的人/商户从当地采购，再用户国际物流送达。淘宝全球购、京东海外购自营B2C模式。从供应商采购商品，销售给用户。综合商城如亚马逊，特卖商城如聚美、蜜淘、唯品会。模式简介代表公司B2C平台模式。将海外商家引入平台，提供商品服务，多为直销。洋码头、天猫国际、壹时尚海淘模式(导购、返利)把海外电商的信息编辑过来，吸引用户下单，再将订单提交给海外电商。创立之初的蜜淘网、极客海淘网C2C模式(买手、代购)用户下单后，海外的人/商户从当地采购，再用户国际物流送达。淘宝全球购、京东海外购自营B2C模式。从供应商采购商品，销售给用户。综合商城如亚马逊，特卖商城如聚美、蜜淘、唯品会。洋码头往事做进口电商，曾碧波属于最早的那拨人。2004年，曾碧波进入eBay工作，期间他看到了出口的天花板，于是开始研究进口。到2008年，人在美国的他自认为把模式研究透了。他打算创业，这时有几种选择。第一个选择：要不要回国，要不要做物流？当时几种看法，在美国的话，离供应商近点儿；若是回国，离消费者更近。挣扎很久，2009年，他依然选择回国。\洋码头曾碧波苦熬5年，终于迎来春天。他的判断，一定要离政府近点儿。曾碧波对i黑马&《创业家》说，跨境电商的上游、中游、下游，政府扮演着致命的角色。整个产业链来看，落后的瓶颈在物流，物流瓶颈在海关，海关的瓶颈是政府。这些在洋码头后来的经历中得到印证。与洋码头同期的玩家，除了淘宝、走秀网外，几乎没有。国际物流的水很深，曾碧波一头猛栽了下去。2010年，曾碧波搭了一个论坛，分享代购心得。2月份，他开始搭建物流(贝海物流)。我在上海谈了一个合同，又跟中国邮政谈了一个协议，我做他海外物流合作伙伴，负责收货，他控制物流环节。那时洋码头还没上线。整个公司4个人，曾碧波一人搭物流。我用美国朋友的家做仓库，他用我的系统扫描称重，给他服务费，我再联系美国配送公司去提货，货到上海后，我跟邮政合作把货清出来。这是贝海物流的最早雏形。2011年，洋码头正式上线，曾碧波面临第二个选择：要不要做海淘？海淘的意思是：去美国电商上扒信息，编辑到洋码头上，用户购买后，洋码头再去美国电商买，再用自己的物流回来。是个闭环，但我想了半天，不能做。曾碧波告诉i黑马&《创业家》。客户体验差，这种模式的核心是信息，培养的是编辑的内容能力，其它没有。此路不通，曾碧波面临第三个选择：要不要在平台引入高大上的企业？如亚马逊、eBay。我的判断是不能，那种企业对国内市场调整太慢。产品多样性也有限，品牌商不让卖。曾碧波表示。曾是对的。eBay、亚马逊犹豫了三年，2014年开始发力进口电商。剩下选择不多，只能做小卖家，与淘宝的C店类似。我很清楚，这种模式也是冬天了，但我想的是，要在冬天到来之前，把核心能力培养出来。在曾看来，这些核心能力包括对政府政策的理解力、对供应链的整合能力以及物流。锻造竞争门槛的过程相当凶险，洋码头曾濒临死亡。2012年，中国海关严打走私口岸，其政策是一刀切。所涉口岸发现一例走私，整个口岸关停。曾碧波向i黑马&《创业家》表示，我们很规矩，但也受到了影响。当年3月，洋码头的清关口岸被停掉，物流货站处关闭状态，到7月份才恢复。洋码头有30个员工，裁了6个。但我们活了下来，而且凤凰涅槃。曾碧波认为洋码头的口碑便是那时建立起来的。我告诉客户，别从这儿(口岸)走，我搞不定。一段时间后，我们成了政府眼里的规范企业。2012年5月，中国启动了跨境电商的试点，曾碧波选择了上海。2012年12月，中国海关总署在郑州召开部署会，试点工作全面启动。2014年7月份以来，海关总署接连发布56号、57号文件，明确了跨境电子商务的合法地位。2013年，洋码头迎来了黄金期。去年是我们做得最好的一年，赚了很多钱，团队起来了，物流服务速度快，用户也起来了，海外商家也起来了。据曾碧波介绍，洋码头全年交易额近2亿元，物流收入为3000-4000万元。壹时尚+海豚村+蜜淘海关政策的利好，给进口电商创造了很大的机会。由于政策的调整，2013年成为进口电商的启动年，各个创业者破土而出。尹翔龙从事出口工作9年后，进入了战略调整期。