莫岱青：双十一电商纷纷跟进 不甘心落寂

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《新文化报》就“电商光棍节促销”事件采访时表示：“二八定律或许更贴近现实，“双11”其实拼的也是流量，商家的参与也是看重了这点，但是其中有不少企业是被参加，露脸心态大于实际收益，更主要还是看长期效应。回忆电商市场过去不难发现，早在2008年左右，国内电商平台几乎就是淘宝一个人的舞台，那时其它电商都还没有形成气候，仍在摸索中前行，从目前情况来看，第一梯队毫无疑问仍是天猫。而后来者第二梯队的京东、腾讯、苏宁易购、国美网上商城作为追赶者，正在加快平台化以及吸纳流量的脚步。再看第三梯队，易迅网、银泰网、唯品会、1号店也是紧追不舍，包括央视电商城等电商也是不甘心落寞。从今年的促销时间上，就可以发现，每年到了11月初才有“光棍节”促销动作，今年在10月下旬各商家便有了动作，此外从备货量和打折力度上来看，也是空前的，商家目的很明确，就是薄利多销、提高知名度。”红遍祖国大江南北的《中国好声音》已收官。盘点这档节目，观众不禁惊呼：《中国好声音》怎么几乎变成《吉林好声音》？最终“年度好声音”桂冠，更是花落吉林选手怀中，梁博一举成名。而选手权振东，也取得不俗成绩。音乐界吉林战团表现不俗，而在2012年被业界称为中国好“11”的“双11”促销大战，吉林电商也同样想把这种幸运延续。那么，吉林电商在这次促销大战中是如何下注的？目前，吉林电商的现状又是怎么样的？本报记者通过采访，全景展现我省电商忐忑的“双11”。血本备战担忧低价促销利润或难保或许是因为“双11”离得太近，作为本地规模较大的电商，长春一家专营手工巧克力的公司总经理尹红梅异常繁忙。在记者反复沟通下，终于促成采访。见到她是在60平方米左右的办公室内，背景墙、储物柜上到处都体现黄黑巧克力元素，而坐在电脑桌前的尹红梅则略显疲惫。“时间真是太紧了，刚从北京飞回来，和京东谈‘双11’促销的事。”尹红梅告诉记者，今年总共选天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、QQ商城，凡客、1号店等8家电商平台，参加了“限时抢购”、“5折封顶”的优惠等活动，下足了血本，仅在“双11”当天，就备了300多万元商品。300多万元商品能带来多大利润？尹红梅说心里仍没底儿。她坦言，巧克力这种商品，在价格战中，其实并没有什么优势，与传统的3C数码产品、服装鞋帽相比，存在销量差距预期。毕竟DIY巧克力产品，更多做的是溢价，打折就失去了传统意义，低价促销利润或难保。尹红梅告诉记者，参加活动是不收费用的，但如果想参加聚划算或者钻石展位推广这样的活动则要付出不小的代价，现在参加聚划算要保证金50万，能不能参加上则需要竞拍，哪怕一天，花费也是不一样的。例如去年的圣诞节，我们想参加聚划算就至少要投入20万。而如果参加京东一次钻石展位轮播，一天下来累计的轮播时间1个小时就要12万。当然这还只是报名费，要是有商家同时竞争，这个价格还要增加，并以竞拍的形式竞争，最后谁出的价高谁能拿到。难言之隐物流客服成发展瓶颈与此同时，困难还有很多。快递的“不给力”和客服人员招聘难也是不可回避的事情。“东北的航班不够多，发货不及时也是我们最头疼的事情，是营销中的瓶颈。”尹红梅介绍，目前该公司通过顺丰送往全国的快递就达到80%，而其它不要求速度的快递则通过圆通和EMS发出，能够买我们商品的都是要求有速度做保证的，如果珠宝级的产品到货慢了，就会降低我们品质。此外，现有的7人客服团队，不能满足高峰业务时期的需求，现在一个有经验的客服人员，他们的工资比线下高出20%，最少拿到手也要3000多元，还有提成。之所以工资这么高，是因为这个工作要面临很强的挑战性，客服要从早9点到晚11点都有人值班。”她说，基于此问题，也考虑过高薪在北京聘请一个团队负责全方位的线上推广，但是至今没有人敢接这个军令状。吉林电商今年上半年约有132万家据这家手工巧克力专营公司电子商务部负责人段琼介绍，“光棍节”来临后，3名客服人员整晚没合眼。当看到公司销售业绩在不断突破，辛苦也值了。“截止到昨天13时，发货数量比以往增长三成。”段琼预计，在“双11”后的日子里，从与买家交谈的情况来看，节后很可能有“大单”出现，预计本月线上销售出的产品将会达到百万单左右。“这个还是很意外的，虽然离预期还有一段差距，但是还是收获了一些希望。”