【C2C案例】VIESCA地图丝巾：文创电商的发掘之旅

谈到丝巾，大部分人会联想到波点、条纹、花朵等各种图案，却很少会想到，地图也可以成为丝巾的主打图案。VIESCA就是一家专卖地图丝巾的淘宝店，于2010年7月上线，创办人杨德来和张慧是一对夫妻。他们利用插画艺术和丰富的配色，将某一地域或城市的文化风貌、地理环境与当地的地图结合起来，提炼出多元的花色图案印制在丝巾上。产品够小众，销量却不少，目前VIESCA的店铺月销售额达到10万～20万元，客单价在200元左右。他们是如何做到的？显然，单凭地图+丝巾的卖点是不够的。很多文创品牌都是创始人付出极大的热情和努力建立起来的，但往往受制于回本慢、销售渠道不畅通、设计研发能力不足等问题而后继乏力。因此，专注细分市场，切准客户群，深度设计，并以定制业务拓展市场，是杨德来夫妇在不停的推倒重来之后摸索出的小而美玩法。聚焦：从泛设计到小而美目前，淘宝上专做地图丝巾的店铺只有VIESCA一家，不存在同类竞争，但这也是一个小得不能再小的细分市场。在这一领域精耕细作，让杨德来夫妇实现了稳定的盈利。开发地图丝巾的想法源于一只红色旅行箱。张慧的母亲在搬新居时发现了女儿以前的宝贝箱，里面塞满了从各地淘来的小物件、朋友间往来的旅游明信片和旅行杂记。当时的张慧已在杭州扎根落户，和丈夫杨德来合伙开了一家广告公司，从事设计工作，过着安定的生活。看到年少时的藏品，张慧想起自己最初的梦想做个发掘世界各地风情美景的背包客，一边创作诗歌，一边流浪旅行。于是，她和丈夫商量重圆年少时的梦，他们放下了广告公司的业务，转向原创旅游产品的开发。最初夫妇俩以杭州的历史文化、旅游景点等为创作元素，提炼出一系列图案，印制在公仔、笔记本、抱枕、陶瓷杯等日常物件上，但是这种跨品类尝试的市场接受度并不高。好在他们从泛设计的尝试中掌握了很多开发文创产品的小窍门，譬如将两个看似毫无关系的词汇进行混搭，像地图+盘子、手机+小鸟等，很有助于创意火花的迸发。一个偶然的机会，张慧把地图和丝巾两种元素随意拼合在一起，觉得很有趣。灵感乍现之后，她又对地图丝巾进行了详尽的分析和考察，意外发现了很多故事：二战期间，盟军飞行员通过在丝绸上印制逃生地图来逃避逮捕或逃离监禁。由于丝绸地图持久耐用、轻易便携，不容易被水浸泡损坏，还可以多重折叠，在战时大受欢迎。而在现代，日本商家也在小小手帕上动起了脑筋，制作地图手帕作为旅游纪念品，生意也不错。张慧由此认为，地图丝巾是有发展空间的。她跑遍杭州大街小巷，开始了第一款创意地图丝巾的设计。她将西湖地图与西湖边的花草融合在一起，印在丝巾上，取得了不错的效果。上手以后，张慧逐步拓宽了设计范围，为北京、上海、西藏、巴黎等国内外知名度较高的城市或地域开发地图丝巾。张慧在丝巾上融入了独到的想法，手绘出清晰可见的指引道路，配以明确的文字标注，让主要旅游景点、地铁线、地铁站名以及主要购物区等信息在丝巾上徐徐展现，使丝巾具备地图的专业性和实用性。与此同时她还将当地人喜爱的花草、动物等地方性元素巧妙地布置在地图周围，凸显丝巾的装饰性和美感柔情。随着开发出来的产品越来越多，夫妇俩通过在创意市集、杭州西湖音乐节等文化活动摆摊的方式试水销售，并参加了北京、上海等地的文博会，均获得了良好的市场反应。这让他们确信，抛开其他品类，专攻地图丝巾，做小而美的原创品牌，是正确的发展方向。于是，他们在2008年创立了专业从事地图丝巾原创设计的公司，将品牌名定为VIESCA，中文名维易丝卡。参加北京文博会时，VIESCA地图丝巾还找到了线下的娘家，光合作用书店成了VIESCA地图丝巾的首个实体代理销售点。定位：打文化创意牌张慧认为，一个城市或地域总是饱含着很多人的记忆，留下了很多人成长的足迹和生活的点点滴滴。因此，VIESCA地图丝巾区别于印制大众化图案的普通丝巾，其优势在于将地域风情与怀旧情感结合在一起，引发人们内心的共鸣。基于这一品牌理念，夫妇俩最初将地图丝巾定位为旅游产品，试图推向各地的旅游市场。从杭州入手，杨德来与河坊街等旅游景点的商家合作，让其代理销售VIESCA地图丝巾，可是结果并不理想。经过多天的蹲点观察，他发现，游客大多喜欢购买食品等实用性很强的产品，即使购买装饰性的小物件，也不讲究创意，更偏向价格实惠的物品。杭州向来以丝绸之府著称，杨德来又与当地的丝绸商家商谈，想将地图丝巾打入杭州丝绸市场以吸引慕名前来的游客，却同样遭遇了冷落。对逛丝绸市场的游客来说，主打文化情怀的地图丝巾没有太大的吸引力，他们图的是美观，而不是情感。杨德来坦言。不过，地图丝巾在光合作用书店却是明星产品。杨德来夫妇发现，书店的顾客大多文化程度较高，对这类产品比较感兴趣，而游客追求的是大众化和实用性，并不十分在意产品的文化附加值。于是，他们果断放弃了旅游产品的定位，决定打文化创意牌，通过线上销售聚集客户。