【B2C案例】爱尚鲜花：不做小众品牌

【编者按】马云在本届互联网大会上说，阿里巴巴如今面对最大的麻烦，是成为市值最大的上市互联网公司，别人对你期望太高，觉得阿里巴巴是神，盛名之下其实难副。那么，在未来细分市场格局中，仍然还隐藏着无数的阿里巴巴，这是一定的。那些已经成为行业领头羊的公司，是否也会开始思考，如何应对危险，思考未来15年的机遇呢？爱尚鲜花这家最大的互联网鲜花售卖公司，向亿邦动力网讲述了他们登顶后的心声。并非没有恐惧，但随着领域的更细的切分，同行不再是竞争对手，擦肩而过，却没有切肤之痛。在他们看来，最大的敌人，是天与地，也是自己。未来15年，还有很多事情可以做。对话双方：亿邦动力网爱尚鲜花联合创始人湛广老大如何霸蛮线上四五十亿亿邦动力网：爱尚鲜花似乎一直保持低调，媒体曝光很少；相反，提到鲜花电商，大家往往先想到是roseonly、野兽派等等。爱尚鲜花湛广：对，我们之间存在定位差别，所谓大众市场和小众市场的差别。他们的产品价格会高一点，受众会相对精准一点。但估计他们市场容量很小，全国也是几个亿左右吧。亿邦动力网：几个亿指的是线上吗？爱尚鲜花湛广：线上没这么多，是整个高端鲜花市场的容量。我们面对的大众鲜花市场大概有个三百多亿。而整个花卉行业有将近一千二百多个亿的销售份额。如果单看线上的话，现在也有四五十个亿的空间。亿邦动力网：这个四五十个亿在互联网上是如何分布的？爱尚鲜花湛广：主要集中在天猫和淘宝，几乎占了百分之八十。其次是京东，占到百分之十几。独立官网占比可能就比较小，只有百分之几的点。亿邦动力网：这样的行业情况也代表爱尚鲜花吧？爱尚鲜花湛广：对，我们也是如此。亿邦动力网：整个鲜花市场究竟是怎样的格局？爱尚鲜花目前的规模如果是数一数二，那么还有没有竞争对手存在？爱尚鲜花湛广：从规模上看，爱上鲜花是绝对的第一，第二跟我们已经相差了很大的距离了。我们要把这个市场撑大，之前已经获得了第二轮融资，所以也要达到一定规模的。亿邦动力网：你们是谁投的？爱尚鲜花湛广：第一轮是中路资本，第二轮是达晨。亿邦动力网：第二轮是刚融的吗？爱尚鲜花湛广：第二轮是八月份。第一轮是去年的。明年可能就C轮了。亿邦动力网：你们去年是做了多少？爱尚鲜花湛广：去年也就五千多万，今年翻倍，就是各个渠道全部加起来应该可以过亿了。因为我们不止一个品牌，也不止一个店。亿邦动力网：你们在淘宝上开了多少店？爱尚鲜花湛广：五家。亿邦动力网：这些店的定位是不一样的，是因为不同的品牌？爱尚鲜花湛广：有不同的定位。区分的纬度就是做出产品和人群的差异化。譬如爱尚鲜花我们强调中产阶级生活情调。我们重点想推广家庭鲜花消费市场。在欧美，鲜花消费就是家庭消费，属于日常消费的一部分。但是中国的这一个市场还没有完全的教育和引导过来。现在大家还是把鲜花当作一个礼品来赠送。我们现在有按月、按年订购，这个市场也做的不错。那时花开做民国文艺，吸引文艺范的一些男女。还有爱唯一，是韩式的，面向喜欢韩剧的群体。以前定位上的确存在同质化竞争，但我们开始走品牌这个路线，于是会做出风格调整。原来也是拼规模的游戏亿邦动力网：鲜花电商市场继续做下去会遇到什么难点？哪些是新晋玩家进来，无法绕开的？爱尚鲜花湛广：生鲜电商整体门槛都是很高的。鲜花领域有很多高大上背景的人杀进来，最后都是没干多久就消失了，包括银泰网前CEO也参与进来。鲜花电商的核心痛点在于供应链。第一，季节性波动太大，节日销量是平时的十倍以上。例如跟天猫合作，大规模的促销活动可以突破一天十万单。即节日方大性很强。在这个特点之下，鲜花供应链的波动非常大，一般商家供应链会崩溃。第二，鲜花作为一种艺术品，对仓储和物流是很大的挑战。第三，产品非标准化导致品质不稳定，容易导致差评。一些质控不严谨的商家也会以次充好，很多花店拿C级、D级去冒充A级。第四，鲜花零售行业还是非常分散，没有规模化。目前，整个行业线上的卖家有十二万多家，线下的就更多了。(花卉类的甚至还有7家上市公司，就是大家都不知道的，隐形的。)这样就导致很多公共基础的东西没人资助。比如冷链物流，如果没有大企业在支撑的话，小企业是无能为力的。第五，整个行业品牌化程度低，没有什么附加值，我们现在是希望带领行业往上涨，比如价格，必须有人支撑。但是有些小店通过恶性价格竞争，这对整个鲜花行业产业链上都没有好处。