【C2C案例】灵力猫：新媒体的商业变现

每个知名人士都有自己独特的标签，基于标签聚集的人群就是他们的粉丝群。粉丝经济最通俗的做法是卖任意东西给自己的粉丝，真正根据粉丝特质与共同点设计产品的人只占了少数。陆琪是其中之一。陆琪是畅销书作者，也是编剧，还是情感专家。他的出名源于他在微博上发的各种情感语录。很多时候，大众看他，最先看到的就是一个情感专家，而少有人会仔细挖掘他的电商创业者身份。即便有人注意到了，多数人也会认为那不过是借名气赚点钱而已。赚钱是真，但他的电商创业逻辑却耐人寻味。灵力猫试水多数人大约很难想象一个依靠出书、做视频节目、做女性情感咨询服务出名的人会默默研究淘宝的钻石展位。2013年4月份，陆琪开始筹备自己的电商部门。三个月后，他在淘宝星店开了一家叫做灵力猫的店铺，出售原创设计的水晶类首饰。7月25日，灵力猫店铺开业。陆琪参与设计的10款水晶首饰单品上架，单价最低为368元。单品类型包括手链、挂坠、戒指，每个单品备了100件货，总计1000件产品在一天时间内全部售完。淘宝的水晶类首饰价格不高，所以灵力猫设置的单价基本处于类目中高端，这种高单价的原创定制产品第一天的销售成绩出人意料。于是陆琪急忙将产品改为7～15天的预售，根据预售的情况来追加生产。陆琪的公司团队分为网店、产品、库存管理、运营、设计等部门，从事电商的人员不到20人，但五脏俱全。从最初的10个单品到现在的120个单品，灵力猫的上新节奏非常固定。每个月会有一次定款会议，产品和设计部门提出30个左右的新款，通过会议的讨论与审核后筛选出15个新款，再经过打样后挑出其中约10款产品作为新品上架。首饰这个东西复购率很低，所以想要用户不断在你的店里购买，你就需要不断地上新。每月上新10个单品，每个单品准备200～500件货，这是灵力猫在做了一年销售后统计出来的数据。借着去年天猫双11的东风，灵力猫销售额排到了淘系全网首饰类目十多名，今年7月25日店庆后则升至包括天猫在内的整个首饰类目第四名。产品的设计与服务的套系 按照陆琪自己的理解，他现在做的事情不单是更广义的粉丝经济，更是C2B。在进行产品设计前，陆琪对3000万用户做了基于数据的分层。整个用户群体的年龄层集中在18～35岁，核心人群在20～30岁，北上广等城市占据了30%的比重，其中女性占到了80%，男性占了20%。在基数最大的女性用户中，生育前的女性是陆琪关注的重点，其下还可以细分成备孕的、即将结婚的以及单身人士。按照职业划分，又有纯白领、学生等类群。用户群体的划分是陆琪设计产品参考的第一个数据，其次则是产品本身所能打上的标签与概念。所以灵力猫的每一款产品都有一个故事。依据用户的需求和水晶自身附带的含义，灵力猫的产品有招桃花运、助升官发财、旺夫、助孕等概念。但陆琪并不希望产品带有过多的奇幻色彩，只是试图营造依靠水晶具有灵力这个认知带给用户特定的心理暗示。单纯按照用户喜好与文化概念来包装产品，这是互联网创业公司常见的逻辑。而陆琪在此基础上又将产品与一些服务进行绑定，使得他公司另外的服务产品与网店不至于互相孤立。这个服务是指，当用户在灵力猫店铺内购买产品后，他/她还会同时获得一对一情感陪聊或者星座解盘等额外的服务。事实上在平时，也有很多用户在旺旺上咨询情感问题。陆琪觉得，现在做电商，产品之外的服务譬如售前售后可能要重于产品本身，将两者结合，才能提供最适合出售给粉丝群体的东西。尤其是在如今这个喜好变化太过迅速的社会，一旦产品出现问题，粉丝很容易转黑。灵力猫制作一个首饰产品需要15天。如果从设计开始算起，从设计到定款、打样、二次打样、生产需要两个月时间。陆琪立志做轻资产公司，所以他采用的模式是从斯里兰卡、印度等地采购原材料，自己的团队负责设计、销售、发货、售后等环节，合作工厂负责加工生产。陆琪说，灵力猫的重点并不在于工厂工艺这个环节，而在于品牌原创。原创意味着你的产品不一定每个人都喜欢，但是会有相当一部分人非常喜欢，这种小众效应带来的最直接的效果就是口碑营销。新媒体的商业变现灵力猫每月100万元左右的销售额并不算多，但是它每月的营销成本只有几万元，推广费用除了做一些钻石展位之外，接近于零。