莫岱青：价格战让B2C电商盈利点延后

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《北京商报》就“电商价格战”事件采访时表示：“价格战似乎让我们看到电商陷入了不考虑成本、不考虑盈利的失控状态。价格战如果短期内无法结束，到时势必其他电商也不能置身事外，那么相当比例B2C大型电商的盈利时间点将会后延。”以下为该报道原文全文，原题：《电商价格战四大悬疑待解:恶拼是否触及法律红线》。由京东发起的电商家电价格战进入第三天，“物价回到四年前、超级0元购、京东卖1元国美商城就卖0.95元”的口号越来越猛，价格战大有“至死不休”之势。虽然各家战报频传，但人们对价格战的各种疑虑也扑面而来：这种所谓的大幅度“降价”究竟是一个局，还是真的让利于消费者？各个参战方乐此不疲的背后隐藏着什么？价格战将烧到何时……悬疑1网上家电销售能否取代实体店京东商城(微博)与苏宁、国美间的这场战争已进入第三天，战争仍在继续。一方是电商界的黑马，一方是掌控家电销售渠道多年的“双雄”。与以往的价格战不同，这一次是两种渠道龙头间的较量。新七天电器网(微博) CEO左英杰直言，这场价格战已反映出家电连锁出现拐点，多年来承受家电连锁高额费用的厂家希望看到渠道变革。从某种程度而言，家电厂商其实乐于看到电商的价格战，因为渠道多元化后，厂商的话语权会增大。徐雷，既帮助京东商城打拼下现在的知名度，又在传统品牌百丽旗下创办了优购网(微博)上鞋城。对于这场价格战，徐雷认为还没有上升到两种零售模式间的战争。正如消费者和网友频频质疑价格战的真伪，这场价格战的形式大于内容。其实，电商平台虽然发展迅猛，但是网购市场整体市场份额较小，它无法与传统渠道的销售规模抗衡。以苏宁、国美和京东商城的销售规模为例，2011年国美和苏宁各自的销售规模在940亿元左右，而京东商城2011年的销售额在260亿-280亿元之间。“不过，这场价格战对传统品牌认识电商平台影响较大，这比电商行业正常发展两三年给传统品牌带来的影响都大。”徐雷强调，尽管这种认识有正负面，但是传统品牌可以从这场全民关注的价格战中更好地考虑如何分配渠道，找到各自定位。中国家电协会秘书长徐东生则对两大家电连锁强势应战京东商城有不同看法：“传统渠道商如果依然无视资金链紧张的现状，一面高速扩张实体店，一面‘烧钱’参与非理性的价格战，就会逐渐失去可持续发展的能力。”悬疑2恶拼是否触及法律红线在电商价格混战愈演愈烈的形势之下，政府或法律之手是否会出面干预成为各界关注的焦点。昨日，作为主管部门之一的商务部就此回应称，电商价格战是否违法还需要法律依据支撑。商务部新闻发言人沈丹阳表示，现在与降价促销相关的法律规定主要如下：《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本价格销售商品。”《反垄断法》第十七条第二款规定：“禁止具有市场额支配地位的经营者没有正当理由而以低于成本的价格销售商品。”《价格法》第十四条第二款规定：“经营者不得为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本价格倾销商品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。”沈丹阳强调：“有关企业不论采取何种方式开展销售活动，都必须严格遵守国家法律法规，自觉维护公平竞争的市场秩序，共同促进家用电器市场的健康运行和平稳发展。不论采取何种促销手段，都应努力提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任。”“价格竞争要有一个度，尤其不能够以本伤人。”商务部研究院国际市场研究部副主任白明认为，价格竞争是市场经济中常见的竞争手段，西方国家对于市场机制行为也不是放任不管，但并不是直接干预，更多是使用法律手段规范。柴傅律师事务所律师夏翔则告诉记者，目前来看，很难从法律的角度追究各方责任。“首先，针对价格竞争是否合法的问题，此次价格战涉及的产品范围非常广，在中国反倾销调查中一般对一项产品都需要很长时间的大量调查论证来提供证据，因此对于电商的海量产品是否涉及倾销的核定有相当难度；其次，从是否涉及虚假宣传的角度也很难认定，几家电商的负责人在微博上发表的言论属于个人行为还是公司行为目前还没有明确的法律依据，因此以微博表述作为证据也有待进一步商榷。”“在是否扰乱市场秩序方面，价格战的打响对于市场的良性自由竞争肯定有一定损害，尤其是对于一些中小企业的销售将产生一定影响，但仍有待权威部门调查并进行法律论证才能最终定性。”夏翔表示，上述问题表明目前在确认违法事实与否的操作层面和执法层面都面临非常大的难度。