盘点：服装上市公司触网探索的四大创新模式

双十一落下帷幕，阿里当天全天交易总额为571亿元，再度证明了消费渠道的互联网化是大势所趋。这其中网购最多的是食品、服装、电器三大类商品，这些产品以优质的品质和实惠的价格，赢得了越来越多的消费者。对于传统服装企业来说，电商的快速发展掠夺了他们的线下份额，单纯的百货销售模式面临巨大考验。《每日经济新闻》记者调查发现，最近一年来，众多传统服装上市企业都在谋求转型，部分企业根据自身的独特性和目标客户群，创新性设计了一些新的网络销售模式，其中不少让人耳目一新。《《《模式一首尝电视+电商模式朗姿股份换上女神的新衣近期，一档真人秀节目引起了服装企业的普遍兴趣，并开创了国内服装行业电视+电商的模式，引发了业界新思考，由于上市公司朗姿股份的参与，该节目也因此备受关注。这档节目叫《女神的新衣》，今年8月在东方卫视首季开播，《每日经济新闻》记者注意到，其特殊之处在于，消费者在观看的同时，节目中演绎的服装已经在网上同步发售，消费者可以一边看节目，一边在网上下单购买自己心仪的衣服。服装设计到销售仅需一天/时代改变生活，《女神的新衣》不是电视购物，也不是电商，反而更像是一个融合体，以美国《天桥风云》为雏形。《天桥风云》是美国的一档时装设计师展示才华的真人秀节目，它有名模主持，大牌评委，还有一群充满才华和梦想的时装设计师，他们手下诞生的服装不亚于四大时装周展示的名牌。而《女神的新衣》则是国内首档明星跨界时尚真人秀节目，每期有六位演艺明星围绕一个主题创意来展示不同的服装。消费者可以了解设计师的设计过程，欣赏明星亲身试衣的效果，新衣已在网上同步发售。节目在24小时内设计成衣实况展示，由四大服装公司的专业买手现场竞拍，通过提前录制、延后播放的方式，采用即看即卖的销售模式，同步快速在天猫进行产品投放。而朗姿股份是四家买手企业中唯一一家上市服装企业。类似的模式不禁让人想起《舌尖上的中国》，当时天猫凭敏锐的嗅觉嗅到了其中的商机。大家不难发现，在4月21日播出雷山鱼酱后，当晚即引发疯狂搜索购买，甚至天猫开通了舌尖直通车，赚足了流量与销售，这样的F2O(FocusToOnline)模式让天猫也尝到了甜头。而此次女神新衣的电商首发天猫也是独领风骚。不得不说，这一模式在中国的服装行业前所未见。单从时间上来说，传统的时装业从设计、时装展、订货会、量产、销售，一般需要至少6～10个月。而《女神的新衣》是在24小时内，通过女神们与各自设计师的紧密配合，设计打样，成衣调试，完成后立马T台走秀，买手竞价后迅速量产，播出当天就在天猫预售。某种意义上来说，电视+电商的融合只用了一天时间，就完成了从一件衣服的设计、生产、推广、销售的过程。就是一个快字，一看电视马上可以网上买到。品牌人气得到快速提升/那么，这个模式会给企业带来什么好处？朗姿股份证代李伟先生表示，公司上节目就是为了宣传，至于以后还上不上节目还要看公司和制片多方面情况。既然是一个营销行为，就要说到营销成本。众所周知，电视营销中常见的就是冠名，而电视栏目的价值逻辑一直是以内容产生观众，观众产生消费市场，消费市场回馈冠名商家，无论是《爸爸去哪儿》，还是《中国好声音》都是如此。而《女神的新衣》节目要求，参与竞拍的每个服装公司需要交付500万~600万元进场费，及竞拍资金1000万元，当竞拍资金全部用完，该品牌离开买手台。相较于以往7000万甚至8000万的冠名费用而言，上节目合计花费在1500万元上下，可见其营销性价比。就广告效益来讲，诸如伊利、加多宝这类企业的上亿广告投放，广告效益也很难准确衡量。而节目中服装买手们的投入在通过电视内容播出后，即刻在电商销售上形成检验，这样的模式也是对节目宣传效果的一种评估。招商证券分析报告提到，《女神的新衣》明星+设计师+即播即卖模式不仅为传统品牌带来高性价比的营销创新，还引发了传统品牌开始对设计师领域的挖掘、供应链潜力的开发及O2O模式运营等方面，产生一系列新的思考。某种程度上，为传统线下服装行业的发展带来了新的碰撞。