低营销成本是灵力猫的核心所在，而它做的营销基本上就是使用自己的新媒体渠道。陆琪旗下的新媒体渠道有微博、十多个微信账号、App、视频节目《陆琪来了》。这些渠道一直围绕着几千万女性用户在做服务与产品，拥有质量很高的受众用户群。通过自媒体的推送来带动电商品牌的发展是陆琪的商业变现模式。而这个模式首先建立在他覆盖的3000万用户基础之上。陆琪对这3000万用户进行分类，发现他们的共同点，找出他们喜欢的东西，根据他们的喜好需求来设计产品。灵力猫就是他初次涉足电商的一个测试品牌。在他制定的商业规划中，当电商团队磨合得差不多之后，还会涉足内衣、服装、零食、美妆、护肤品等类目。这些类目相对于体量较小、门类较少的水晶首饰来说，复购率高，可以很快被标品化、规模化，而且这些又全是围绕女性用户的类目，所以仍然可以复制灵力猫的模式，推出具有情感意义或者功能性的产品。他的新商业模式就是社会化媒体的全网营销，跨越视频、社交群组，基于自媒体来进行产品变现。这种新的电商概念与传统电商不同的地方在于，先圈住用户，然后再逆向设计产品，最后出售。陆琪的原则是，产品绝对不能做坏，因为小众群体之间很多时候靠口碑营销，如果产品不好，带来的影响非常恶劣。所以灵力猫现在的服务原则就是，用户购买后反悔了，那就无条件退回；首饰终身保养保修；一对一的情感咨询与星盘解析。我们有用户，所以只要不断设计产品就行。我们最大的问题就是如何更好地去服务这些人，产品和电商只是我们借助的手段。自媒体的营销不同寻常从灵力猫的寻常营销活动可以窥见陆琪的商业模式的具体效果。而事实证明，原创设计的水晶首饰这种非标品化的产品使用常见的促销手段并不明智。灵力猫的直通车效果也不理想，ROI做到3∶1已经是极限，且产品的标题无论怎么优化都没什么用。灵力猫店铺的自然流量几乎完全来源于直接搜索和陆琪的自媒体渠道。其中，微博和微信带来的搜索和其他自媒体渠道占80%。陆琪的App有改变日活跃度有几十万，累计下载量达到上百万，搜索这块可以带来几千的流量。他举了个例子，他在微博发送一条和灵力猫产品有关的微博，从微博直接带到店铺的流量超过一万。按照灵力猫每月上新10款左右的节奏，陆琪的团队会首先对新品的推送进行排期，然后利用所有的自媒体渠道，按照时间的不同进行产品的推送。他形容自己的自媒体渠道为一个电视台，最受欢迎的新品会放在黄金时间推，销量不好的则放在最不活跃的时候推。因为平常的促销活动没有什么效果，陆琪会通过新媒体做事件营销。灵力猫拥有一套完整的营销方案，包括每两个月送一名顾客去原产地旅行。同时，灵力猫也会借双11这个节日做营销，因为双11并不单纯是网购狂欢节，也是光棍节。据陆琪透露，双11当天，灵力猫会和世纪佳缘等相亲类网站合作，采取赠送网站会员卡、部分产品打对折、部分产品赠送等方式，遵循一直以来将产品与服务绑定在一起的整合营销。针对无线端，陆琪想要无线端的店铺中能有无线专属产品的架位，能够实现比如他在微博推送一款招桃花的戒指，两小时内点击链接进入手机淘宝店铺购买的用户能享受减50元的优惠。在他看来，通过手机进行的消费都是冲动消费，而女性更有不思考就会买，一思考就不买的性格特征，所以把握由无线端进入的用户非常重要。我要做的首先是我要懂的陆琪曾自称是不切实际的自由主义者。自由主义可以从他的健谈、随性的穿着窥见一二，但不切实际这一点有些自嘲，更像是在形容他那颗勃勃的野心。多数人都觉得知名人士开店非常容易，他可以什么都不懂，只需要打打广告拍拍照，实则不然。在刚开始接触电商时，陆琪每天从早忙到晚，前两个月他一直在学习钻石展位。学到什么程度呢？学到首焦最低可以通过三毛多钱获得一个点击。那会儿水晶首饰是陆琪自己设计，文案自己写，照片自己拍。正如成功的夏河、张立宪那般，很多事情只有自己操刀涉足，才可能做得更好。灵力猫店铺稳定之后，陆琪就没那么忙了，他只需要每个月开月初的例会、定款会议、长期营销计划会议。

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