【企业案例】飞亚达：6年时间摸索出的电商新玩法

前段时间采访了飞亚达电商总经理迟伟华，在品牌与销量的平衡上，他们摸索六年之后，终于找到感觉了。这是一个非常经典的传统企业做电商的案例。做电商，你要的是什么？从2008年就开始做电商的飞亚达，走了几年弯路，才想明白这个问题。飞亚达是国产手表知名品牌，曾三次随神舟号飞船进入太空，去年，神十航天员王亚平在太空给地面的学生讲课用到的表就是飞亚达。这种传统企业的知名品牌做电商要的是什么呢？按照前几年的观点，没有销量的电商就是耍流氓，所以，利用飞亚达传统品牌的知名度做销量应该是第一诉求。他们也的确是这么做的，刚开始做电商的时候，可能也是赶上了淘宝的电商红利期，销量飞速增长。但传统品牌的势能很快遇到瓶颈，因为他们的价格相随较高，一般在1000以上，飞亚达传统渠道的价格一般在两千以上，电商渠道的价格已经较低了，但相对于电商平台来说，可能两三百才是主流价位。于是，选择题出现了：是要坚持自己的高端定位，还是要做一些主流价位的产品迎合市场需求实现快速增量的目的？答案并不是一下子就决断出来了。你的诉求决定了你的手段当竞争对手越来越多做淘宝的时候，淘宝红利开始不明显了，销量增长放缓之后，他们也着急，那就做推广吧，有推广才有销量啊。2010年的时候，他们做了一次推广，带来了大批流量，但是，转化率却非常低，基本没怎么有转化，是品牌不够大？是页面做的不够美？是精细化经营做的不到位？NO!NO!NO!就是因为价格太高！作为一个传统企业，做电商两年了，投入不会太寒酸，页面不会做的差，但来的流量太杂了，大部分不是飞亚达的定位顾客群。从此以后，他们明白流量思维不适合自己，钻展等各种广告位的投放，基本停止了，因为在他们这种客单价上，在电商领域做广告既做不出品牌，也做不出销量！根本无效！同时，精细化运营也不适合高端定位，因为精细化运营是从大规模销售和大规模流量中省钱，但对于高端定位的品牌，订单数量不够多，你再精细化也省不了什么钱，同时，不是你的客户，你服务再好他也不买单。后来，他们借助神舟号上太空的事件跟京东和天猫开展事件营销的合作，却发现效果惊人，当时，把京东网页上的LOGO做一个火箭发射的动画，跟飞亚达关联起来，链接到店铺里，跟淘宝也是一样，淘宝的LOGO化身成神舟上天的动画，顾客一点击就会进入飞亚达的店铺。对于京东淘宝来说，这种事件营销，不惜用自己的LOGO来跟飞亚达合作，是因为他们觉得神舟号上天这种事是全社会关注的焦点，拿出这种资源做合作，也是值得的。这次事件营销之后(当然，跟京东与阿里的合作，并非同一年)，飞亚达的店铺销量飞涨，具体数字记不得了，但是足以成为店铺销量基数的分界点，原来可能一百万，但此后，可能月销量平均在150万了。当然，神舟上天这种事，不可能常有，不可能总靠着这个事件提升销量，所以他们每年都会策划多个事件而后跟各个平台整合资源做事件营销。今年3月的瑞士巴塞尔钟表展，飞亚达再次成为唯一进驻一号馆的中国钟表品牌，飞亚达抓住这一热点话题，在京东、天猫等电商平台发布广告，通过微博、微信同步推送信息进行预热。巴展期间，电商平台上线直击巴塞尔、品牌团、大牌秀场等一系列活动吸引眼球。在热点话题的拉动下，飞亚达品牌吸引了大量顾客的关注，巴展期间前后两周电商平台的销售额达到约900万元，浏览量环比增长36%，日均销售环比增长18.5%。通过品牌话题、事件吸引眼球，从而带来线上销售收入的增长，同时提升品牌知名度，飞亚达把这种模式定义为品牌+电商的发展模式，今年下半年，飞亚达品牌代言人古天乐、高圆圆主演的电影《单身男女2》上映、高圆圆出席纽约时装周，他们又做了一把联合营销策划。品牌式电商，才有出路迟伟华说，这种一波又一波的话题事件营销跟原来的流量式营销，带来的结果完全不同。以前购买流量，买的流量质量好点，可能能够带来短期的销量增长，但随后就是低谷；而这种品牌式打法，不但能够在当时带来大销量，而且即便事件过去，销量有所下降，但整个店铺的基数，已经上了一个台阶，销量波峰波谷的差距就没那么大。派代电商学院院长邢孔育评论这个案例说，用品牌的方式去养用户，才是做市场的黄金法则。老邢是国内最早把品牌课程引入电商总裁班的，他认为传统企业如果不做品牌，那要电商干嘛呢？只要你坚持你的定位，你在各个电商平台，不断的做品牌式的活动，顾客就会潜移默化的受到影响，他可能当时并没有买你的产品，但是他会记得你了，因为你有调性，你曾在他记忆力出现过，当他哪一天需要买表的时候，就会想到你了，这个时候的转化，可能已经几个月之后了。客单价高不是卖不出去，你要给顾客一个理由，这种理由就是品牌的内涵，这种内涵不是简单的广告能解决的，他们已经过了需要打品牌知名度的时候了，他们现在需要的是品牌美誉度。品牌美誉度是需要附着在事件上进行传播，这也是为什么他们的电商团队中，除了客服和销售，还有多名活动策划和营销推广人员。飞亚达的老板说，电商从一开始就不是为了销量来做的，电商具有更多传播和互动的因素。这种传播与互动为飞亚达在互联网年轻人群中，奠定了品牌知名度和口碑，为在线下渠道扩大了客户群和影响力，也在电商市场避开了低端市场的价格战，占领了中高档定价区域。根据天猫提供的数据，2010-2011年，整个手表品牌在天猫的售价区间在500元以下的占比巨大，而500-2000元售价的占比基本为零。随着飞亚达的进入，这一格局逐步被打破，到2012年，飞亚达客单价500-2000元的手表市场占有率上升至20%。到现在，这个比例就更高了，所以，高客单价不是没有机会，而是要有相应的运作模式。以前，飞亚达要是做一款纪念版航天系的产品，价格在四五万，一般是要先召开新闻发布会，然后走传统渠道，要卖一个月才能卖完(共计一百个)，现在，直接在电商平台开通预售，不需要传统的新闻发布会，几天就卖了70多部。这些纪念版价格更高啊，但是，你在电商领域的品牌起来了，网购群体就愿意买单。你一定会问，你电商做得好，没有渠道冲突吗？一开始是有的，所以电商渠道的产品价格也不会太低于传统渠道，重要的是，两者的产品区隔还是很大的，传统渠道有七八百款产品，但是电商只有70多款，而且，双方领域热销的产品在对方的领域里，都卖的不好，这可能就是客户群体审美的差异，电商款要更时尚一些，比如四叶草系列，就不错；但传统渠道，可能还是要更经典一些的。开头提出了一个问题，要坚持自己做高端还是迎合主流市场做低端？现在看来，答案已经很明确了，但是，在高端站稳脚跟之后，他们还是做了定价在千元以下的新品牌来应对低端市场，这源于他们对年轻群体的敬畏。迟伟华在管理层给年轻人位置，直接成立移动部和社群部两个部门让90后担纲，用这种新组织形式对新品牌大胆尝试。新品牌会用这种品牌式电商的模式吗？很显然，这个时代已是先有品牌，后有销量了。

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