【C2C案例】It's TONG：原创品牌的商业化通关术

今年9月，运作三年的淘宝原创设计女装品牌It's TONG搬进了一千平方米的新工作室创始人童斯榆和葛亮是一对夫妻，他们用了四年时间从最初的拿货模式发展到如今的原创设计，逐步走向更加规范化、专业化的品牌运作模式。It's TONG主攻中性简约风的细分市场，强调干练与积极，讲究服装的实穿性。目前，It's TONG集市店已是两皇冠，月销售额达20万～30万元，设计和生产团队也渐趋成熟稳定。今年初，他们设立了同名天猫店，打算进一步品牌化运作。简约新主张主创设计师童斯榆认为，设计不仅是设计师个人艺术风格的体现，也需要融入对市场的透彻分析和思考。It's TONG的服装风格与H&M、Zara等快时尚品牌有些接近，走欧美大牌范儿的潮人路线，但又有自己的细分取向，主张简约、自然、实穿、包容和潮流。以灰、黑、白等素雅色调为主，辅以近几年流行的淡蓝、淡黄、淡粉等马卡龙色系，It's TONG在用色方面显得十分谨慎。这些都是从日常生活中发掘出来的，能给人一种和生活、自然相贴近的感觉，穿起来也比较舒适，而且自然色调的服装最不容易出错，是当下白领和学生的基本选择方向。童斯榆告诉《天下网商》记者。童斯榆希望自己做的衣服消费者会穿很久，直到穿破为止，也就是成为经典款。在设计时，她极力摒弃那些繁复的细节，如蕾丝、花边、镶钻等，提倡简约的版型，通过分离结构线的方式突出款式的立体感。不过，越是简单的设计其实越难把握。很多时候袖子的大小、后背的延伸度等细节都需要十分精准的控制，一件样衣总是在反复重做和修改之后才能确定廓型。为了加强服装的潮流感，童斯榆细心观察每个季度服装的结构变化，定期购买一批体现当下流行趋势的样衣。It's TONG的设计风格偏西式，但依然有中国风的特质。在童斯榆看来，中国风不一定是传统的龙、凤，也可以是当下中国人生存状态和生活理念的体现。欧美风格的服装显得积极、干练，很符合国内职场人士快速高效的诉求，也契合了当代人健康向上的生活追求。目前，It's TONG定位的客户群集中于白领和学生。童斯榆明白自己不可能找到所有喜爱她的设计风格的人，销量起伏也是正常的。遇到淡季，他们会采取低价和变款策略，如将夏装定在150元左右的价位，以较低的价格换取较高的销量。It's TONG的利润主要源于定价在500～800元左右的秋冬款。平时童斯榆也会适当加入一些不挑人的大众基本款来带动销量。只有学会平衡设计和商业之间的关系，才能在更大程度上实现设计理想。童斯榆说。(图为主设计师童斯榆工作照)面料先行与很多设计师不同，童斯榆通常是根据面料来设计款式，而不是先定款式再找面料。她分析，按照后一种做法，往往需要花费很多时间和精力才能找到理想中的面料。如果一时间无法找到合适的面料，只能采用类似的面料代替，那样很可能出不了效果。在童斯榆看来，面料也是设计的组成部分。如果面料本身特殊、美观且舒适度高，能为设计加分不少。因此，跑面料市场成了童斯榆设计服装时的常态。当她看中一款面料，一般就会想好大致的款式和风格。她会先买下一两米面料，进行样衣的开发与制作，从领部、肩袖、腰身、后背等细节入手一步步完善设计，直到最终设计定稿。对于纯色面料，童斯榆特别注重面料本身的纹理和肌理感，她会充分利用面料本身的特殊性，通过拼接、叠穿等设计来提升服装整体的潮流感和时尚度。譬如一款黑色面料呈现出独特的镂空网格状，具有透视效果，童斯榆就用它来做成一款两件套的连衣裙，内里是黑色的莫代尔面料T恤裙，外面是网格状的透视裙。面料利用得好，本身就能抓人眼球。对于带有图案的面料，童斯榆主要考察的是图案排列是否有特殊性。像It's TONG的一款千鸟格秋装大衣，将短小紧致的千鸟格和宽大疏松的千鸟格错落排列在一起，富有迷幻色彩。不过，并不是所有面料都能在颜色、纹理及图案排列上凸显独特性和设计感。对此童斯榆的解决办法是，提升面料的服帖度和舒适性，从而让服装更有质感。