悬疑3投资人耐性有多大“投资人说，我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。”刘强东在微博中说的这句话，虽然引发了业界对风投方面的关注，但却并没有赢得太多人的安心。虽然刘强东说京东商城的账面资金超过87亿元，而近期先后发起55亿元和80亿元两轮融资的苏宁，现金流也约有200亿元，但看着投资人白花花的银子砸向无底洞，仍让业界对这场价格战感到忧心。就像乐淘网(微博) CEO毕胜所说，电商的“骗局”分为两层含义：一是未来能不能赚钱，二是在达到这个“未来”之前资本是否可以支撑。现在，面对苏宁和京东们的问题就是，资金还能支持多久？投资人的耐性又有多大？面对一场长时间的价格战，一直被戏称为“富二代”的苏宁易购(微博)和国美系电商也开始想办法“找钱”。苏宁刚刚发行公司债券融资80亿元；国美则以折扣价60亿元卖掉了旗下商业综合体国美商都，做足血拼架势。纯靠资本驱动的京东商城虽然没办法依靠美苏的方式筹集资金，但刘强东却不时透露出投资人对京东商城的支持。不少VC/PE界人士均表示，如果目前参战企业披露的投入都是真实的，那么如此激烈的价格战顶多维持至明年年底。在此之后，国内电商的层级、排位和价格体系都可能趋于稳定状态，最终实现盈利。险峰华兴投资人韩冰也认为，现在并不是挑选大平台的时机，但做电商平台前途仍然光明。但目前的情形是，“京美苏”均未在资金上尝到太多甜头。昨日，苏宁电器(微博) (002024)报收于6.18元，下跌4.48%；国美电器(微博) (00493.HK)虽然在昨日上涨2.99%，但算上此前的大跌，股价也比价格战前有所缩水；而京东商城方面的主要股东们也未曾直接站出来说一句支持。记者从相关渠道得知，在刘强东发动此次价格战之前，投资人要求京东商城今年的销售额达到450亿元以上。从现实情况看，京东商城高调挑起单价相对较高的大家电品类价格战，有利于京东商城快速提升销售规模。只有这样才能便于其无论上市还是继续融资。如果这场价格战真的能帮助京东商城快速实现销售目标，又是在原定计划之内的，那么投资人应该不会有太多意见。悬疑4最终买单的还是消费者三家渠道商的价格战，有人高呼会危及家电产业的理性发展，有人则指责对电商行业会有震荡，更有观察人士一针见血地认为硝烟过后会由消费者买单。著名财经作家吴晓波指出，此次价格战的发动者为流通商而非制造商，因此只能带来商业模式和消费习惯的改变，而不可能推动技术进步。徐东生表示，电商屡次展开非理性的价格战，表面上为消费者带来了短期的价格优惠，实质上却为企业带来了深远的负面影响，危害了行业和产业的安全。“没有合理的利润，企业就失去了可持续发展的动力，就无法完成产品创新，推动产业升级；无底线的降价行为，将误导消费者只去关注产品的价格，而忽视产品升级、服务升级带来的全新体验。”徐东生呼吁，传统家电零售企业不应无底线地参与到价格竞争中，而是应该把竞争放在如何压低成本、提升利润率、提升消费者体验上，引导消费者购买更具创新性的产品。经济评论员马光远(微博)则指出，对于一个缺乏持续而健康的产业链的产业而言，除了价格战之外，似乎并没有太多的选择，打价格战可能死，但不打价格战肯定死。当然，任何一场战争都需要有人为此买单，对于京东而言，军费的提供者是京东的战略投资者，而苏宁也刚刚在资本市场完成了增发，并且还要发行债券。这和当年英国与大清王朝的战争是一个道理，英国当年有一个发达的金融市场为其战争提供军费，而大清王朝并没有这方面的融资能力，因而最终一败涂地。面对电商之间的价格战，消费者笑逐颜开，认为捡到了最便宜的东西，然而，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以收回投资，最终的买单者将仍然是消费者。中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳表示，网络促销尤其是电商价格战之后，往往会带来投诉热潮。一般用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚标原价、下单无货、发货迟缓、售后不到位。任何购物环节的服务不到位，都将直接影响用户购物满意度，进而影响用户黏度。“价格战似乎让我们看到电商陷入了不考虑成本、不考虑盈利的失控状态。价格战如果短期内无法结束，到时势必其他电商也不能置身事外，那么相当比例B2C大型电商的盈利时间点将会后延。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青预测。(来源：北京商报 文/吴文治 崇晓萌 张慧敏)

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