莫岱青：国庆电商集体失声是“正常现象”

【摘要】2012年10月19日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国服饰报》就电商低调过节采访时表示：之前相关政府部门叫停价格战可能是其中原因之一,但这个影响不会很大。国庆假期没有发生电商价格战,一是因为十一作为传统节假日,大部分人把出游、探亲作为主要的安排行程,网购就必然受到影响;二是物流、快递跟不上,虽然大部分快递公司并未停运,但在十一期间庞大的交通压力下,送货速度受到影响。她认为,国庆假期电商集体失声是正常现象。没有比价、没有约战,B2C电商们在今年中秋国庆长假里变得异常低调。数据显示,双节期间,各大电商平台的流量都出现了大幅度下滑。作为出行消费的高峰,国庆假期一向是传统渠道发力的时期,品牌商和渠道商在此期间对销售的投入力度都会比线上大。因此,节假日中受到人们购买习惯的影响,网购相对会出现一个小低谷。然而平静的背后,在接下来双十一中也许酝酿着再次价格战的爆发。中秋国庆双节长假已经过去十几天,一向高调的B2C电商们,一反之前逢节必打价格战的喧嚣,在节日期间显得异常低调,除了常规的赠券、返现等手段外,并无太大宣传力度。据第三方网易有道数据,今年十一长假各大电商的流量下滑幅度仍格外显著。在纳入统计的涵盖京东商城、苏宁易购、亚马逊等200余家电商中,今年国庆7天(从10月1日开始算)相比之前一周流量下降24.2%,9月30日流量触及最低点。其中,京东、天猫、淘宝的流量平均比今年五一期间减少1/3左右。此外,B2C电商节日期间的低调在快递行业也体现了出来。EMS、顺丰、韵达、中通等快递公司显示,长假期间北京市场运行正常,未出现爆仓的情况。多家快递公司表示,国庆黄金周期间的派件和揽件工作量,基本与往日持平,个别快递公司的快件收发数量甚至还出现了微降。出游热、监管严双重压力网易有道产品市场总监刘韧磊表示,是中秋与国庆假期叠加,造成流量大幅下降。由于高速公路节假日免费政策首次推行,很多网友选择出游。并且双节期间一些卖家也放假了,即使消费者下单也要等过完节才会发货,因此,很多消费者会考虑这些情况而推迟或取消下单,导致此前大打价格战的B2C们出现了集体失声的现象。根据用户购物习惯,在八天长假中,消费者更习惯出户消费,因此,线下实体常常在节假日做促销,而电商更多选择在节前做促销。根据经验,国内电商在国庆长假的销售额普遍会下滑1/3至1/2左右。NOP创始人、京东前总裁助理刘爽表示。国庆长假使得很多人选择出游,人们的消费习惯和购买方式发生变化,人群的流动导致拥有实体店的传统卖场销售量大幅度增长,网络销售成绩平平。但同样是国庆节期间,2011年国庆7天相比之前一周流量虽有下降,但仅仅为9.5%,而今年这个数字却翻了几倍。因此还有分析认为,电商长假期间的骤冷与之前发改委叫停价格战也不无关联。今年8月,在刘强东微博声势下,京东与苏宁、国美等旗下电商,在大家电品类吆起价格战。但参与方在执行促销时,并未完全履行宣传承诺。最终发改委介入纷争,受到了监管部门审查、批评,并勒令整改。自此以后在微博上关于促销的口水战基本消停,京东商城创始人兼CEO刘强东也超过一个月没有发布微博,价格战已经从口水战进入实打实的消耗战,同时也成为电商的敏感词。随着老百姓的认知度越来越强,政府对虚假宣传的监管也会更加严厉。电商世界看似消停,实际背后暗伏生死搏杀。休养生息酝酿光棍节大促看似平静的背后,各家电商企业都在蓄力。每年的第四季度是传统电商和零售商销售的高峰期,他们利用这时候消化库存,此后会经历双十一促销,圣诞、元旦双节促销,电商之间的价格战依旧随时引爆。果不其然,国庆刚过,网友们就嗅到假期里消停的电商们又开始跃跃欲试了。细心的微博用户发现,创意工坊、微博星座运势等营销账号,统统把头像换成写有京东沙漠风暴的红底烫金字图案。京东商城人士随后证实,京东将在10月10日至11月12日期间举行大规模的让利活动;日前,天猫商城宣布启动全国统一的400电话,在9月26日,天猫商城就公布了11·11购物狂欢节招商规则;凡客诚品本月将有4波不同折扣的优惠促销活动;此外,今年成立的腾讯电商控股公司宣布,将在本月启动独立后第一次大规模促销,并力求在10月24日至26日举办的QQ网购疯抢节促销中实现超过10亿元的销售,此次促销的力度不仅将创造腾讯电商历史之最,为了能给消费者提供最佳的用户体验,QQ网购疯抢节也将成为了中国电商史上第一次集合最多主流B2C参与的促销。同时,错峰营销也将大幅提升消费者在物流、支付、售后等方面的感受。由此可见,11月份才是电商促销的黄金期。一方面,国内电商会为双11进行备货,并对三季度促销所暴露的供应链问题进行修缮;另一方面是对第四季度冲击年销售额做一个人事的调配调整。亚马逊中国总裁王汉华表示,年度大型促销一般需要2~3个月的筹备调整期。天猫每年光棍节前都经过长达一个多月的筹备期,也同样会在透支其他电商的消费潜力,所以今年京东商城的大促活动提前,从10月10日一直持续一个月,算是对天猫光棍节大促的提前阻击,以免光棍节后日用百货和POP业务受冲击。价格战还得打几年虽然价格战被相关部门叫停,但刘强东曾经在其微博上表示,价格战永远没有结束那一天。短暂的调整后会再战,这也是很多业内人士的看法。