【海外案例】亚马逊：20年战略变迁史

[编者注]本平台自10月24日起到昨日已经连载了17封亚马逊致股东信（1997年~2013年），今日小编带您一同回顾亚马逊创业至今的风雨路，看其如何一步步发展壮大走向国际舞台，成为每个人日常生活不可或缺的一份子。1995年7月16日，亚马逊开张；2013年销售额达744.5亿美元。亚马逊起初只是一小伙人将一箱箱的书从华盛顿州的贝尔尤维运送到各地的买家手中，19年后，亚马孙已经成长为世界上最大的在线零售商巨头。纵观亚马逊20年发展史，其早期的增长率相当之高，甚至出现了97年的超过300%的增长率和98年近200%的增长率（见下图）。自2000年以来，亚马逊公司的平均增长率也高达32.81%，近两年虽有所下滑，但其发展势头丝毫不逊色于当今诸多新兴公司，并且将继续保持高歌猛进的姿态。图1 1997年~2013年Amazon销售总额及增长率表1 1997年~2013年Amazon销售总额及增长率 亚马逊长达20年的高速增长背后，究竟是什么魔力在推动着？亚马逊未来又将面临着哪些挑战和危机？待小编慢慢道来。亚马逊的使命愿景价值观及商业逻辑 图2 Amazon使命愿景价值观《环球企业家》在美国凤凰城运营中心的采访期间，多次听到不同的亚马逊高反复管强调：“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司”。亚马逊的逻辑始终十分简单：客户体验足够好，就能够带来更多流量；更多的流量就会吸引更多卖家来网上销售；有了更多卖家，亚马逊就能够拥有更丰富选品，提供更便捷服务，自然也会对客户体验有所提升。而随之带来的规模扩大，运营成本也会被更多客户分摊，这样一来成本结构也就更好，可以把剩下来的钱回馈给消费者，又从价格层面提升了客户体验。亚马逊的商业模式是：依靠亏损的自营业务吸引用户，形成护城河，靠集市平台的收入和其他收入来获得利润，之后再把利润全部投入到新产品和新服务的研发创新中。无论是电商平台还是后发的云计算服务，均是如此。亚马逊的业务张扩亚马逊始建于美国亚利桑那州的凤凰城运营中心，截至2010年3月15日，已拥有23大类、超过120万种商品。图3 亚马逊业务演变第一次业务结构 ----成为“地球上最大的书店”（1994年-1997年）1994年夏天，从金融服务公司D.E.Shaw辞职出来的贝佐斯决定创立一家网上书店，贝佐斯认为书籍是最常见的商品，标准化程度高；而且美国书籍市场规模大，十分适合创业。为了和线下图书巨头Barnes&Noble、Borders竞争，贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”（Earth‘s biggest bookstore）。为实现此目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，以巨额亏损换取营业规模。经过快跑，亚马逊从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。此后亚马逊和Barnes&Noble经过几次交锋，亚马逊最终完全确立了自己是最大书店的地位。第二次业务结构 ----成为最大的综合网络零售商（1997年-2001年）贝佐斯认为和实体店相比，网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择，因此扩充网站品类，打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑。1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊上线整整5年，其宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。这一年亚马逊的Logo才最终确定，Amazon这个词的下方有个箭头，正对应西方的一个俗语：A-Z，即所谓的无所不包。此时意味着亚马逊不仅仅是一家书店，而是一定会向所有商品、所有业务进行扩张。第三次业务结构 ----成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。2007年亚马逊无条件地聚焦于增加新的品类。亚马逊在2007年增加了28个新品类。其中包括快速和持续地增长的业务的亚马逊的鞋店——亚马逊在2007年发布Endless.com。 