【B2C案例】凡客：文人从商何去何从？

陈年最近一次写东西是为了凡客新品的发布会，两万多字的稿子他写了整整一个月。在北京798 D-PARK艺术中心这场名为一件衬衫的新品发布会后，蛰伏一年的陈年仿佛又回到了世界中心，在记者们的长枪短炮前，他如释重负，开完这个会，生活就轻松了。雷军的名字被清晰地印在陈年演讲的PPT中，他要做一件雷军满意的白衬衫。台下坐满了早已离职的凡客旧部，他们都是来为老东家、前老板捧场的。如同雷军分解小米手机，陈年称手中拿的是一件能跑分的衬衫。他口中充斥着氢键、羟基、聚烯氢薄膜嵌条、阿克苏长绒棉等生僻词汇。这确实唬住了原本只是给陈老板面子的供应商和投资人，他们原本打算就听15分钟，然后出去喝茶。后来他们都没走，他们坐的地方我看得很清楚。陈年告诉记者。在凡客淡出人们视线的这一年多时间里，陈年的生活变得健康且规律，他每天都在跑步机上坚持10公里，还得出差，还得跑步，都写成神经病了。这两件事一个耗费体力，另一个耗费精力，一天集中精力写作的时间就是4到6个小时，这个期间最多就是三千字，如果要较真的话，能写一千字就不错了。因为需要很大的情绪积累才能写得出来，到了后面的时候，有几天我一个字都写不出来。自从2006年创办我有网失败避世、写出自传体小说《归去来》后，陈年已经有多年没有动笔。写作需要情绪积累，而跑步则需要身体重置。我的人生已经变了，现在如果有三天不跑步，我就崩溃，睡不好觉，不能吃饭，骂大家。你的身体其实跟着你的10公里在休息，在吃饭，在工作。如果你不跑的话，你等于重置了你的身体，你所有的机能需要重新再来一遍。这个没有办法，要么你重新来一遍，要么你就这辈子必须跑下去。每天10公里，一开始是为了测试自家的帆布鞋，以最极端的方式看磨不磨脚。去年，陈年基本上每天都穿着他推崇的NewBalance鞋。一次在上海出差，天下起雨来，他站在木桥上，连摔了几个跟头。他们都笑话我，在这之前我天天夸New Balance的鞋好，那天我摔了好几跟头。这件事让陈年犯了轴劲，NewBalance已经做成这样，滑的问题还没解决。所以东西都是靠测试出来的，我天天在水泥地上，在地毯上穿肯定没问题，但是那天我在那真摔了。凡客49块钱的帆布鞋，陈年穿着跑了5公里就开始磨脚，血流如注，全都沾在鞋上了。他把产品经理找来，说要改进。帆布鞋团队的负责人骂他说，你一个岁数那么大的人，又不是帆布鞋主力，你还天天用它跑步。那也不行，一个东西做便宜太容易了。而且你的广告说不磨脚，怎么好意思？陈年发脾气。跑步的过程中，他用平均400公里看完一部美剧。我刚看完《国土安全》，主角没被杀之前那一幕我哭了，因为我看到这里突然明白这是一部大戏，前面所有铺垫都为了那个时候，所有的情感都要推到那一刻，才能达到高潮。所以说不管干情报也好，干间谍也好，这个事就是把自己人生给毁掉了。记者反问，创业不也是一样吗？陈年回答说，所有的的道理都一样，不是被毁掉，而是要坚守。即使磨破了脚，他也表示自己不会停下来：我就想知道接下来还会发生什么事。在凡客亦庄园区主楼三层的最里，陈年的办公室里有一半被书架占据着。上面摆满了世界文学名著、哲学与历史书籍，茨威格与海明威的全集被交错叠在一起。在某种程度上，阅读还维持着他作为一个读书人和作家的身份，这是一种本能。他的助理将网购新到的图书送进办公室，桌子上放不下，就全堆在地上。这本还是算了。他把助理刚放在桌上的周鸿祎送来的新书《我的互联网方法论》拣出来，丢在一旁，压在下面的一本是北岛的《城门开》。文人从商，似乎格格不入。顺势而为在好友许知远眼中，陈年因为读书多，有很好的思维训练，比其他人更能在纷繁中提取信息。