譬如在呢料的选择上，在羊毛含量差不多的情况下，童斯榆会同时选中好几款手感较好的呢料，将它们做成样衣，测试最后成衣的视觉效果，并亲自试穿感受面料的舒适度，从中选出舒适度、服帖度最佳的一款面料。开发完样衣之后，童斯榆会向面料商购买小批量的面料，最小起订量通常是100米左右。这100米左右的面料大概可以制成50件成衣。不过，It's TONG奉行的是零库存模式，每款服装的备货量为8～10件，根据销售情况进行补货。偶尔遇到某款式滞销，童斯榆会将剩余的面料设计成其他款式，或以拼接的形式融入新款式的设计。团队效益最大化目前，It's TONG的团队分为销售部、设计部和生产部三个部门。生产部由4位整件车工、1位样衣师、1位裁剪师组成，负责It's TONG所有服装的生产与制作。设计部由2位设计助理、1位版师和童斯榆组成，负责面料挑选和款式设计。销售部由葛亮和1位美工组成，负责店铺的所有运营工作。相比传统公司分工明确、职能清晰的模式，It's TONG的整个电商团队只有12人，一人身兼数职是家常便饭。如销售部的美工不仅承担页面美化和宝贝上新任务，还参与店铺的客服、营销推广，同时负责打包发货等物流工作。团队的很多成员都是应届毕业生，还未毕业就已在It's TONG实习，毕业后正式加入公司。葛亮认为，培养没有职业背景的新人，让他们与公司一起成长，可以加强员工对公司的归属感，增强团队凝聚力，这也是解决电商行业人员流失性大的一种方法。再过几年，他们都将是公司的业务骨干。葛亮主张调动员工的自我驱动力，提高工作效率，宁可员工完成任务后做自己的事情，也不要把半天可以完成的工作拖成一整天。与很多电商的常规做法不同，葛亮给美工设定的并不是固定工资，而是底薪加绩效，每卖出1件宝贝，就拿出1元奖励给美工，这样可以更好地激励员工提高工作质量。对于一个刚起步的电商公司而言，节省成本很重要。设计助理在购买面辅料时偶尔会出现买错或价格过高的情况，针对这一问题，葛亮加强了培训，现场示范货比三家的方法以及和面料商砍价的技巧，向员工传达采购要求时也注重语言的清晰明确。品牌化运作在主攻设计之余，葛亮和童斯榆也十分重视It's TONG的品牌化运作，这意味着他们要对自己提出更高的要求。2014年初，It's TONG天猫旗舰店正式上线。在葛亮看来，天猫店和集市店就好比线下的两家实体店，一家开在上海，一家开在杭州，两者所具备的资源和面对的客户群是不同的。产品虽然小众，但还是想利用各种资源让品牌面对的小众客户群达到数量最大化。葛亮坦言。他认为，对一个小众风格的品牌来说，集市店目前带来的客户群还不够，推广资源也比较有限，创建天猫店是品牌化经营的第一步，也是很重要的一步。他计划今后将品牌铺到线下，用线下体验店反哺线上业务。对It's TONG需要抢占的各类推广资源，葛亮以项目制的形式做出了区分，采用员工项目负责制把控工作进度。第一类是淘宝的各种常规活动；第二类是女装频道的活动，凡是符合It's TONG风格的招商，基本都会参与；第三类是微博等讲究黏性与互动的推广渠道。当然他们也没放弃直通车等主流的营销手段。在创立It's TONG之前，葛亮和童斯榆夫妇经历过一年的拿货卖货阶段。为了保证盈利，他们总是小批量拿货，这样做虽然不会造成库存积压，但经常出现断货的情况，而且货品质量总是不尽如人意。如今，It's TONG的服装完全由自家的小生产团队制作，最多可以承接200件的大单。设计、生产、销售三部门也做到了无缝衔接，一件衣服从面料检查、裁片确定、熨烫整理到发货准备，每一个环节都遵循严格的质量标准。在此期间，制版师负责监督整个生产过程，设计助理负责和销售部沟通，便于进行宝贝的介绍和优化。即便是小团队运作，他们也很注重细节。在It's TONG的仓库中，每一件服装都是整整齐齐挂起来的，而非折叠存放，尽量减少衣服的折痕。童斯榆向记者表示，品牌想要走得长远，除了独特的设计，更重要的是把握每个细节，以商业化和职业化的严密思维管控全程。

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