唯品会高管解读财报：将会积极拓展新品牌与新品类

唯品会发布了截至6月30日的2016财年第二季度未经审计财报。报告显示，唯品会第二季度总净营收为人民币134.4亿元(约合20.2亿美元)，比去年同期的人民币90.2亿元增长49.0%；第二季度归属于公司股东的净利润为人民币4.516亿元(约合6800万美元)，比去年同期的人民币3.993亿元增长13.1%。财报发布后，唯品会董事长兼CEO沈亚和CFO杨东皓出席了电话会议，解读了财报要点，并回答分析师提问。以下即是本次电话会议分析师问答环节主要内容：野村证券分析师施加龙(Jialong Shi)：沈总刚才提到，公司在利润和增长上实现了更好的平衡，未来利润率会保持更为健康的增长速度。那请沈总具体谈一谈未来会保持怎样的增长水平？以及又想要维持怎样的运营利润率？杨东皓：你的问题其实主要关于利润率增长速度。我们的目标很明确，那就是在保持稳定的利润率的同时，尽可能地提升营收水平。除了第三季度，我们无法对更长时间的利润率增长水平做出预测。德意志银行分析师艾伦·赫拉维尔(Alan Hellawell)：唯品会一开始是以销售库存为主，但近几年也推出了定制品和新品。我看到最近几个季度定制品和新品的占比还是比较稳定的，维持在35%左右。那么管理层觉得这一比例是不是已经不错了，还是说未来还会有增长空间？第二个问题，品牌向来以卖尾货为主，那么今后如何平衡与新品和定制品定价的关系。因为如果打折太多的话，会影响到品牌的收入。除了定制品和新品，未来其他一些品牌领域还有没有继续开拓的机会？沈亚：首先，新品与特供品的比例还在持续上升，这个比例在第二季度达到37%。我们相信未来还会增长，但对于公司来讲，我们主要做消费者喜欢的东西，这就可以了。在新品和特供品当中，我们更专注于特供品给消费者带来的不一样的感受。至于第二个问题，对于唯品会来说，除了坚守服装、鞋包这样的主品类，巩固美妆、家居和母婴等品类外，我们还会拓展一些新的品类。另外，我们也会积极拓展一些新品牌，因为对于我们来说，我们希望不断向消费者带来新的东西，其中包括我们讲的官方合作授权品牌，还有我们讲的个性化潮流品牌和网红品牌，为了满足日益增多的消费者的需求，我们也会不断扩充我们的品牌和品类。瑞士信贷分析师埃文·周(Evan Zhou)：第一个问题关于老客户。这个季度唯品会新增客户820万，但老客户的营收贡献仍然非常大。我想知道唯品会在这个季度是否专门针对老客户推出回流和再激活的举措？老客户的购物行为有没有一些变化？第二个问题有关千人千面服务，去年这项服务推出时遇到了一些技术上的困难，现在这种服务是否已经成熟，会对公司未来发展有哪些帮助？沈亚：第一个问题，关于为了留住老客户，我们有什么动作。老客户贡献很大，我们认为比新客户贡献大很多。所以，针对这些老客户，我们经常用CRM来管理他们，令其购买更多的东西。另外，我们也在进行跨品类的营销，比如，原来买美妆的用户，第二单吸引他们买服装，这样一来，他们就会持续留在我们的平台上。我们一定会努力为老客户提供好服务的。第二个问题，即老客户和新客户的贡献或变化，我们看到因为唯品会新增用户太多了，新客户发展很快，所以说我们定义上的老顾客的客单价、购物频次和季度贡献是下降的，但降幅处于我们可以接受的范围内，因为我们很清楚地知道下降的原因。对于我们来说，还是继续欢迎新顾客不断增加，哪怕我们看到老顾客的贡献值有所下降，我们还是很高兴的。第三个问题，我们每个季度其实都在增加个性化服务。个性化服务第一季度的营收贡献在15%，而这个季度在17%以上。所以说，我们认为个性化服务将是未来衡量唯品会业绩的一个重要指标。毕竟我们有这么多品牌，毕竟有这么多用户，如何留住他们就成了我们的紧迫任务。唯品会当前用户分很多种，如何更好地提高用户转化率，就变得至关重要了。我们认为，如果能做到这一点，那么我们的销售额增长30%、甚至40%都不足为过。美银美林分析师宾妮·王(Binnie Wong)：第一个问题，随着唯品会客户群趋于年轻化，公司的市场策略有何不同？未来的客户群变化趋势会怎样？第二个问题，第二季度唯品会现金流有了明显改善，请问公司采取了哪些措施来改善现金状况？