我觉得他看到一个新的市场，然后接着十年就成长非常快，那基本上越来越转向商人那一面了。卓越时期，陈年协助雷军取得不俗的成绩。2007年，他创立凡客，短短几年时间一路狂奔。雷军曾说：只要在风口上，猪也能飞起来。陈年也曾认同并呼应这种在商业世界里顺势而为的思维。他曾相信势的力量，我不太相信个人，但相信环境可以改变(个人)。他的书架正中央摆放着一尊地藏王菩萨，这尊发誓地狱不空，誓不成佛的菩萨普渡众生心中一切善根。这是凡客的某位投资人送给陈年摆放供奉的。但陈年并没有宗教信仰，他对记者说，或有定数，但不必过分强调大势。当记者追问这种大势究竟是什么的时候，陈年若有所思。资本无疑是撬动大势的一根巨大杠杆。陈年第一次与资本亲密接触是在卓越时期，老虎基金的愣小伙儿来跟我谈，我完全不信，觉得这个家伙肯定是吹牛。不久之后，美国亚马逊就以7500万美元收购卓越网。陈年事后感叹，真像周星驰说的那句我们不过蝼蚁般苟且偷生。掌握大势的不是我们，是那些资本家。但他很快便陷入了这场资本势能主导的游戏当中，因为觉得金钱和数字具有实实在在的力量。陈年早年对金钱时刻充满愤怒的情绪的文人气质吸引着诸如联创策源的冯波这样的投资人。联创策源曾是凡客第一轮的投资机构，并在后续的融资中跟投，冯波对雷军开出的最后一个条件就是想见一见传说中的陈年。当然也不是所有人都看好他，鼎晖本来要投，但有声音干扰说陈年做不成一个服装品牌。冯波告诉记者。但这种干扰声很快被凡客的逆势上涨所湮没。从2007年到2010年，凡客的增长超过500%。陈年陶醉在自己构筑的大公司之中。那一年，在接受某记者采访时，陈年说，我希望凡客将来有1万名员工，山呼海啸，1万人就是去看一下也很高兴。事实上，全盛时期的凡客在编人员达到了1.3万人。他的助理告诉记者，他最爱看的是人物传记。这种英雄领袖式的情结，对于陈年来说既熟悉又陌生。时任凡客政府关系事务总监的刘亿林回忆说，每天前来面试和入职的人都有几百个。当时他所在的部门有10个人的编制，这让他感到非常惊讶，在一个互联网公司，政府关系都有这么多的人。迅速的膨胀也导致了人心的失衡，凡客的员工上班时坐在楼下咖啡厅闲聊，而中层领导却在抱怨人手不够。当你规模大的时候，风险也就一样大。因为你有这么大的广告投入，所以就有足够的流量，有了足够流量以后，你就有很高的销售额。所以一度就把你弄迷糊了，你以为是因为自己的产品做得足够好，但其实不是。凡客副总裁钟恺欣当时隐隐感到危机的苗头，我们每一年的销售额都是前一年的5倍，所以那一年我们也提出了要比去年翻5倍的目标，但到了年终的时候，我们就已经发现那个目标是不切实际的。2011年，凡客估值60亿美金，却遭遇资本市场的寒冬，陈年仍将凡客的上市估值推高到150亿美金。而到了年底，凡客却遭遇了滑铁卢，因为跃进而导致的库存危机最终爆发。刘亿林的部门因此裁撤，凡客在那个时期是有想做一个世界品牌的心的，我们以前都会去向政府说凡客海外市场的一些拓展，但最后都做不到。就此由盛转衰，对我来说这是最直观的感受。那一年的公司年会上，陈年坦承过去一年所遭遇的危机，并因此反思。但包括投资人、媒体在内的大多数人却都将注意力转向了与会的4位代言人和突然到来的苍井空。雷军在台上发言说，凡客只要自己不犯错误，获得最终成功的几率超过99%。只有从陈年手中接过话筒的主持人发现了他手心涔涔的汗水。刘项原来不读书2013年8月，尽管合约未满，但陈年宣布从北京CBD搬迁到亦庄开发区，在这条街上与可口可乐、富士康、百盛为邻，搬家后的凡客员工去职大半。到了10月份，社交网络上有人图文并茂地曝出凡客资金链断裂，供应商上门追债的新闻，陈年一下子陷入舆论漩涡的中心。媒体报道称凡客遭遇严重资金危机，投资人雷军将出任董事长，凡客将小米化。