行业附加值太低，没有人是属于暴利的。看上去鲜花好像利润丰厚，上游一块钱下游可能就卖到十几块钱，一束花一百来块钱，可能进货成本就一两块，但实际上整个价值点链上大家一摊下来，再加上这个损耗、各种成本，结果每个环节大家都没有什么挣的，这是整个行业的一个痛点。亿邦动力网：对时效的要求是不是也很高？爱尚鲜花湛广：鲜花行业的是最早采取O2O商业模式的。现在O2O很热门，但其实最早做O2O的就是经济型酒店和鲜花同城速递，并且做的非常成熟了。线上提供订单，线下提供配送，这就是最简单的和最基础的O2O模式。现在电商O2O的1.0版本，就是按照这样来做的。但很多线上的鲜花店，线下是没有配送能力。它必须依靠线下的同城配送来完成。亿邦动力网：缺少同城配送的鲜花电商会怎样？爱尚鲜花湛广：无法保证好的用户体验。我们现在可以做到全国各地哪怕在新疆乌鲁木齐用户订束花，我基本上当天下单当天就可以送达。另外，在配送时效上，我们会强调基地直送(鲜花基地直送)。不仅仅是国内，包括荷兰进口的郁金香、厄瓜多尔的玫瑰、国内昆明的康乃馨等，都可以用来做直送。直送单量有时候会非常大。我们在今年情人节做荷兰进口郁金香的活动。五十万支郁金香，提前三天全部卖完，后来情人节当天全部送完。母亲节也是类似，一天十万单的促销。从昆明基地直接发货。我们在基地的鲜花工厂，等鲜花做成产品，包了4架顺丰航班，发放全国四五十个城市，全部当天送达。亿邦动力网：成本会不会很大?爱尚鲜花湛广：成本不大，因为基地直送的毛利还比较高一点。亿邦动力网：成本低是因为你们的量大，议价强？爱尚鲜花湛广：通常情况下一束鲜花，从昆明鲜花基地到南北的鲜花市场，要先到省级批发商，再到地级批发商，接着是区县级批发商，直至花店手里。这里暴露了传统鲜花消费的问题，一是周期比较长，好几天鲜花不鲜；二是中间环节会有不同的毛利，它的成本是更高了。所以鲜花跟生鲜水果类似，从基地直接发货，模式最大的成本是物流成本。亿邦动力网：物流配送成本能占多少？爱尚鲜花湛广：20%。亿邦动力网：但仍然可以从毛利扣掉一部分？爱尚鲜花湛广：对，所以说毛利好似可控的，可以达到50%。亿邦动力网：50%毛利是鲜花行业的普遍毛利吗？还是采取直供之后可以达到的一个水准？爱尚鲜花湛广：这个的确需要规模效应。如果只做小量的货，不一定能达到。我们一次订单，可能动用基地四百多工人，进行花束的制作。因为鲜花产品跟水果不一样，生鲜水果打个包就能直接发货，但鲜花还要进行加工、包装，最终成花束、花艺产品。它不仅仅是只拿几朵花直接包装就可以，在加工这个环节上就是一个很大的资源瓶颈。因为它不像机器生产，必须临时制作，之后才发货。因为花采完之后不能放在仓库很久，也不能提前把花束放在仓库里等着。必须临时把它做好。到顾客手里基本都是24小时之内。所以说它对时效性要求非常高。比如十万单的量级，只能基本动用四百多个花艺师，做了三天三夜。目前，有这个货源能力的就只有爱尚，其他的可能就没有谁能做到这么大了。亿邦动力网：双十一是不是再创新高？爱尚鲜花湛广：其实双十一不是我们的菜。因为双十一大家都是囤货的，鲜花又不好囤货，所以说双十一跟情人节、母亲节、七夕相比的话，量就比较少了。不做小众品牌因恐产能瓶颈亿邦动力网：谈到品牌化这个问题，你担不担心被更细分的小众市场切割，对于那些玩调性的商家，你觉得可持续吗？爱尚鲜花湛广：从品牌上看，爱尚鲜花、Roseonly、野兽派知名度还是比较高的。野兽派和Roseonly属于小而美，就是那种有腔调、有情怀的品牌，但是他们的规模确实有限。而我们一直走主流市场，即大众路线。我们就是让普通人都能卖得起花。这些做调性的，做的小的时候还好，做的越大烦恼会越多。比如节日的时候，我们这种规模他们不可能会做到。譬如给三千单，老板就哭了，因为都做不出来。供应链能力是限制他们做大的重要因素。从小到大，中间的灰色地带是很难跨越，小众品牌其实没什么规模效应，也没有成本的优势。因此，等到你跨越了这个阶段，再往上面走才是海阔天空，规模效应才会显现。其实我们也是跨越临界点，但大部分企业还没有跨过，只是在开始的这个地方徘徊。亿邦动力网：所谓的临界点，用什么标准去衡量？订单量？还是毛利？爱尚鲜花湛广：综合因素去判断，很难给出一个非常具体的分界线。但是，节假日一个小公司的极限也就是三千单，而我们这种十万单量级不是每个企业都可以做到的。