尹红梅在目前促销给出了这样的评价。有人不禁会问，吉林电商现状如何？北京大学中国社会与发展研究中心发布的数据显示，截止到2012年上半年，中国电商数量早已超过了8300万家，而吉林省的电商仅占1.59%，记者计算了一下，约132万家。而另据天猫方面透露，目前吉林省的电商卖家参加天猫“双11”促销的商家有16家，其中以销售运动服饰专营店、本地特产、保健药品的商家居多。由于起步较晚，目前正在全力追赶。吉林买家火力全开血拼淘宝吉林电商在电商大战中勇往直前，吉林买家火力全开疯狂淘宝。“都赶上卫星发射了，对于经常在网上购物的人来说，谁能睡着觉啊，我自己用山寨平板‘寻宝’，媳妇用家里的电脑下单。”长春买家李先生告诉记者，11月11日凌晨1点，在一家店中相中了一件价值178元的毛衣，店家促销件数为600件，也就5分钟时间，在挑选完准备购买后，发现商家店铺内，已经打出商品告罄的字样。无独有偶，长春买家媛媛告诉记者，在这个时间，她也加入到了血拼战队，光是茶叶，已经买了800多元的，蜂产品也买了300多元。“这短信发的，一会儿一条，各种促销信息，跟过年的拜年短信都有一拼，真看出来了，一年就这一次。”她说，有这样感受的不止自己一个，QQ上平时热爱购物的姐妹，要是以往在凌晨，全部都下线了，但在“双11”来临的时候，头像都是亮起来的，交流过程中得知，全都在熬夜消费淘宝贝。疯狂的不止吉林买家，上海买家肖先生在回忆起11月11日凌晨抢购的场景，还是异常兴奋，“今天凌晨，天猫发微博说开抢之后的人流量巨大，部分地区用户付款出现拥堵，众多消费者在排队等候付款。所以我一会儿问这个朋友有没有付款成功，一会儿问那个朋友有没有拍下付款，自己也尝试着再拍下付款……前前后后花了两个小时的时间，真的跟打仗一样，太刺激了，太high了。”战绩如何天猫成交额超美电商最高纪录热闹的促销背后，电商们收获怎样的成绩单？根据天猫方面的数据，11日零时后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。仅在11日零点活动正式开始的10分钟内，天猫交易金额高达2.5亿元。从2011年“双11”活动开始1小时累计消费4.39亿元的业绩来看，今年消费者的热情可见一斑。截止当日0时37分39秒，该活动交易额已突破10亿元大关。记者从淘宝网获悉，截至11日凌晨2时19分，天猫“双11”活动支付宝成交额已达33.7亿，超过去年“双11”天猫的全天纪录。截至11日11时18分，天猫“双11”成交额突破79亿元。超越了去年美国最大的网上购物节“网络星期一”。当天，全美购物网站在线销售额达12.5亿美元，约合78亿元人民币。截至11日13时38分，天猫今年“双11”销售额已达100亿元。当日16时，继突破百亿大关后，淘宝全网交易额再以突破120亿元创新高。而在11日零时36分，苏宁易购执行副总裁李斌公布的统计数据显示，从11月9日~10日，苏宁易购启动的“3天3夜超级0元购”活动两天内，苏宁易购网站整体销售增长超过20倍，成交总量达到近150万单，网站流量则实现近20倍增长。李斌还预计11日当天的销量将超过9日和10日的总和，“双11”大促3天苏宁易购整体销售规模将超过预期的同比20倍增长，创下历史销售纪录新高。与此同时，来自易迅的官方数据也显示，飓风行动自启动之日至11日，易迅的订单数和销售额屡屡刷新历史纪录。其中“光棍节”开售第一个小时，腾讯易迅网订单环比增长233%，销售额环比增长601%。而根据新浪微博上的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现。不少用户反映无法下单或者支付失败。此外，有用户反映招行、交行的网上银行系统也出现问题。参战原因二八定律还是丛林法则？光棍节当天对于电商来说，真是合家欢吗？在这个平台上参加活动的商家都能在促销过后赚得钵满盆满吗？在专家看来，这些似乎都是不可能完成的任务。资深互联网分析人士洪波在接受本报记者采访时认为，之所以有那么多商家加入促销大战，根本原因还是因为看重商家平台影响力，换句话说，这个电商促销节点就在这里摆着，参加不一定能给你的企业带来实质性的收益，但如果你不参加，则是一点好处也没有。在这个流量为王的年代里，收益的依据是二八定律，还是丛林法则？根据他的观察，谁的流量大，谁就拥有话语权，而这往往也是电商之间公开角力的根本原因之一。提及收益，就必须提及参加活动的商家究竟能否获利。