汽车之家高管解读财报：汽车电商将成为核心业务

北京时间8月16日晚间消息，汽车之家(NYSE：ATHM)今日发布了2016财年第二季度财报。净营收为人民币13.784亿元(约合2.074亿美元)，同比增长60.1%。净利润为人民币3.458亿元(约合5200万美元)，同比增长13.4%。基于非美国通用会计准则，净利润为人民币3.957亿元(约合5950万美元)，与上年同期的人民币3.248亿元相比增长21.8%。财报发布后，汽车之家总裁康雁，CFO王俊朗出席了电话会议，对财报进行了解读，并回答了分析师提问。摩根士坦利分析师Amanda Chen：公司对第三季度的预测显示增长不是那么强劲，可能的原因是公司正处于过渡阶段。这个过渡阶段要持续多久？对公司的营收和利润有何影响？康雁：对第三季度营收预测的调整不是由于高管变动造成，而是由于公司对营收预测持有的谨慎态度和对汽车之家新车电商平台的重新审视，尤其是公司的自营新车电商业务，也就是我们购买车辆，加入库存然后通过电商平台进行销售的车辆。通过对新车电商业务几个月的测试，我们发现一定要保证有竞争力的销售周期，保证回报，控制好线上和线下的运营成本。汽车电商将成为公司的核心业务，因此在拓展之前我们需要仔细打磨业务模式。未来几个季度我们主要注重的也是业务模式的质量，而非规模的大小。Amanda Chen：第二个问题关于公司交易业务的长期战略。公司是否会继续持有库存？公司如何与平安的资源进行整合？康雁：汽车电商是公司未来发展必不可少的一部分，因此业务模式的质量很重要，需要保证库存周期的高效。对于直营业务，持有库存是不可避免的，而问题是我们的库存策略与传统汽车销售商相比是否具有竞争力。公司的媒体业务优势可以帮助提高这方面的竞争力，比如我们对消费数据，消费行为的预测能力，这些都是汽车之家所独有的。相信我们可以通过逐步减少库存以达到提高竞争力的目的。与平安的协同方面，我们担任汽车之家高管已经有两个月时间了，双方已经开始了17个项目来落实合作，其中的一些项目已经出现很大的进展，未来几个季度就会看到成果。Amanda Chen：最后一个问题，公司说二手车和汽车金融业务的发展潜力也很大，汽车之家在这些业务方面有什么策略？康雁：我们需要构建一个完整的汽车生态体系，包括媒体，销售商，OEM服务，新车电商，二手车等等，但是我们只能一个一个业务来，尤其是市场环境变化剧烈的情况下，我们需要集中精力打赢一场战斗之后再开始下一场战斗。二手车和汽车后市场都是非常有发展潜力的，我们会继续关注，但是目前公司还是专注于新车电商业务的拓展。瑞银分析师：公司推广服务(leads generation services)营收增长速度由一季度的47%下降到二季度的36%，原因是什么？如何预测三季度该业务的增长表现？康雁：谈到公司为车商提供的推广服务，需要记住的一点是汽车之家的服务渗透率非常高，全国25，000的汽车销售门店中，与汽车之家合作的占90%多，所有说公司这部分业务已经相当成熟，而且增长可能会趋于平稳。未来的方向是增加每个用户贡献的营收，而不是为了提高市场渗透率来增加用户基数。未来公司的媒体和推广业务还有继续增长的空间，但是由于我们已经在这个领域处于市场领先地位，因此业务的重点也将由注重营收增长转为注重营收增长的质量，通过利用如大数据和用户行为分析方面的优势。未来6-12个月公司的一个重要任务就是为了我们的媒体和推广业务升级IT硬件和技术能力，来应用公司网站的流量和数据。顺便说一下，与竞争者相比，公司已经具有了最有质量的消费者数据。我们希望可以改为有效地利用这些数据来促进电商，提高OEM和汽车销售商的业绩。分析师：公司的媒体业务在前面两个季度都实现了20%的增长，如何预测三季度和下半年的增长？一个积极因素是三季度的汽车销售同比增长依然强劲，但是另一方面，奥运会的举行令很多厂商将广告投放在很多门户网站和移动APP，比如今日头条，这种情况是否会造成广告投入的分流。康雁：公司的媒体业务也和推广服务一样，已经比较成熟，长期来看还将保持稳定增长。短期来看，会因为某些事件和赛事的影响，而出现波动。今日头条是很好的业务模式，汽车之家的媒体业务也逐渐在采用类似的模式。公司的媒体业务还是靠内容驱动，向用户呈现的内容主要来自编辑推荐，这些专业的文章得到了用户的尊重和点击率。未来公司将增加内容来源，聘请更多非公司雇员人士来贡献专业内容以及使用用户贡献的内容；公司也将继续保证比较高的质量与数量的标准，基于用户的阅读习惯和特点，为用户提供更多的定制推荐，这些将对公司的营收增长产生推动作用。