但整体而言，目前即看即卖的新模式尚未给品牌带来效益，整体销售规模也不大，但参与竞拍四个服装品牌的淘宝搜索指数得到了提升。就可统计销售数据来看，截至10月5日21:00时，女神系列服装在天猫平台累计销售规模为1271万元，而竞拍总额共计4336万，其中，8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。就单个竞拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙丽-nana，朗姿-张馨予，朗姿-莫小棋，均出现了累计销售额超过竞拍价的情况。而朗姿在7期节目中，前6次参与竞拍，竞拍款数共10款，竞拍总额576万元。截至10月5日21:00时，朗姿所拍天猫女神系列累计销售180万元，远未覆盖成本。不过，尽管9款商品中仅有2款销售额超过竞拍价，但在节目开播后品牌知名度得到提升，特别是朗姿在前期高价获拍后，品牌搜索指数明显提升。朗姿在节目播出后，天猫搜索的客户中95%是新客户，这成为增加线上流量的新生力量。另外，凭借品牌人气的快速提升，节目第三期开始朗姿也在线下实体渠道投放了少量女神系列产品，并在线上商品售罄后通过客服发放优惠券，有意将在线上获得认知的消费者引导至线下体验。转化为销量尚需时间/目前朗姿线下女神系列产品投入量不大，但新的尝试使朗姿对O2O运营有了新的理解。行业分析师在研报中提到，《女神的新衣》节目播出后，设计师群体也受到了传统品牌商的关注，为设计师和传统品牌间搭建了沟通桥梁。传统品牌与知名独立设计师合作后，借助线上销售的一手数据可以更好把握市场潮流，便于突破品牌设计同质化框架。此次朗姿为配合节目，采用四个工厂轮换的方式，利用录制完毕到播出间隔的四周时间，将工期压至20天左右的时间完成生产。从运营7、8期的效果看，朗姿已经可以通过自身原有工艺与新模式进行融合，实现向快时尚，以及由预售向现货提供的转向。华衣网主编王新民对记者表示，近年服装行业在转型，很多品牌都在做各种各样的尝试。《女神的新衣》这个节目也算是一种跨界尝试，将电商和综艺节目结合，除了打响品牌知名度之外，还能以此网罗电视机前的消费群体，最终指向品牌营销。这个节目收到的反响还是不错的，所以日后类似的尝试和方式可能会成为一种趋势。而电商分析人士王利阳表示，女神新衣的模式没有普适性，仅仅适合大品牌做营销推广时采用。对于广阔的服装市场来讲，绝大多数都不适用，也不能带来足够的转化。视频电商仅仅是一个新渠道，但是还太过初级，有太多的不完善之处。一位长期关注服装行业的分析师表示，朗姿股份这种做法，打广告的成分居多。我去看过天猫的销量，平均一套衣服销量也就几十件上百件，算下来销售额还不能覆盖竞拍的成本，如果竞拍成本是完全真实的话。这位分析师说，不过，这样的节目会吸引你进店看，也许你没有看女神新衣中的单品，但是你可能会买其他东西，有个引流作用。《《《模式二整合绿野网等资源探路者构建户外生态圈与朗姿创新营销方式不同的是，探路者以绿野网为核心搭建的专业户外生态圈，把生意搬到了线上核心地带。探路者原本是传统户外品牌运营商，在对绿野网进行战略性投资，以及对极之美进行股权收购后，实现了在线户外旅游平台的线下落地，同时也成为传统服饰行业触电的另一个尝试。探路者现在通过专业的网上户外平台提供相关服务，增加用户黏性。《每日经济新闻》记者注意到，这个平台不仅仅是销售商品，还可以提供一站式线路规划、出行组织、交流分享、担保支付、交易评价等服务，从而吸引更多的户外运动爱好者，提升探路者品牌的专业度和亲和度。并购对短期业绩贡献不大截至2013末，探路者共拥有直营店195家，加盟店1419家，传统业务保持着稳定增长。但近年来互联网的迅速发展让董事长盛发强嗅到了巨大商机。2013年上半年，探路者确立了由单纯户外产品销售商，向户外行业综合服务平台的战略目标。