挫折带来反思：小米在学习用两条腿走路

一直觉得，过去一年小米遭遇的困难并不是坏事。事物的发展少有一帆风顺，只有走过艰难和挫折，一家企业才能有忧患意识，根基才能更深更稳，未来的增长才能更加平稳顺畅。小米这辆高铁之前急速飞奔得太快，顺利得让所有人出乎意料，顺利得让小米决策层在乐观情绪下忽视了始终存在的问题。小米之前的成功源自于雷军及创始团队的前瞻眼光，看到了中国市场巨大的智能手机需求，也源自于他们用互联网模式打造手机的成本优势、创新的社交营销和维护粉丝用户以及打造本土化的安卓ROM等等因素。但小米的成功背后，也始终存在着几大关键软肋：线下渠道、传统营销、供应链受限、产品定位升级问题。但从去年开始，市场形势发生变化，竞争激烈程度加剧，小米产品战略出现失误，让小米这辆高铁遭遇了明显减速，也促使雷军等决策层开始反思之前的失误，重新制定发展战略。如果此次减速可以让小米补上此前的关键缺失，突破目前遭遇的瓶颈，为未来的增长道路奠定基础。那么，现在的困难对小米来说反而是个好事。即便是唱衰小米衰微的报道，对小米来说，也可以将其视为一种鞭策和激励。当然，事后分析总是简单，旁观点评总是容易。换成其他人在雷军乃至小米高层的角色，或许也会出现目前的问题。但如果整体考量小米今年的诸多动作，结合过去两年小米遭遇的挫折，那么可以清晰地看到，小米和雷军正在努力弥补此前的软肋，为未来的发展奠定基础。实际上，小米今年所做的事，正是其两年前应该做的。今年小米所做出的几点改变，可以明显看出雷军的反思和改进。而这些举措，或将令小米未来受益匪浅。或者说，补齐了小米之前因为高速增长而忽视的几个软肋。线下渠道问题：小米此前的销售奇迹奠定在电商渠道之上，短短三年内小米从一家创业公司登上中国市场出货量宝座。小米网也因此成为中国销售额第三的电商平台，仅次于阿里和京东。毫无疑问，电商依然是未来的销售主体，未来也还是小米的主力市场。但当中国智能手机市场整体增长放缓，荣耀、魅族、乐视等越来越多竞争对手以小米模式涌入电商品牌领域的时候，这个市场的激烈程度也显著提升，直接蚕食了小米原先设想的增长空间。在这样的情况下，要想继续保持增长就必须拓展新市场小米此前忽视的线下和运营商渠道。今年小米明显加快了线下自营店的建设，按照雷军在今年6月份的说法，计划以每月新开5-10家小米之家的速度扩张，计划三年内做到1000家。如果小米的线下扩张计划得以实施，这意味着小米的线下自营网络将覆盖到全国一线到三线城市。从近期小米的开店速度来看，虽然有明显加速，但距离雷军的目标还有明显差距，如何实现目标将是未来三年小米的一大挑战。自营店既是小米的线下销售重心，也是产品的体验和售后网络，能吸引到更多的潜在用户，带来更好的服务体验。广开自营网络，这一点倒是和今年中国销量下滑的苹果的思路一致，小米旗下还有诸多生态链产品。现在小米之家全国总数共有30家，苹果国内自营店总数40家，扩大自营店都是两家公司未来数年的一大任务。不过，小米之家的运营模式也和苹果一样，缺乏Oppo和Vivo给销售人员的大笔激励机制。除了广开自营店，小米的另一大举措是加强与运营商的合作，这主要体现在低端的红米系列。尽管运营商在中国手机市场所占的销售比重不断下滑，但依然是重要的出货渠道，尤其是在低端产品。今年小米明显加快了红米系列的运营商出货渠道，6月份与联通达成包销1500万部手机的协议，与移动的合作也在推进之中。此外，在公开市场渠道方面，小米也在红米Pro发布时提到，苏宁、国美、迪信通等卖场发展2000多家线下专区销售。如果比拼线下渠道的广度，小米显然与华为、Oppo和Vivo还有着明显的差距。当线上购机市场陷入白热化争夺时，小米的销量增长因此陷入停滞，而这几家线下占据优势的实力派厂商却能保持着稳定增长。这也是今年小米销量势头处于下风的重要因素。但换个角度思考，如果小米此前在单凭线上就可以与三大线下对手抗衡，那么现在小米加强线下渠道建设，显然能给小米带来更大的推动力。打造线下渠道，可以让小米能够以两条腿走路，改变此前一条腿巨粗，一条腿特细的囧状。过去一年的增长乏力问题，促使小米开始认真反思自己此前忽视的线下渠道问题，这不是一件坏事。传统营销手段：小米最初崛起的一大秘诀就是成功的社交营销，高参与度、口碑营销、粉丝经营、成本低廉，这也是小米联合创始人黎万强那本《参与感》的核心思想。在小米因为成功社交营销一路猛增之后，这一点也几乎已经成为后来诸多竞争对手的标准配置，现在几乎每家厂商都重视社交营销，魅族、华为、乐视、OPPO等对手一方面在社交营销上不相上下，一方面又在传统媒体广告上远超小米。和渠道一样，小米在营销方面同样是一条腿走路的。所以这也是小米今年采取的一个明显的变化找代言人投传统广告。要抵达巨大的线下市场，就必须采用传统的营销方式。