【淘品牌研究】茵曼的双11故事
作者：admin 发表时间：2020-11-18 浏览：18 海淘人物
2014年阿里巴巴在美国上市，女装品牌茵曼作为淘品牌的成功典型，写进了阿里巴巴的招股说明书，创始人方建华还获邀赴美见证了阿里巴巴的上市。2010年，茵曼加入了双十一大促，以660万的日销售业绩位列淘品牌女装前三名。2011年，以1787万日销售额位居天猫女装品牌榜首。2012年，以单日销售额7000万刷新品牌历史纪录，订单交易量达33万。2013年，茵曼当日销量突破1.2亿，成为双十一全网销量第一女装品牌。茵曼在双十一大促里出人头地的背后，是跌宕起伏的危机处理经历。ERP崩溃客户大骂2小时2010年双十一大促，茵曼遇到了品牌创立过程中最大的危机，ERP系统崩溃，缺货200万件左右，无法发货的订单量达1万多单。茵曼相关负责人表示，茵曼当时在确认这一信息后，发动客服逐个打电话联系客户解释茵曼所面临的问题。一名茵曼商品运营专员说道：当时，一个客户不太清楚他的订单出了什么样的情况，他什么都没有听我说，就把我骂了整整2个多小时，说实话当时都把我骂哭了。而最终，茵曼咬紧牙关度过了这一困局。茵曼当时动用一切资源从各地库存调动货品，在经过多方的协调和努力后，最终退货金额只有约20万。第一年的双十一大战，茵曼站稳了脚跟。EMS爆仓2010年的双十一茵曼承受住了销量带来的压力和挑战，之后每年以几何速度增长的销量也使得茵曼不断面临新的挑战。漏发货、少发货、库存量超过原有仓库库存容量等问题一直伴随着茵曼。据茵曼统计，去年双十一当天，由于系统繁忙，更新库存下载订单不及时，茵曼造成断货400多件，集中在清仓和秒杀款，断码相对多的是大码，集中在连衣裙、卫衣、针织衫等品类。茵曼客服主管金樽在接受《第一财经日报》采访时表示，在2013年的双十一，茵曼主要合作的快递公司是EMS。2013年双十一物流爆仓，EMS首当其冲。在11月14~15日之后EMS就已经基本上处于物流更新瘫痪的状态了。很多客户的包裹发出去之后没有物流信息，甚至连揽收记录都显示不了。每天都有无数的客户在吐槽物流问题，客服每天的精神高度紧绷。面对许多物流查询无果的情况，茵曼按照客户的订单，重新用顺丰快递补发一份新的包裹出去。投诉专员及时跟进客户补寄过去的包裹，并第一时间致电客户提醒收货。通常几天后，客户的另外一个包裹也到了。客户收到之后主动联系了客服，并且配合把多收到的包裹退了回来。提前分流今年的双十一，茵曼会有什么样的业绩表现，依旧是一个未知数。有了前面两次危机的教训，为最大程度避免断货、断码等情况发生，茵曼推出了双十一543个专供款，备货52万件，鞋包类备货超过4000万件；再根据顾客收藏量、好评率等数据进行客观评估，选出了最有把握热卖的慢活良品系列的11款产品。茵曼设计总监助理晚晴向记者透露，茵曼设计部从接到双11的开发任务之后，专门成立了双11设计团队进行产品的专事设计。从前期的设计企划开始，双11组的设计团队每天需收集300款以上的服装款式资料，设计总监从成百上千张的设计图稿中海选出100张设计稿做成样衣，再根据100款样衣实际效果从中最终选定11款，作为今年双11的11款慢活良品。二次工艺组为了配合双11的工艺图稿，连续几周连夜赶工，通常是当夜设计图稿，当夜发往合作工厂做版。车版组加班加点通宵赶制样衣。今年慢活良品系列采用了双11预售形式。据茵曼不完全统计，截至10月29日，已有3万多人下单，下单金额超过1000万。为了应对双11的大量货单，茵曼仓库物流部门由原来的160人增加到1700人。同时，为了缓解仓库压力，今年茵曼迁入占地面积近3万平方米的新货仓，所有包装预先折叠完整，以快速包装发货。对预售商品包装完毕，只要完成尾款交付，便可立刻发货。茵曼方面告诉记者，从今年7月份开始，超过480人的专业客服团队相继就位，其中茵曼主战场270多人，商贸学校支援学生160多人，400客服50多人。双11战线很长，既要疯狂也要理智，持续健康做品牌的需求日益凸显。方建华表示，健康双11不仅是价格健康、物流健康，也包括客户体验健康、心态健康、新项目扶持健康、备货健康等方面。(来源：《第一财经日报》；文/胡军华 陈佳怡)
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