盛发强表示，在以前渠道为王的时代，户外用品的商品层面是等待用户去挑选；但在互联网思维下，要围绕用户要找的攻略、线路、服务机构、跟谁去，包括保险、救援等多方面去展开，所以探路者增加了服务。探路者当前的思维，是在各个维度建立一种与用户紧密的关联关系，和用户形成强关联关系，与之相伴的服务也就应运而生。探路者提出向户外旅行综合服务平台转型后，分别控股了新加坡在线旅游公司Asiatravel和国内的绿野网。9月探路者以自有资金3900万元增资北京行知探索旅行社，取得其56.5%的股权，并享有该旅行社旗下以极之美品牌为载体的自然主题旅行业务的运营权。这些收购对公司短期业绩贡献不大，但是可以切入市场空间广阔的自然旅行市场，为户外旅行综合服务平台引入优质南北极户外旅行活动供应商，带动提升平台服务水准，使探路者、绿野、极之美更好发挥线上线下协同作用。目前，绿野网社区已经有300万会员，探路者通过发布活动跟他们建立客户关联关系，这些用户买产品，通过二维码扫描，实现了线上与线下打通，商品与服务打通。另一方面，绿野网可以通过活动发布，根据用户的爱好，需求，甚至户外产品的定制，及时推送与更新。构建户外生态圈今年上半年，已经有38万人次通过绿野出行，绿野品牌架构包括绿野旅行、绿野社区和六只脚。探路者对绿野的设想是做成完整的交易平台，公正的评估体系，同时安全体系、救援保险、拓展训练、活动承接等做的更加完备，引入户外特征探险旅行社或者俱乐部入驻，他们与绿野有一个承接关系。户外综合商品+服务商，探路者看得最重的是户外生态圈。围绕用户各个维度，通过绿野这一平台去展开。探路者通过线上社区、移动客户端(微信、微博、APP)、代言人推广、线下俱乐部活动、线下门店O2O升级等方式强化品牌营销活动，扩大向线下加盟商开放线上渠道的授权范围，目前已有30家以上的线下加盟商加入线上业务分销平台。绿野网、Asiatravel、极之美业务的整合与协同效应逐步显现，电商收入占比持续提升，探路者中期业绩显示，预计今年电商收入占比将达30%左右，长期来看占比将达50%。盛发强谈到，绿野的最终规划是被打造成类似天猫一样的平台，将那些与探路者定位符合，极具特色的户外服务商都聚集到该平台上，就像在天猫上选择品牌上一样，也在绿野上进行相关的采购，达到一种生态融合。行业观察服装业应向电商学习三品质从电视+电商，到垂直社区，再到C2B，服装企业转型自救的努力不会停止。服装企业转型模式，网络定制或者高级定制算是一种(杉杉、雅戈尔签约高级裁缝)，跨界营销算是一种(女神的新衣)，O2O模式体验店以及多品牌营销都算是尝试。华衣网主编王新民表示，未来转型是必须的，不过不是所有品牌都使用同一种模式转型。服装企业首先要重新审视品牌定位，消费群体定位，然后再去从营销上下功夫，至于线上线下，电商，O2O之类，只不过是转型中需要用到的方法而已。不难看出，服装企业的转型大多集中在渠道方面，但改变渠道并不一定能改变所有问题。目前困扰服装业的并不是渠道转型，现在无论电商还是传统渠道，基本已经透明化了。大品牌要梳理线上线下渠道，不能让混乱的渠道降低品牌价值。王利阳说，整个服装行业经营思路需要改变。卖衣服不是一锤子买卖，需要重视用户粘性，覆盖率，需要做好用户体验，服务好每一位消费者。传统服装行业需要向电商学习三点：一是服务的态度；二是经营的积极性；三是保持独特的品质。独特的品牌性很重要，要提升消费者的复购，必须先要让消费者认可。而在互联网上仿款到处都是，没有足够的品牌优越性，很多消费者会选择在网上购买价格更低的同款产品。王利阳称，目前传统品牌已经在进行改变，增强与用户之间的互动，这一点值得提倡。《《《模式三鲁泰推C2B个性化定制鲁泰A一直以服装半成品为主业，其主要产品为纱线、高档色织面料、高档匹染坯布以及衬衫。鲁泰年产衬衫2000万件，与美国的OXFORD、POLO、PVH、英国的M&S、BURBERRY以及日本伊藤忠、丸红等世界著名公司建立了长期的业务关系。此前，鲁泰一直埋头耕耘于传统行业，但在互联网热潮的推动下，公司也加入了电子商务的大军。