沈亚：越来越多的90后来到唯品会的网站，在唯品会新增客户中，超过40%来自于90后。但是，这种趋势让我们又喜又忧。喜的是，这说明我们很受90后的欢迎；忧的是，年轻用户的客单价相对低一点，购买频次也不及所谓的70后和80后。对于这种用户，我们的市场策略还是有所不同的。比如，这种用户很少会看电视，在这种情况下，若想吸引他们，就需要我们采用某种特别的新媒体玩法以及社会化的传播手段。因此，针对这些90后新用户，我们的市场策略也有了一些变化，因为我们原来服务的70后和80后消费习惯以及接触的媒介，与90后是完全不同的。杨东皓：在快速推进现金流的增长方面，我们在第二季度并未采取完全不同于第四季度的策略。对于大型零售商，我们要尽快向他们付款，一般的付款周期是30-40天。现金流受季节性影响比较大，比如说第一季度现金流就暂时受到了中国春节的影响，但我们相信未来唯品会现金流会持续得到改善。中金公司(11.78 -0.17%)分析师娜塔莉·吴(Natalie Wu)：我想问一下有关唯品会消费金融的最新进展。管理层在上个季度提到，消费金融产品让老客户的客单价提升了30%。那么除了客单价增加外，老客户的购买频次是不是也有所变化？现在消费金融服务的覆盖面是怎样的一个情况？沈亚：我先来澄清一点，用过唯品会消费金融产品的用户，APU值提升30%，而不是说客单价或购买频次各提升30%。比如有可能是客单价提升15%，购买频次提升15%，加起来一共提升了30%。现在消费金融产品的覆盖面还不够广，这项服务上线时间还比较短，所以说在购买人群所占的比例只有个位数。我们希望未来增长会越来越快，总体而言，我们认为唯品会的消费金融已经十分成熟了。花旗集团分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap)：第一个问题，沈总刚才提到唯品会45%的新增客户属于90后，请问市场获取渠道是什么，公司又是怎么做的？第二个问题，在新增的用户当中，在品类上面，除了美妆，他们还喜欢购买什么产品以及他们的消费频次？沈亚：我们刚刚提到，对于90后新客户，我们的市场渠道是不一样的。我们主要通过手机助手这样的应用市场进行广告投放。但我们认为真正吸引这些客户的其实是唯品会一些有趣的玩法，比如我们今天在电视剧《欢乐颂》中进行广告植入，以此来吸引年轻用户。另外，由于今天唯品会也有自己的网红和直播服务，再加上新的玩法，我们可以源源不断吸引新的年轻用户。所以，在广告投放上，有些渠道会增加一些，有的渠道则会减少一些。我们也在不断适应新的市场形势，研究如何为新的90后用户提供更好的服务，毕竟，90后用户消费习惯是与别的人群不一样的。另外，90后的购买频次不是更高，而是更低，因为他们的收入水平相对偏低。90后的年龄如今已将近二十五六岁，所以说购买频次是更低的，但我们相信随着他们在唯品会上的成长，90后的购买频次以及客单价都会提高。至于年轻人购买的品类，美妆是一个大的品类，而服装和鞋包也是他们热衷购买的东西。摩根士丹利分析师朱莉·祝(Julia Zhu)：第一个问题，唯品会APU值第二季度下降7%-8%，那么请问管理层，90后新用户的增加对此带来了多大影响呢？沈亚：这个季度的主要原因是新客户太多了，去年一个季度的新客户只有550万，今年第二季度新增客户820万，所以新客影响非常大。再加上新客大多是90后，也对APU值带来冲击。另外，唯品会的美妆产品做得越来越好，这个季度的美妆产品收入是公司历史上最高的，用户在第一次购买美妆产品时，客单价是非常低的，同样拉低了APU值。我们希望未来通过跨品类销售，将新客户的客单价提升上去。APU值快速下滑其实也是正常现象，我们不必太过担忧。朱莉·祝：第二个问题，鉴于原来负责唯品会招商的高级副总裁洪美娟(Maggie Mei Chuan Hung)离职，公司未来在这方面会有何变化？沈亚：玛姬(即洪美娟)已经在唯品会工作了7年之久，她的离开属于正常的退休。现在是由苏珊来接替她的位置，其实无论是苏珊的时代，还是玛姬的时代，唯品会的商务策略没有任何的变化，我们还是坚持一如既往的做法，即商务还是作为我们的驱动，用更多好的品牌来满足越来越多的用户的需要。朱莉·祝：唯品会在最近的促销活动中表现如何？