2007年10月19日亚马逊对用户发布了Amazon Kindle。Kindle作为一个专用的阅读设备，通过无线接入超过11万书籍、博客、杂志和报纸。2009年,亚马逊在全世界范围内增加了21个新产品品类，包括在日本的汽车，在法国的婴儿用品，在中国的鞋和服装。另外值得一提得失亚马逊的收购策略，这帮助它迅速完成了自己的品类扩张。亚马逊收购主要是5类业务，分别是生鲜、图书业务、数据应用、音视频下载和生活用品类，自2014年起，亚马逊开始部署生鲜战略，于2014年5月以2000万美元入股上海美味七七，开启中国市场的生鲜战略部署。1998年亚马逊开始尝试开放战略，亚马逊收购的英国的一家网上书店bookpages（如今已是亚马逊英国）、建立的音乐商店、以及收购的三家数据应用网站（IMDb、Junglee、Planetall）分别从三条产业链打开战略之门，为其后的图书、数据、音视频电子业务扩张奠定基础；另外，亚马逊市场的前身zShop于1998年面市，这是一个类似于京东商城POP平台的产品，作为网上零售商的亚马逊，欢迎其他商家和个人来亚马逊上开店销售产品。图书业务不仅仅局限于网上电子书店，还收购了按需出版印刷公司、电子书软件公司 、有声书公司；数据应用业务收购了电子商务软件公司、数字摄影公司以及数字漫画公司等；音视频业务除了CD音乐商店，又收购了网上音乐下载商店、电影租赁公司等业务相关公司；发展稍后的的生活用品类业务收购了囊括网上药店、网上杂货店、服装设计公司、鞋类和服装类电商等电商平台。图4 亚马逊收购历程（注：以上各公司主营业务：1998年4月-互联网电影资料库公司IMDb；1998年8月-数据挖掘公司Junglee；1998年8月-社交网络公司Planetall；1999年6月-网站访问量、排名变化趋势数据查询公司Alexa；2003年4月-在线音乐商店en：CD Now；2004年8月-中国的卓越网（卓越当时是一家网上书店）；2005年7月-DVD制作商CustomFlix；2006年2月-女性时尚购物网站Shopbop；2007年5月-数码相机测评网站Dpreview；2008年3月-有声读物网站Audible；2009年7月-在线鞋店Zappos；2010年6月-团购网站Woot；2010年10月-欧洲在线购物服务网站BuyVIP. Com；2010年11月-婴幼和清洁用品销售的电商Quidsi；2011年7月-网上书店The Book Depository；2011年- Lovefilm，电影租赁公司Pushbutton；2012年3月-自动化机器人公司 Kiva Systems；2014年4月11日-数字漫画公司comiXology；2014年5月16日-上海美味七七。）亚马逊的市场扩张 图5 Amazon收购扩张地图亚马逊的国际扩张在早期发展阶段已经步履匆匆，1998年10月，凭借Amazon品牌和技术推出的英国和德国，建立Amazon.Uk和Amazon.De 作为在线书店销售市场领导者地位。亚马逊在英国和德国的商店有一个强劲的开局，在这个基点上，在接下来时间里亚马逊的用户和股东在世界上都能够预想到更远的地理扩张。到了2000年亚马逊已经形成强大的品牌。2004年8月，通过收购中国卓越网（卓越当时是一家网上书店），进入了中国市场。2013年，随着其应用商店Appstore支持开发者上传应用的范围已经扩大到将近200个国家，亚马逊在世界范围内销售和用户的服务数量也已近200个国家。甚至于2013年3月，亚马逊在欧洲超越了当地其他在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的网络零售商。有数据表明，亚马逊来自国际部分的收入几乎占到总营收的一半，而且这一比例还在逐渐增加。亚马逊战术动作分解 1）竞争战略----保持低调，聚焦长期和死磕用户在这个动荡的全球经济条件下，亚马逊的发展目标聚焦于----保持低调，聚焦长期和死磕用户。长远考虑放大了亚马逊的生存能力，如若让其做新的有悖于长期发展事情，亚马逊则不考虑。这项目标支持了失败和迭代所需的创新，它使亚马逊在未知的空间中是先锋的和自由的。长期的取向使客户痴迷，并交互地很好。从用户需求“后向工作”可以与“技能导向的”方法进行对比，存在技能和能力用来驱动商业机会。2）营销战术： 一切为了客户体验1、品牌策略。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。