虽然未来电商竞争将从价格战向价值战转移,但价格战怎么也得存在好几年。《21世纪商业评论》主编吴伯凡认为,三年之内,各种各样变相促销的价格战主导的竞争还会在电商行业里持续,但是会渐趋理性。他同时判断,三年之内,电商竞争将逐渐从价格战转向价值战,即包括商品质量、售后服务、送达及时率等综合多种因素的整体价值,即到时消费者不是看到便宜就买,因为那样最终是占不到便宜的。电商企业在经过几轮价格战后,资金链受到影响,打价格战所倚靠的资本会变少。每一次价格战之后,电商都会陷入低谷期。以这次价格战为例,8月15日前后一周的时间,各个参战电商企业比较热闹,销售数据也有一定程度的上升,但是,在这之后一直到现在,完全没有缓过劲来。鲁振旺说。在他看来,由于这次价格战主要集中在家电品类,而家电品类的产品价格一般比较高、购买周期较长、消费者的消费能力有限,因此在网购用户数增长缓慢的情况下,这种价格战会提前透支消费需求,对后期正常的发展不利。现在用户群已经趋于稳定,每次价格战都是一个内耗的过程,一次价格战会导致长时间的低迷期。换言之,价格战表面看来是低价盛宴,但实际上是提前预支了消费需求,也会造成下半年电器销售后劲不足,不利于行业可持续发展尤其是当前外部资金环境比较恶劣,电商也要追求利润,不停地打价格战会成为死循环。专家观点之前相关政府部门叫停价格战可能是其中原因之一,但这个影响不会很大。国庆假期没有发生电商价格战,一是因为十一作为传统节假日,大部分人把出游、探亲作为主要的安排行程,网购就必然受到影响;二是物流、快递跟不上,虽然大部分快递公司并未停运,但在十一期间庞大的交通压力下,送货速度受到影响。她认为,国庆假期电商集体失声是正常现象。中国电子商务研究中心分析师莫岱青根据以往的经验来看,双十一促销战中,淘宝、天猫联动机制就像海绵吸水一样,会在短时间内快速地透支用户消费,因此京东、苏宁、库巴等电商选择双十进行大促销,等于是提前抢占了用户资源,旨在分流双十一的用户。未来,电商平台的小促,即满减、返券等是常态化的行为,肯定会长期保持。而大促则一般跟季节和节日有关,从季节来看,最典型的就是服装。夏装还好,秋冬装一旦进行促销,能吸引很多消费者。10月、11月是入秋关键月,又是服装、百货最佳销售时期,是电商销售情况最佳的两个月。国庆大假刚刚过完,电商推出大促,能多占领一些市场份额。电子商务专家鲁振旺其实长假期间往往是线下价格战打得最为激烈的时期,电商反而处于波谷,而今年十一假期高速免费也一定程度上刺激了人们的出行计划,客观上也造成了电商这一时间段的相对平淡的表现。节日期间,虽然库巴的流量较9月有所滑落,但同比去年十一期间,流量上涨50%以上,销量上涨80%。国美旗下库巴网副总裁彭亮国庆长假期间线下卖场的收益会更好。随着假期很多人选择出游,人们的消费习惯和购买方式发生变化,人群的流动导致不适合网上购物,但对于拥有实体店的传统卖场来说,销售量会有很大的增长。相关部门叫停之前的价格战对国庆长假没有影响。监管更多的是在监管虚假的宣传,欺骗消费者的宣传是消费者无法接受的。各家电商企业都在蓄力每年的第四季度是传统电商和零售商销售的高峰期,他们利用这时候消化库存,此后会经历‘双十一’促销,圣诞、元旦双节促销。当当网公关经理叶小舟网购市场的销售高峰与线下传统商场相反,重大节假日前后都是其销售高潮,节假日中受到人们购买习惯的影响,网购相对都会出现一个小低谷。不过,随着互联网逐渐改变着人们的消费习惯,各大网上购物商城除了价格优势外,在商品质量与服务都在不断提升,节假日市场线上线下的差距也正在缩小。艾瑞咨询高级分析师苏会燕微言微语@私奔了的地瓜:以往来说电商网络零售的促销会避开十一黄金周,不与线下形成直接冲突。但从今年十一的现状来看,电商似乎对十一的这块蛋糕也相当眼热虽然表述很低调。不见618、815的烽火,但是暗战已然开始。@乐度官网微博:与此前高调约架相比,多家电商在十一黄金周期间集体失声,除常规的赠券、返现等手段外,并无太大宣传力度。靠忽悠吸引眼球的做法将越来越没有生存空间,电商在经历浮躁之后必然要回归零售业本质,而行业内大鱼吃小鱼的兼并收购也将越来越多。@邓华东的微博:虽然个别电商放言称十一黄金周销售额增多少云云,但第三方数据显示,十一期间电商销售下滑明显。记得前几年就有媒体报道说有这个规律:在十一和春节黄金周期间,电商业绩大幅下滑。看来至今这一规律还适用。我十一期间看到的几个快递网点都没多少货物。看来旅游和探亲潮影响了电子商务。@Micronet微网:对于大多数网友来说,去年在天猫的双十一、淘宝的双十二节上熬夜疯抢的场面还历历在目,而对于其他的电商平台来说,如果再不赶上十月的末班车,就只能看着淘宝在年底狂欢了。电商需要造一些‘购物节’来提高网站的流量、销售额,这就促使电商错开传统节日,爱上人造节。@冬阳飞雪:不仅仅是今年十一,每年的春节、五一等假期,都不是电商的主场。苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清也说过,节日期间,很多物流配送服务暂停,也是造成这一现象的主要原因电商节后开战。(来源：《中国服饰报》文/朱烨)

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