可以肯定的是，不是所有人都能赚到钱。有的商家可能获得了传播效果，有人只是受到了关注。以天猫为例，促销的风险与折扣均由商家自己承担，脱颖而出的也就是大商家，很显然丛林法则中，在电商领域中不符合实际，价格战前，还谈不上有限环境中的公平竞争。相反，在任何促销中，最重要的只占其中一小部分，其尽管是多数，却是次要的，感觉更像是二八定律。“流量为王，的确是目前电子商务市场现状，从规模上看，淘宝和天猫仍然是最大的，京东虽然在8·15大战时，一度超过淘宝和天猫，但有效客户，还是前者更强。”中国电子商务研究中心助理研究员、电子商务分析师莫岱青认为，二八定律或许更贴近现实，“双11”其实拼的也是流量，商家的参与也是看重了这点，但是其中有不少企业是被参加，露脸心态大于实际收益，更主要还是看长期效应。电商大战从一个人的舞台到三个梯队集结号为令，不仅仅是为影视剧中的情节铺垫设定，它同样适用于现实版的电商大战。11月11日，电商市场中最火爆的促销节点，仿佛如同集结号，电商们前赴后继的“火速报到”。史无前例的促销，让促销大战硝烟四起。有江湖的地方就有角逐，虽然促销手段均以折扣为中心，但总有一个排名诠释着电商们的江湖地位。莫岱青在接受本报记者采访时表示，回忆电商市场过去不难发现，早在2008年左右，国内电商平台几乎就是淘宝一个人的舞台，那时其它电商都还没有形成气候，仍在摸索中前行，从目前情况来看，第一梯队毫无疑问仍是天猫。而后来者第二梯队的京东、腾讯、苏宁易购、国美网上商城作为追赶者，正在加快平台化以及吸纳流量的脚步。再看第三梯队，易迅网、银泰网、唯品会、1号店也是紧追不舍，包括央视电商城等电商也是不甘心落寞。据中国电子商务研究中心监测数据显示，在2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名中，天猫商城以46.8%排名第一；京东商城以21.5%名列第二；苏宁易购位列第三，但市场份额仅有3.8%。“电子商务作为新兴商务平台，商家也是比较认可的，之所以扎堆进入这个市场，其实大家都是看到了眼前这块蛋糕。”莫岱青说，从今年的促销时间上，就可以发现，每年到了11月初才有“光棍节”促销动作，今年在10月下旬各商家便有了动作，此外从备货量和打折力度上来看，也是空前的，商家目的很明确，就是薄利多销、提高知名度。力不从心明年“双11”将现整合潮？到底是光棍节还是购物节？11月11日，原本人们眼中的“光棍节”，在电商“有节过节，无节造节”的理论指导下，本质上彻底被电商颠覆。“光棍节”让道由淘宝在2009年推出的“人造购物节”，顺理成章地成为电商全行业最重要的“价格大战”。热闹的促销场面下，掩饰了太多的行业症结。随着传统电商的难以突破，以及实体商家纷纷线上试水，放血促销商家一味地疯狂打折促销，表面上是争夺行业的领导地位，但背后却是巨大的融资需求。以企业利润补贴消费者违反商业规律，最终会上演“不促不销”生死劫。那么，明年“双11”，业内人士又是怎么看的呢？“大面积的整合潮预计不会出现，但小的兼并还是很有可能发生的。”速途网总裁范峰在接受本报采访时表示，就眼下电商发展速度而言，放缓脚步的可能性不大。2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，通常情况下，达到30%~40%行业瓶颈期才有可能出现。但这并不意味着行业间的整合不会出现。他给记者举例，阿里系下的淘宝和天猫，更看重C2C市场，(即个人对个人)，由于平台较好，风险可控性强，资金流动性充裕。而与其相比，眼下多数电商主打落在产品丰富度上，希望通过丰富的商品吸引顾客。因此，B2C电子商务企业(企业对个人)，开始大行其道。为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，由于烧钱速度过快，很多企业都已力不从心。这种体力透支很可能成为行业内部兼并的导火索。而在洪波看来，短期内出现这种整合潮几率不大，电子商务平台目前仍处在上升期，与团购网站的品种单一，同质化商品过多不同，目前电商在商品的构思上，存在个性，因此类似团购网站那种集体被整合的现象不会集中出现，不出意外，明年“双11”促销，仍会看到许多新的电商面孔，这其中有新电商，或是欲要通过电商平台大展拳脚的企业。(来源：新文化报)

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