今年5月，鲁泰A公告，将与北京毕世博电子商务咨询有限公司(以下简称北京毕世博)共同筹资设立合资公司鲁泰优纤，鲁泰占比90%。目前，鲁泰优纤在平台建设、市场调研、版型确定、人员培训等方面工作进展顺利，鲁泰优纤微信客户端已于9月1日正式上线，并开始接受客户订单。鲁泰优纤已经推出君奕高级定制品牌，采用线上预约、线下量体的方式，为客户提供体验店量体或量体师上门服务，同时专业量体师可在每个定制环节给予专业建议。今年9月份，鲁泰优纤微信客户端日均接单量60~70件。《每日经济新闻》记者在鲁泰A证券代表处得到证实，公司微信客户端鲁泰优纤目前尚不够完备，公司正在酝酿年底PC端平台的上线。目前线上体验店或量体师上门服务分布在各大城市，对不能上门或提供体验店的城市也将提供自行量体的方法，以便定制服务的顺利进行。目前，公司的主要业务还是在线下，鲁泰优纤短期来说只是公司触网的一种尝试，要实现盈利至少需要2年的时间；但长期来看，该项目可优化公司产品销售渠道结构，逐步降低对于海外市场的依赖，实现由大规模刚性生产向小批量柔性生产体系的转型，适应当前的消费方式的变化。不过，有业内人士并不看好鲁泰的定制业务。线上服装定制其实早就有商家开始尝试，奥康几年前就推出量脚制鞋。一位分析师表示，而鲁泰一直是走高端路线，只是知名度并不高。高端定制这块市场，我个人觉得拿衬衫来入手不太合适，大部分人买衬衫，很难有耐心去定制、再等几个月才拿到货的。衬衫对于男士来说是一个消耗品，更新频率很高，不像西服，每个人可能都有一两套贵的。电商业内人士王利阳认为，服装与家电品类不同，服装市场主要看样式，样式合适的话在哪买不是关键，传统服装企业推网络定制款并不能缓解线下的压力，只是以另外一种形式参与到电商的竞争当中。《《《模式四百圆裤业并购跨境电商在国内纺织服装行业普遍经营艰难的背景下，百圆裤业(002640，收盘价37.00元)也不可避免地面临店面收缩、库存高压、利润下降等问题。2012年及2013年，公司净利润分别同比下降23.78%及40%；今年前三季度跌幅扩大到52%。为了寻找新利润增长点，今年7月，百圆裤业公告拟以发行股份及支付现金相结合的方式，以10.32亿元的价格收购跨境电商环球易购100%的股权。环球易购是一家专注于跨境出口零售的垂直类电子商务、在服装电子等多个垂直品类拥有全球知名的跨境B2C销售网站。环球易购销售产品以服装服饰、3C类电子产品等为主。10月30日，上述收购事项完成。百圆裤业认为，收购环球易购不仅符合百圆裤业目前的产品定位，也可利用环球易购在电子零售商务的优势，融合其B2C、大数据运营、网络广告、垂直类和第三方电商平台零售经验等优质互联网基因，打造百圆裤业线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体零售生态圈。目前环球易购旗下平台注册用户数量已超600万人，百圆裤业可直接利用环球易购的平台资源和用户资源开展其跨境线上业务。百圆裤业传统业务为男女裤装的生产销售，目标市场主要为二三线及以下城市，定位人群主要为25～55岁的中等收入人群。如今收购环球易购，公司实现了从传统企业向互联网企业的转型，但这一转型过程也面临诸多风险。如百圆裤业在并购预案中就提示，跨境电商交易行业的技术、服务模式处于快速发展阶段，产品和模式创新更替较快，竞争激烈。此外，百圆裤业希望通过环球易购带来的互联网平台，以及国外年轻消费群体，为公司发展注入新鲜血液，以此缓解高库存压力、突破消费终端购买力持续低迷的瓶颈，但互联网与传统企业在运营形式上的冲突、新旧理念更替所带来的矛盾、资产重组后管理方式上的革新等问题，却不是一朝一夕所能解决的。为此，记者从百圆裤业处了解到，公司正在与环球易购做各方面的整合，但公司方面并不愿对后续发展规划透露更多信息。

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