书生陈年，曾有着根深蒂固的主观与自我。兰亭集势上市当夜，陈年和雷军在小米的办公室里喝酒到天亮，两个年届不惑的男人摔了杯子骂了娘。陈年一开始并不相信雷军，他觉得雷军只是借着小米的成功来教训他。我记得他讲过很有趣的例子，他早年特别喜欢黄仁宇，就在开会时把黄的书推荐给一位股东，结果那位股东却说，黄仁宇是哪家公司的，把他挖过来。许知远笑着告诉记者。这个段子后来被栽到雷军头上，他是很骄傲的，也觉得你是很聪明的人，然后自己尊重的东西不被这个社会承认，他会不安。陈年曾经自承文人的劣势是冲动，过于感情用事。2013年3月，自顾不暇的凡客全资收购了电商品牌初刻。创始人许晓辉曾是陈年多年的老部下，此举也被外界认为陈年颇重感情。个人情感和主观意识无法力挽狂澜于既倒，激进扩张时的一往无前，反思改革时却又踌躇保守，这让凡客陷入长时间的阵痛之中。而每一次遭遇困境，陈年都会反思。反思会将他推向更远的地方，但每一次他又总能得到新的答案。当时一堆人跑来跟我说，搬到亦庄大家觉得凡客要完蛋了。但裁员是我想要的，电子商务因为热钱多，使得这个行业很糟糕，从业人员更糟糕，大家都在一种幻觉中，都觉得自己了不起。我当时就问了一个问题，咱们公司有多少人是有用的，有人跟我说，有三分之二是有用的，于是我们搬家，三分之一的人就走掉了。这是一个剥洋葱的故事，陈年说他一步一步地看到真相。当我们搬过来以后，我又认真地看了一遍，思考这个问题，我们公司到底有多少人是有用的，于是又砍了一部分。去年春节前公司就剩下不到一千人，我们又聊了说多少人对这个公司是有价值的，所以这就是我们现在只有三百个人的原因。我愿意诚实地再告诉你，我们最近又一次坐下来，讨论多少人对这个公司是有价值的，我们还会裁员。易观国际分析师陈寿送告诉记者，这几年来电商成本日渐增加，而资本市场却日渐收缩，在利润没有改观的情况下，只能在人力成本上进行压缩。在凡客，也一度有山西帮和卓越帮的说法。如果在以前，面对求情和眼泪，陈年一定会心软，但这次他只是通过数据去分析和衡量每一个人。凡客的技术中心的数据分析能力一直很强。刘亿林告诉记者。也有离职员工发邮件质疑称，他们来凡客时充满热情，谁知却像被摊派一样，在裁员运动中被清理了出来。新品发布会后，陈年主动将凡客Logo中的诚品二字去掉，成王败寇，刘项原来不读书。陈年说自己可以通过思考和阅读，做得更加决绝。经过几轮大规模的裁员后，如今的凡客缩减至三百多人，一家典型的互联网公司急速蜕变为像它的邻居们那样，开始专注于具体的产品。软银赛富合伙人羊东既是凡客的投资人，也一直都是陈年的支持者，他在发布会现场告诉记者，一家公司是一万人还是几百人都不重要，对于投资人来说重要的是公司和它的产品。产品不好，我们穿出去也会很没面子，至于是几千块钱的还是几十块钱，我觉得都OK。钟恺欣觉得陈年还是有理想主义的，并不是一个纯粹的生意人，否则过去凡客可以避免一些决策，也不会因此遭受那么大的损失。在最近一次的电视节目录制现场，主持人将十多年前余华和柳传志哪个更重要的问题重又抛给陈年。这一次他回答说，余华和柳传志谁更重要？这是个假问题。再造凡客出生于1969年的陈年有着山西人典型的特质，三晋之风勤与俭，一方面本分矜持，另一方面则精明强干。陈年爱吃辣，喜面食，饮食简单，每一次出差去外地，他都要去特别品尝各地的牛肉面。2013年下半年，陈年开始频繁地跑供应商，重庆、宁波、珠海、上海、越南、日本……他的助理将航行路线一一记录下来，交织成一张密密麻麻的网。这一时期，他们大部分的时间都是在飞机上。通常都是下了飞机还要坐很长时间的汽车才能到，一般工厂都是在偏远的郊区。