反过来，这些内容也将通过吸引广告商投放广告的方式实现商业化。分析师：刚才你提到的媒体业务转型，可能是指公司的汽车说客业务。不过在我看来，说客平台上的作者也在其他平台发布文章，如何保证汽车之家在这方面业务上如何区别于其他平台？公司的策略是什么？康雁：这个问题很重要，公司过去通过提供原创内容文章来体现与竞争者的区别，未来公司还将是强调内容的原创性以及可供阅读数量，尤其是通过千人千面的浏览界面，来为用户提供独特的推荐内容。公司采取的是两手策略，说客业务不会稀释汽车之家原有的专业内容推荐特点，而将会补充公司原有的模式。公司媒体业务与竞争者的区别在于用户体验，内容可能类似，但是汽车之家的内容提供是与用户的喜恶相关的，这些都基于公司数据方面的优势。分析师：公司电商业务的新车销售量在上半年达到9千到1万辆，可否介绍一下其中直营业务和收取佣金业务贡献的占比？可否预测一下二季度的销售量？康雁：这1万辆的销售量中，直营业务和收取佣金业务贡献各占一半，而贡献的营收方面，直营业务贡献了大部分，第三方的业务贡献很小。由于公司正在重新审视这部分业务，下半年的销售量可能会有一些波动，公司希望调整以提高这部分业务的质量。公司预计今年全年通过电商销售的车辆将达到2万至2万5千辆，这要视业务调整的情况而定，可能季度环比上会有波动。美银美林分析师Nora Zhang：公司上半年增加了600名员工，此前也提到说目前与平安合作的有17个项目，请问公司预计今年年底的时候员工数可以达到什么规模？王俊朗：公司新增加的员工主要是由交易服务相关的部门接收，未来员工数会否继续增加要视情况而定。与平安合作的17个项目与公司员工数的增加无直接关系，这些项目主要是为了提高双方的协同效应。Nora Zhang：公司二季度的营销支出有环比的下降，原因是什么？三季度和四季度的趋势如何？王俊朗：公司二季度的营销支出比预计的略低，因为不同部门的分配，一部分的支出计入和损益表。希望分析师能够整体观察公司的损益表。Nora Zhang：根据我对公司资产负债表的观察，公司可能会在下半年增加价值10亿人民币的汽车库存？是否属实？康雁：是的，公司管理层二季度决定出资10亿元购买约10，000量现代汽车悦动，这个决定出于很多原因，这也是为什么我们需要重新审视公司电商业务策略的原因。我们希望公司的电商库存策略是有效的，不要负担过量的库存。预计未来的库存量将下降。德意志银行分析师：公司的一些竞争者正在非常积极地拓展其自营汽车电商和汽车后市场业务，公司如何应对？康雁：汽车后市场与公司目前的主营业务，也就是媒体和推广服务，有很大区别。首先，从长远来看，那些业务都是正确的业务发展方向，都是汽车电商生态的一部分，都可以满足公司用户的需求，但是需要一个一个开展。在新车电商业务上，公司的发展策略可能与竞争者不同，我们希望汽车电商可以将媒体服务的能力，比如用户行为数据，客制化等等，发挥到极致，这样才能真正发挥我们的优势，在这个基础上的电商业务拓展才有意义。加上平安的支持，我们的实力比所有竞争者都强，但是这无关资金的投入，正确的业务模式才重要。在汽车后市场的竞争上，很多竞争者都在通过烧钱来找到正确的商业模式。汽车之家也有售后服务业务和二手车业务，而开展这些业务的原因是公司需要对市场动向和竞争有关注和了解。未来两个季度，公司的业务重点仍然是新车电商，而非汽车后市场。八六证券分析师：公司交易业务的毛利率未来可以达到什么样的水平？另外，公司认为汽车之家的汽车网上交易模式比线下模式要好，那么如何维护与线下销售商的关系？康雁：在投资领域，利润率并不是唯一衡量回报效果的标准，利润率加上回报速度才能更好地衡量投资回报的高低。这也是戴尔和沃尔玛成功的原因，也是很多利润率并不高的企业能够成功的原因。同样的，在汽车电商销售市场，这两个方面也同样重要，如何使用资本，盘活库存，打造高效的物流和预测需求都是非常重要的，而公司正是在这些方面具有竞争优势。与平安的合作令我们更加有信心，来创造更好的投资回报。我们的交易业务其实也是一种试验，希望运用我们的技术优势帮助线下销售商提高投资回报，未来的汽车销售市场也不是汽车之家一家公司能够完全拿下的，我们需要与销售商的合作。与平安合作的17个项目之中的一个就是出于这个目的。

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