将地图丝巾定位为文创产品后，张慧提出了两种适用场景：一种是正式场合，如商务往来、学术交流、接待外宾等；另一种是非正式场合，如亲友间互赠礼品、个人留念等。夫妇俩为地图丝巾设计了环保轻便的包装。他们以牛皮纸为原料，制作出类似传统信封的包装作为地图丝巾的标配，在封面上设计了长方形的透明窗，可以看见丝巾的花色。打开包装就像打开一封信，内在的东西是值得顾客慢慢品读、悉心收藏的。张慧说。为了适应文创产品的多元化应用场景，夫妇俩为地图丝巾设计的礼品包装不下10种，除了复古质朴的牛皮纸抽拉盒，还有高级纸盒系列和个性铁盒等。灵魂：深度设计张慧告诉《天下网商》记者，如果只是简单地将地图复制到丝巾上，再添加一些当地元素作为花色来丰富丝巾的图案，是远远不够的，因为丝巾在整体装扮中起到的是画龙点睛的作用，为女性增加知性优雅的气质，必须讲究设计感。为了设计一款地图丝巾，非科班出身的张慧总要找遍各种资料，全方位了解当地的历史文化，除了旅游攻略、旅游日记等介绍性的内容，还有小说、诗歌等纯文学作品。设计灵感在表面上看来无章可循，但通过大量的阅读和研究，其实是可以梳理出设计脉络的。张慧说，海量信息在我脑海中汇聚形成了一个设计系统，哪些元素要保留，哪些要剔除，怎样将地图和插画巧妙地融合在一起，慢慢会形成较为清晰的想法。张慧为四川设计地图丝巾时，就想象自己站在长江三峡的巫山顶上，整个四川尽收眼底，想象着大熊猫、金丝猴等具有地方代表性的动物在四周嬉耍，还有梯田环绕。如此一来，地图丝巾不仅融合了地理环境、自然构造等理性元素，也加入了风土人情等感性元素，体现出丰富的设计层次。在视觉呈现上，张慧利用插画艺术，克服了地图生硬、刻板、严肃的特征，凸显了民俗文化的装饰性和感染力，使地图丝巾具备收藏和装饰的价值。随着业务量的稳定增长，VIESCA的设计团队已扩充到5人，既有学染整专业的，也有平面设计师，还有插画师。张慧对设计师的要求只有一个，就是对生活充满激情。她认为这是保持创新能力源源不断的最重要的素质。为了保证设计质量，张慧坚持在设计的过程中和定制丝巾的客户保持距离。因为千万个人对同一个地域有千万种印象，如果按照客户的意见不断修改，容易破坏设计思维的连贯性和深入性。在长达2～3个月的产出过程中，张慧总是和设计团队进行全封闭式的内部讨论，谢绝客户的修改意见。在他们看来，这不是艺术家的孤傲，而是专注，如果客户最终选择放弃也没关系。定制：拓展市场在杨德来看来，地图丝巾的定位是文创产品，购买丝巾的顾客大多比较重视创新性、独特性和唯一性，开展定制业务不仅可以丰富产品，也能满足顾客个性化的需要。目前，VIESCA地图丝巾的定制业务分为个人专属定制和单位专属定制两类，占到了总体业务的一半以上，成为店铺盈利的主要来源。个人专属定制分为微定制、半定制和私设计三种。微定制最简单，顾客可以提出要求在地图丝巾的边上添加名字或祝福语，只需一两个工作日就能完成。半定制是根据VIESCA已有的丝巾图案进行半替换，譬如有位顾客选中一款花样年华老上海的地图丝巾，将丝巾上的女郎头像换成友人的头像，作为生日礼物赠送给友人。私设计则是完全根据顾客个人的喜好和想法进行独家设计。由于定制业务需要配备快速反应的供应链，杨德来投资建立了一个小厂，采购了几台大型机器用于丝巾的小批量制作。单位定制一般都在500条丝巾以上，遇到这样的大单子，VIESCA会交给外面的大厂代工，以节约生产成本。据杨德来介绍，单位定制的业务来源比较多样化，数量也较大，是定制业务的盈利重头，也是未来市场拓展的主要方向。看中地图丝巾着重挖掘当地文化风貌的特长，不少地方政府与VIESCA合作，将地图丝巾作为给外宾等的赠礼。也有百货集团、航空公司向他们批量定制地图丝巾，作为创意礼品赠送给客户。各地的文博馆也有售卖文创礼品的需求。一些地方博物馆让杨德来根据自身的馆藏情况和地方文化特色设计地图丝巾，作为艺术衍生品售卖给参观者。甚至英国驻重庆总领事馆也向VIESCA批量定制英国伦敦的地图丝巾，在英国文化月活动中作为小礼品宣传英国的风土人情。杨德来认为，在和合作单位打交道的过程中，除了快速反应的供应链和专业独特的设计，做好服务也非常重要。因此，VIESCA会为各单位额外提供关于地图丝巾的创意海报和图片资料，以满足客户营销宣传的需求。发展至今，杨德来夫妇仍然以经营VIESCA的线上店铺为主，除了一些实体代销点，并没有开设线下实体店。在他们看来，VIESCA地图丝巾面对的客户群虽然小众，但通过线上渠道覆盖全国，抓住北京、上海等城市的文化群体，也能取得不俗的业绩。要想实现可持续发展，还是要靠大批量的定制业务，而线上销售有助于发掘这部分客户需求，从而推动定制业务的增长。杨德来说。(来源：天下网商；文/孔宪未；编选：中国电子商务研究中心)

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