2010年，阿里速卖通开始做出口，它一杀进来，干这一行的人就已明白，价格战无法避免，杀伤力将是巨大。2012年，尹花了一年时间调研进口电商该怎么做。与曾碧波一样，尹翔龙也认为海淘没前途。他告诉i黑马&《创业家》，它们没有海外商家对接服务，更偏重信息，当上海自贸区与亚马逊合作后，海外网站能进驻国内自贸区。因此，未来80%的海淘网站可能被淘汰。不过，尹对洋码头的模式也存疑。洋码头做的是在线商城，阿里迟早会瞄上这块蛋糕，这种巨头一发力，压力很大。并且平台上是否100%都为海外商家，我也要打一个问号。基于以上判断，尹翔龙决定走O2O路线：将实体店搬到平台上来。尹认为，这有几个好处。首先，每件产品对应海外实体店，后者具有法人资格。其次，能避开阿里、洋码头。2013年1月，主攻韩国市场的壹时尚上线，首发站为韩国东大门，重点品类为女装。实体店整合这块，尹翔龙与一家韩国公司合作，他们负责招募线下团队、店铺谈判等。他亲自抓SEO(搜索引擎优化)，只要搜韩国东大门，壹时尚网就会排在第一。到7-8月份时，壹时尚网盈亏达到平衡。2013年，壹时尚交易额突破6000万元。同年，尹翔龙加入黑马营，成为第七期学员。壹时尚盈亏平衡时，黄云鹏创办了海豚村。创业前，黄云鹏在华为待了14年，掌管一支4000-5000人的队伍。由于负责全球业务，曾去过59个国家，他亲身感受到，海外有很多物美价廉的商品。黄对原有的海淘模式也不欣赏。他们有些去亚马逊上看，把折扣商品买下来，然后转售给别人。由于互联网价格是公开的，它们赚不了太多钱。与尹翔龙一样，黄云鹏也对既有模式做了微创新。海豚村也是一个海淘网站：即抓取海外电商信息，用户购买商品后，海豚村将订单提交，海外接到订单后，打包再用海豚村整合的物流邮回来。但与海淘模式不同的是，海豚村得到了电商授权(类似线上代理)，且做了更多整合。把外文翻译成中文；整合了支付，拿到了银联在欧洲的总代理权；整合了运输，与中国邮政发货；研发了鲨鱼系统，订单与海外网站对接。黄云鹏对i黑马&《创业家》说。万事开头难。黄云鹏起初碰了一鼻子灰，没有一个合作对象愿意，我去了趟英国，与品牌电商谈判，有药房、家居等，什么都谈，人家觉得你们网站都没有。黄云鹏说。丧气之余，黄云鹏跑到了苏格兰，偶然进了当地最大的连锁药店的旗舰店，那公司的老板正好在场。黄云鹏说：这儿品类丰富，有奶粉、保健品、母婴食品，能不能代理你们在中国的业务？时逢英国土电商销量下滑，老板一想，有中国市场带动销量的话，未必不是好事。他答应了。2013年10月，海豚村与这家药店建立了合作关系，两个月后海豚村网站上线。2014年初，黄云鹏再攻德国市场，这次容易很多，一共谈下三家，最大的收获是把本地最大的母婴电商拿下。黄云鹏告诉i黑马&《创业家》。2014年6月，海豚村德国站上线，目前日订单量已达数百单。海豚村初露转机的2013年10月，谢文斌集结一批原阿里、百度、360的伙伴，成立了蜜淘网，主打美国市场。谢此前在天猫无线工作，他目睹了淘宝全球购交易额的猛涨。从2010-2013年，全球购交易额从不到一个亿，疯涨到300亿元、500亿元。谢文斌与尹翔龙、黄云鹏、曾碧波一样，都不看好海淘模式，但他认为这是一个不错的切入口。蜜淘网最早做的就是海淘，谢向i黑马&《创业家》分析道，为何要这么做？因为所有人都知道海淘是干嘛的，刚切入时，必须让用户一目了然。之后我再去整合平台、供应链、物流，做特卖。2014年3月，蜜淘网正式上线，据称首月交易额已达100万元。4月，谢文斌融到了A轮，拿到了500万美元。谢文斌随即从海淘转向了特卖。为何选择特卖模式？与亚马逊、洋码头等综合商城比，蜜淘是个小公司，流量不大，做不了平台。从贸易商来说，做一次特卖，几百件商品一天或半天就能卖光，他很开心。而天猫国际、洋码头等平台流量大，商品也多，不一定卖得出去。另就体验而言，特卖的所有商品、服务都能自主定价，比如物流，而平台做不到。转向特卖后，他选择与贸易商合作，而不是高大上的品牌。直接与品牌商合作，几乎不可能。它对品牌、价格、地域有保护政策。