沈亚：我们在第二季度的几次促销活动中都表现不俗，无论是我们自己的节日4.19，还是行业的活动，即六月中旬的促销。我们合理地掌握了在促销时候的市场投放原则，每次促销都获取了很多的新客，也获取了巨大的收入，所以总体而言，我们在这两次促销活动中做得都不错。野村证券分析师金永(Jin Yoon)：第一个问题有关毛利率。第二季度公司毛利率出现下滑，请问新品的毛利率是多少，是不是这个原因导致第二季度整体毛利润下滑？沈亚：新品、定制品和库存品的毛利率是不变的，所以，并没有说今年新品的毛利率会低一些。第二季度毛利率下滑是因为当季有两次大规模促销，我们让利给消费者。整体而言，我们认为两次促销活动还是有利的，对公司的营收增长起到了很大的推动作用。金永：第二个问题，请问90后客户的留存率是多少？沈亚：90后客户的留存率低于70后和80后。高盛集团分析师Piyush Mubayi：今年唯品会计划增加50万平米的仓储面积，请问明年和后年的计划是什么？沈亚：我们接下来会继续扩充我们的仓储面积，对于我们来讲，除了中央仓库，我们还会扩充各个省会城市的仓储面积。我们的目标是离消费者更近。所以，我们未来对仓储的投入还会继续，但力度不会像去年和前年那么大，因为每个省会的仓库不需要这么大了，每个省会城市可能只要几万平方米就可以满足需要了。汇丰银行分析师曾琪(Chi Tsang)：我有两个问题，首先关于唯品会的活跃客户数。第二季度公司的活跃客户数为2300万，去年全年是3700万，相对于阿里巴巴(96.66 -0.52%)和京东(25.02 -1.18%)等友商，唯品会的活跃客户数量仍然很小，那么从沈总的角度讲，在这个方面，唯品会的活跃用户可以达到怎样的一个数量？沈亚：唯品会一个季度的活跃用户数只有2300万，而网购人群则超过4亿人，因此我们相信2016年全年用户数仍然相当可观。我们会看到唯品会的年活跃用户数会很快过亿，但实现这一目标需要时间。除此之外，唯品会的用户数过亿以后并不会停止增长，未来还会有很大的增长空间，毕竟中国当前4.6亿的网购人数还会不断增加。所以，我们对公司未来增长充满信心。唯品会当前的战略重心其实就是怎样获取新客。曾琪：唯品会目前有超过1.7万个品牌入驻，那么沈总认为未来的品牌组合有何变化？在现有品牌当中，您认为唯品会消耗掉的库存占比有多少？沈亚：虽然我们目前与1.7万个品牌建立了合作，当我们将重点放在与四五千个品牌的合作上，这四五千个品牌给我们带来了巨大的收入，我们也会维护好这些重点品牌。另外，唯品会也会根据用户的需要不断优化。至于我们帮助品牌处理的库存金额或比例占多少，这个数据很难统计，一方面品牌自己有库存，另外一方面我们又会收到他们的新品和定制品。尽管如此，唯品会在消化品牌库存方面的表现绝对是首屈一指。麦格理资本分析师温迪·黄(Wendy Huang)：第一个问题，请问唯品会第二季度的GMV有多少？第二个问题，在销售量最大的五个品牌当中，他们是如何与唯品会互动的？沈亚：第二季度，唯品会和乐蜂网上的化妆品GMV已经超过4亿美元。第二，虽然五大品牌的销售额没有披露，但我们有一个大概的数字，第二季度前20个品牌的销售占比达到30%，所以总体上说还不是一家独大，我们还是相对比较平均的。温迪·黄：第三个问题有关下一季度的利润率趋势。鉴于唯品会通常不在第三季度搞促销活动，我们预计当季毛利率不会增长多少，那请管理层预测一下第三季度的运营利润率会是多少呢？杨东皓：我们不提供未来的毛利率或运营利润率预测，但我还想要强调一下唯品会的现有策略，即在尽可能提升营收水平的情况下，继续保持稳定的利润率。八六证券研究分析师肖恩·张(Sean Zhang)：沈总刚才提到要很好地维护老客户，您能不能具体谈一谈如何维护？沈亚：在维护老客户方面，我们有许多方法，比如推荐他们进行跨品类购买。另外，在他们喜欢的品牌上线时，我们会向他们推送信息。我们不会随随便便地推送，而是在适合他们的品牌上线时推送。除此之外，我们还有各种各样的手段。我们的CRM服务并不是纯粹的三板斧，我们里面有很多种工具，大概有十几套。

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