亿邦动力网：他们也许不想做大，只想做小。爱尚鲜花湛广：这个没有任何关系，对我们也没有任何影响。涉及产能问题，你知名度越来越高，顾客越来越多，还是要面向大众要求，这个行业必须做规模，这样才能把所有的成本降下来，才能解决上、中、下游问题。我们现在上游已经有投资、仓库、还有合作基地，这是向上游整合。亿邦动力网：从整个商业环境来看，你们够安全了吗？你已经是第一名了，还会有哪些潜在挑战吗？爱尚鲜花湛广：我们的挑战不来自于行业竞争对手，而是来自产业本身的一些特征，也就是说，我们现在是跟天斗跟地斗而不是跟人斗。我们没有对手，各有各的定位，他们也没有对手，大家都是在跟自己作斗争。把线下花店变成出租车一样去管理亿邦动力网：自己与自己斗争，主要解决什么问题？内心的束缚是？爱尚鲜花湛广：我们现在要面临的问题还有很多。我们现在做加盟连锁的管控体系。我们现在有一万多家线下配送店，全国各地比较大一点的花店都有跟我们保持合作关系。因为之前合作的线下店比较分散，只是纯粹的我把单子给他，他发货配送；然后根据顾客的反馈来决定利益分配。现在，我有50%的业务仍然通过花店来做，但如果做连锁，全国这么多花店不可能全部发生关系。我们有一个百城千店计划，就是把排名前一百位的城市的一千家店先转化成为自己的加盟商。亿邦动力网：变成加盟商，和以前有何不同？爱尚鲜花湛广：以前合作伙伴管理很分散的。做加盟商的管理就很严格了，完全按照加盟连锁的管理方式来管他们，这是一个漫长的过程，也有它的挑战性。怎么让花店能够听你的？前二十位的大城市，这些花店听我的也没问题，因为我们的单量支持可以占到他们业务的40%以上。至于稍小一点的城市花店，他们不太愿意接受管理。所以，我们的策略是抓大放小，等到60%-70%的市场管控在自己手里，就对他们的产品质量、包装、服务标准，乃至加盟店面形象统一起来。一样的思路，先有单量，先有规模，再把触角深入到二三线城市去，步步为营。亿邦动力网：所谓抓大，什么样的鲜花店算是符合这个大？爱尚鲜花湛广：第一，它得是当地形象店，是龙头，店面面积八十到一百平方米，有专业的花艺师团队和配送队伍，甚至还有自己的研发能力，可以推出很多新品。小的店暂且先不去管理，优先抓大。我们会对商家进行认证分为ABC等级。有订单了基本上先喂给A级吃，A级吃不下才会转给B级。亿邦动力网：爱尚通过加盟，给线下花店商带来的最重要的是从线上引过来的订单。也即意味着，传统花店自己是没能解决互联网问题的？爱尚鲜花湛广：不行。互联网不是谁都可以玩得转。虽然店家也有一些自己开了淘宝店，但也成不了气候吧。我们对他们的支持是非常大的，像上海的店，我们一年向他们输出3到5万单。所以，他们对我们这种依赖性是很强的。亿邦动力网：不同地域的产品品质、价格体系能得到有效的保证吗？爱尚鲜花湛广：会有的，花艺师会按照图片来制作，我们会定期给花艺师做培训，保证线上所有产品，线下花艺师都能做出来，并且相似度在90%以上。在比如节日做十万单，一个单品，一个康乃馨，通过花艺师生产出来然后打包快递，做出来的东西都是一模一样的。能够把鲜花这类非标品做成标准化，我们在这个行业应该是第一个尝试的，并且误差不超过千分之一。亿邦动力网：你们是否需要一套特制的订单管理系统，能够把这些线下的花店管理起来？爱尚鲜花湛广：我们内部有自己一套ERP系统。这个系统第一是对接所有平台，天猫、淘宝、京东、一号店、官网、APP。同时，这套系统对接转单平台。转单平台下面有一万多家花店，花店只需要在这个平台上开个账号，认证之后，他们就可以在这个平台上接单子，然后根据区域接单，配送，就OK啦。亿邦动力网：这个好像一个鲜花版的打车软件，花店老板可以抢单吗？？爱尚鲜花湛广：不会抢单，我们以前是有抢单的现象，现在实行的是分配制，我们会把单子分配给你，遭系统里设定好，这样就给我们认证的商家提供了机会。A级商家优先考虑。【背景资料】爱尚鲜花网是目前国内较专业的鲜花快递配送网，是一家以鲜花速递为主要业务的电子商务型网站，是b2c的一种经营模式。爱尚鲜花在全国拥有数千家联盟配送店，鲜花均由爱尚鲜花在当地的联盟鲜花店就近配送，专车专人配送，市区最快3小时送花上门，保证花材新鲜和鲜花质量。

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