除非你的品牌已经很大，如聚美优品。国内进口电商源头大多是贸易商，他们有些从物流起家，看到进口电商趋势后，从国外采买商品，在淘宝、天猫上开店。到2014年10月，蜜淘网已经引入了十几家贸易商，当月交易额接近1000万元。不参与国际物流国际物流环节众多，分为仓储、机场收货集货、清关、转运等。谢文斌、黄云鹏、尹翔龙一致表示，不参与国际物流。黄云鹏告诉i黑马&《创业家》,国际物流的核心不是运输，而是清关(进出口货物通过海关的流程)，谁的口岸多，谁有的商业快件管道多，谁就牛。但这些主要跟走货量大小有关，跟电商关系不大。顺丰物流很厉害，但依然有些清关问题搞不定。尹翔龙认为国际物流不等于国内物流。国际物流运费通常上100元，以重量为计价单位，用户下单付款后，它才会称重。这会涉及一个问题，电商必须提前收费，要么多收要么少收。因此，进口电商会先跟物流谈定价格，加价后向用户收取运费，比如每单赚1-2元。这种复杂度让尹翔龙选择了第三方物流的服务。谁家服务好、清关速度快，就用谁的服务。更重要的是，我们以发货通知为节点，仓库收到通知后才会称重，用户能节省运费，很精准。谢文斌的观点也类似，他告诉i黑马&《创业家》，国际物流太复杂了，不可能把精力耗在上面。在后来者眼里，洋码头已经建立起了一定的壁垒。黄认为洋码头模式很难复制，因为从头自建物流，会面临几个问题：一是时间，二是资金，好歹洋码头已经摸爬滚打五年多了。不过即便如此，洋码头也只切入了国际物流的几个环节，海外收货集货自己做，清关口岸与海关对接自己做，其余全外包出去。飞机卡车大家都一样，搬运工满世界都是。通过信息系统，把搬运工组织在一起，才是核心。洋码头曾碧波向i黑马&《创业家》表示，其物流核心是信息流，洋码头物流费用比市价低30%，但毛利达40%-50%。决战前夜2014年2月份，天猫国际正式上线。差不多同时，京东低调推出海外购频道。8月份，亚马逊以上海自贸区为入口，引进了全球产品线。9月，聚美开通独立频道海外购，唯品会则推出了全球特卖。爱美购、一帆嗨淘网、极客海淘、海淘网... ...几乎每周都有新的进口电商公司创立。不过，这些新创立的公司可能不会有太好的命。今年兴起的小玩家大多会死掉，它们的整合能力太差。在曾碧波眼里，唯一的敌人是去年曾与洋码头合作的天猫。天猫的流量很大，他应该当老大。洋码头现在是海外品类最多的，欧洲美国日本都有。今年手机端若表现得好，可能有翻盘机会。曾碧波向i黑马&《创业家》预测到，迟早有一天，他会跟天猫干起价格战。我寂寞太久了，很想甩开膀子干一干，到时，老大老二干架，老三老四会死一片很正常。战局已经拉开。洋码头推出海外直购、扫货神器后，天猫、淘宝也步步紧跟。今年8月28日，洋码头发起扒光全球好货专场，尿布、奶粉拉到最低。他说，自己的底气是上游供应链的整合，以及物流的造血能力。2013年底。洋码头完成了超过1000万美元的A轮融资。洋码头今年力争破10亿元。曾表示，这一仗会在2015年打响，2016年会发生决战，2017年定下行业格局。谢文斌则瞄准了其他人。海淘这个行业，即使有竞争对手，那也是唯品会与聚美优品。位处垂直领域的尹翔龙则并不担心。壹时尚的主营品类是非标品女装，攻的又是韩国市场，采用的是实体店O2O模式，尹告诉i黑马&《创业家》,短兵相接的时候还未到，这个市场刚刚起步。在黄云鹏看来，天猫国际这些大电商，未来肯定是龙头，小玩家是抢他们吃不了的实物。黄表示自己还是只小蚂蚁，能不能活下来得看明年。2014年8月，海豚村获数百万美元的A轮投资。在双十一、圣诞节两个节点，会小烧一把钱做实验，今年12月到明年3月，我判断整个行业会冷静下来。我会抓内功，把货源、物流补上。3月后再冲一波。然而，最大的敌人出现了吗？前段时间，黄云鹏看到了一组数据，境外出口电商排名第一的是美国亚马逊，第二名是eBay... ...第四名是日本亚马逊。(来源：i黑马；文/王方；编选：中国电子商务研究中心)

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