2、产品策略。亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。3、定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝佐斯的重要经营策略。亚马逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs， including up to 30% off Amazon ’s 100 best-selling CDs（对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣）。”4、沟通策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。5、客户体验2001年 在6月份之前，Amazon.com首要地建立了两种用户体验：多选择和便捷性。在亚马逊的电子商店里现在有超过45000个条目，亚马逊的厨房用品选择增加了3倍，亚马逊已经发布了计算机和杂志订阅商店，亚马逊已经增加选择和战略性合伙伙伴，比如Target 和Circuit City。3）会员服务2005年2月，推出Amazon Prime服务。之后，亚马逊又在Amazon Prime服务中免费提供了Prime Instant Video。Amazon Prime的吸引力越来越大，现在全球会员总数已经有数千万（《经济学人》杂志提供的数据是2500万左右）。根据亚马逊管理层的介绍，Prime会员在亚马逊网站上的消费金额和频率要高于普通消费者，现在高速增长的Prime会员数量，将为亚马逊未来的消费额提供可持续的增长动力。IT建设及网络服务 图6 亚马逊IT建设 从公司建立伊始，贝佐斯就在物流和技术上投入重资，经过十年的积累，亚马逊开始展现能量，连续发布了一系列令人惊叹的产品和服务：2006年亚马逊推出了AWS业务，这是一种基于云的技术基础设施平台，部门为企业客户提供基于网络的计算能力和数据管理。3月，发布Amazon S3（Simple Storage Service 简易存储服务）；8月，发布Amazon EC2（Elastic Compute Cloud 弹性云计算）。这两项服务的发布是里程碑事件，标志着云计算时代的来临。经过八年的发展，亚马逊云计算（Amazon Web Services，简称AWS）已经成为知名度最高的云计算服务平台，并且在Iaas（基础设施即服务）领域占据着第一名的领导地位。近日，在AWS re:Invent云计算大会上的第二场主题演讲中，亚马逊CTO Werner Vogels宣布发布AWS EC2 Container服务，这是一项高度可扩展、高性能、免费的容器管理服务，且支持Docker(Docker 是一个开源的应用容器引擎，让开发者可以打包他们的应用以及依赖包到一个可移植的容器中，然后发布到任何流行的 Linux 机器上，也可以实现虚拟化)，并能够在托管的Amazon EC2实例集群上轻松地发布、管理和扩展Docker容器。继而实现让客户使用AWS上的容器轻松地运行和管理分布式应用。与此同时，Amazon 正在云存储领域加速扩张。继为其 Prime 会员提供无限照片存储后，昨日 Amazon 又宣布将为开发者推 Cloud Drive API，第三方开发者可以将 Cloud Drive 整合到自己的应用当中。后记亚马逊起初做的，是减法，完全不像现在这样无所不包。创业之初选对方向非常重要，充分借势，以最小代价获得最快发展速度，是亚马逊当时考虑的事。车库里起家的贝佐斯，没办法把那么多精力放到一些增长速度稍慢、需要投入更多、市场认知较浅的商品上去，图书市场已经够他忙了。亚马逊上线两个月，图书已卖到了全美50个州和全世界45个国家，这个速度，正是专注所带来的。若非当初的专注和正确的战略方向，其日后大规模的扩张可能带来的是一场场灾难。总结每年一封的致股东信，亚马逊20年如一日的谦卑、创造价值、踏实做事儿的形象如同他们的口号Day One令人印象深刻。贝佐斯承认亚马逊模式“总有一天会被颠覆”，但他希望这一幕不会在他有生之年上演。至少这一幕很难在近期出现，因为贝佐斯押注客户、投资者耐心、科技和规模化的决定似乎已经收到了回报。

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