今年小米破天荒的请来了吴秀波、刘诗诗和刘昊然三位明星代言自己的红米产品。与竞争对手纷纷聘请红极一时的小鲜肉明星略有不同，小米的三位代言人都属于形象长期正面、通吃各个年龄段的安全选择，也就是小米所说的国民代言人。这种亲民的感觉，比较符合红米产品的性价比定位，也有利于提升红米的品牌形象。从三位明星宣布代言之后，微博上的反应来看，小米的选择还是正确的。此后，为了配合这三位代言人的广告效应，小米在电梯、公交站等传统手段开始大举投放广告。要知道此前小米只在央视投放过广告，极少在传统广告上投入费用。或许从一个角度来看，小米正在变得和其他厂商一样，失去了此前的剑走偏锋；但换一个角度来看，小米也在积极学习竞争对手的长处，努力去改变来适应新的竞争环境。不可否认的是，虽然在社交营销上依然实力强大，但小米在营销领域的优势已经越来越小。在这个时候，补上传统营销手段，既是配合红米手机的线下销售，也是提升小米品牌在传统消费群体中的知名度。不过，这也意味着小米的营销支出要大幅增长，小米的运营利润也会受到压缩。产品升级问题：除了线下渠道和传统营销，小米还有一个关键的瓶颈亟待突破产品定位问题。小米从何时开始遭遇挫折？根源始自2014年底。作为创业公司，小米完成了估值达到450亿美元的融资，成为仅次于Uber的全球第二大创业公司。估值是投资人对小米未来增长前景的预期，这个高估值也给小米带来了巨大的压力，担上了增长的包袱。2014年小米出货量达到6112万部，同比增长227%。在这一乐观增长势头面前，雷军提出了2015年小米销量8000万到1亿的目标。要保持450亿美元的估值，就必须延续此前的高速增长势头。但2014年底发布的小米Note却让小米遭遇到了首次打击。由于缺少指纹识别以及高通骁龙810的发热降频问题，小米Note并没有获得足够的市场销量。在此之前，小米的产品几乎都是爆品。2015年是小米遭遇困境的一年。由于高通芯片受限，小米的新旗舰机迟迟不能发布，年初上市的小米Note又销量疲软，导致小米在2000元以上市场严重缺乏竞争力。为了保证出货规模，小米推出了大量红米机型和改头换面的1500元以下机型。虽然红米的热销撑起了小米的销量，但也直接拉低了小米的均价，拖累了小米的品牌定位。或许正是看到此前盲目冲击销量带来的负面影响，今年雷军提出不追求出货量，这或许是希望纠正之前大量出低价机换来低质量销量的偏差。市场调研公司GFK上半年的数据显示，中国智能手机增长最快的市场是2000-3000元档次，增幅高达111%，远远超过了1500元以下区间的47%和3000元以上区间的70%。这也是今年国产手机都在努力发力的区间。2016年不再有高通骁龙810的发热问题，旗舰的小米5却遭遇严重的供应链问题，导致小米5在发布之后相当长一段时间严重供货不足，直接影响到了小米5的销量。如果不出意外的话，今年10月小米还将发布小米Note 2，这将是小米再次向3000元关口发起冲击。华为正是凭借2014年的Mate 7才在3000元以上价位市场成功站稳脚跟，随后进一步通过P9的莱卡合作提升产品定位的。小米Note 2将是今年小米的最重要产品，也肩负着小米提升产品定位的重要使命。盖棺论定还太早关于小米的未来前景，去年以来已经有太多的分析讨论，有的看好，有的唱衰。但小米的未来，并不由媒体和竞对决定，而是捏在他们自己的手中。如果小米可以弥补之前的这三大短板，在市场竞争中学会用两条腿走路，和华为、OPPO等实力均衡的对手展开更好的竞争，不像之前那样偏科严重，那么小米依然能够重新实现增长和突破。海外市场的强劲表现，是华为迅猛增长的主要原因。但这背后是华为多年研发投入和专利实力的支撑。小米只有几年历史，在专利积累方面远远比不上华为、中兴以及收购了摩托的联想。不过，小米也在积极积累自己的技术，并从微软等巨头处收购专利，逐渐打下自己的专利基础。在海外市场，小米虽然有着很多憧憬，但也只能慢慢推进。此外，小米还在不断扩展自己的生态链产品。物美价廉的小米生态链产品，给小米带来了更多的潜在用户，也推高了小米投资创业公司的估值，给小米带来巨大的投资回报。这也是为什么小米会热衷于生态链企业的重要原因，其中的投资估值回报或许还要高出小米自身的手机、平板等核心业务。然而，过多的生态链企业也会分散小米的精力，而一旦生态链产品出现负面也会连累小米的品牌价值。这也是小米未来所需要权衡的。雷军说，小米正在走出谷底。如果他在这三大领域继续推进，那么小米依然可能重新实现增长。现在因为小米之前的困境就断定小米已经走向衰微，还有点为时过早，因为此前的小米始终都是在一条腿走路，今年才开始学会用两条腿前行。马克.吐温曾经说过，关于我的死讯，都太过夸张了。

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