雷军早年买衬衫，问陈年去哪买，陈年回答说，你得去双安商场，观奇洋服最好。后来两人有了钱，开始去新天地买衬衫，但还是会问：是全棉的吗？什么长绒棉，什么都不懂，因为消费者也晕、品牌也晕，大家都不研究这个东西，所以这就是为什么大家一上来就说，一件衬衫，陈年太可笑了，一件衬衫也开发不出来。在宁波时，有家供应商告诉陈年，日本有那么一个老头，做衬衫时间很长，他的企业和他的牌子，在日本非常有名，行业里的人都知道，你是不是去见一下他，或许会有所帮助。从北京首都机场起飞，掠过灰霾的天空，3个小时之后就能抵达日本首都东京。2010年，陈年去过一次东京，东京非常美丽，非常干净。但是内心里面还在想，所以它也没有活力。那一年的陈年如日中天，是中国电子商务领域的明星企业家，准上市公司老板。一个公司一聊，都是一百多年，出来的社长都是七十多岁，太落后了。陈年第一次见到吉國武先生，是在东京他的公司里。小公司，办公室也很小，一眼就看到头。这让陈年感到失望，但是老头一上来就跟我讲，他说你这件衬衫不错，但是有毛病，你要有诚意，就到仁吉我的工厂看一看。陈年觉得吉國武是在试探他。在东京见完其他合作伙伴后，陈年开始犹豫是否要去仁吉。因为那个地方太远，我也搞不清楚到底要去干嘛。但最终他还是去了。见到陈年后吉國武特别激动，说你真的来了。是他故意给我出难题。他认为我的团队肯定去，我不会去。陈年说。一开始，在中国国内见惯大厂供应商的陈年并没有把吉國武在仁吉的工厂放在眼里，过去我去一个厂之前，都是问这个厂有几万人啊？他给我资料上写只有一百多人，这什么厂？去干嘛啊。在仁吉，陈年才发现了它的与众不同。它很小，但是很传统，非常高级。你终于明白为什么他们都是跟奢侈品牌合作了。那个厂几乎没有年轻人，都是老师傅，我还碰见几个中国去的小姑娘，都是学徒。仁吉之行使得陈年受到了极大的震动，真的就是为了一件衬衫而来的。从日本回来后，陈年改造了产品团队。我们产品团队的人觉得这并不是一个特别有挑战的问题。但当我们开始说要把一件衬衫做好的时候，把它当成一个真问题的时候，就极具挑战性了。他把剩下所有的三百多名员工全部打造成了产品经理，买了一堆书，从了解棉花开始，重新梳理工艺。我们找了几个研究生，成立一个小组写了篇论文，才把这个事说明白。去繁归简，重回初心。吉國武款衬衫发布后，陈年在微博上为其造势，某时尚杂志的主编却挑战他根本不懂时尚。陈年书生意气，你能挑战我的只有做一件比我更牛的衬衫，你可以说这件衬衫不怎样，一二三四说出来，哪不行？你有更高的工艺，我选你的工艺，你有更好的细节，我选你的细节。如果你说不明白的话，你给我扯什么时尚啊！桌子上摆放的那本《城门开》是陈年从香港带回的无删减版本，他说这是北岛写的最好的一本书。这一版写得太好了，其中一幕真是让我印象深刻。他(北岛)爸有一天去公园逛，走了一段时间突然说一百年后这些人都会死，包括我们自己。他(北岛)爸一生中最重要的工作就是每隔一段时间去跟冰心谈心。曾经，陈年认为余华看透了生命的本质，生命没有意义，生命唯一的要求就是活着。他也将这种精神注入了凡客品牌精神当中，在时间的长河里，我们都是平凡的过客。【IT时代网、IT时代周刊编后】人生有七年之痒，凡客也有七年轮回。在经历了成功的大喜与扩张的阵痛后，凡客在创立七年后再次回归原点。在轻与重的抉择中，凡客再次回归了轻。陈年已经开始意识到，面对同样品质和工艺、而影响力还要高于凡客的其他品牌时，凡客能拿出的竞争力也不应该仅仅是低价，否则情况还是会和过去一样。况且在那时，陈年还有凡客体，而现在，他只剩最后的赌注。

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