实战：微信电商需要这样运营！

说来话长我也是个老电商人了，从最早的被淘宝打败的C2C老大易趣，可能群里有一些90后已经不太了解那段历史了，我在那个时候做过技术总监，后来参与过几次创业，再后来自己创业。我创业之后想了解淘宝电商的一些模式，于是自己做了卖家，但也遇到了很多的问题，后来移动电商兴起，就把优物库做起来了。优物库主要分为两大体系，一块是产品，就是微商城的部分；另一块是服务，就是所谓的如何带着商家一起玩。目前微商城的体系是免费的，服务这一块是收费的，就是如何在微信端做好电商。优物库比较有名的客户有三只松鼠、完美游戏等等，这些客户都在使用优物库的产品并且达到了一定的效果，很多人经常问我优物库的产品和其他市面上的很多微商、微店有什么区别。我们做优物库的产品，是因为在做天猫的运营时遇到了很多的问题，没办法解决，所以自己研发了这样一款产品，所以，主要的区别还是运营，根据我的理解，天猫的体系运营还是很重要的。那么我们回到正题，在天猫的运营过程中，我主要遇到了哪些问题？我们在天猫经营的那款产品叫高原之宝牦牛奶，非常非常贵，是特仑苏的六倍，当时的情形是，这款产品线下拥有很多的代理商，一些代理商在淘宝上会有店铺，当这些代理商PK不过我们在天猫店的销量的时候，就和我们PK价格，因为他们拿到的价格很低，所以用这种方式来冲自己的销量，把它打造成一款爆款，大家都知道淘宝运营的一种方式就是打爆款，这就使得我们变得非常难受，反复的在天猫上进行投诉。但是这个问题始终很难解决，因为价格在现在的电商体系里是很难统一的，但那些代理商在网上卖的货有些是有问题的，是残次品，这对品牌的影响是非常大的，这就是我想分享的关于中心化的问题，不论是天猫或是京东，就是你卖的最多的产品一定不是性价比最高的，可能是价格很低的产品，通过爆款、刷单、次品之类达到的。后来我们有上聚划算，群里的很多朋友一定都在聚划算上买过东西，聚划算的销量还是很猛的，淘系的流量是非常大的。我们在聚划算上卖了一次商品，销量比较不错，最高的一次冲到了100多万，当时我们是580的一款奶粉卖到290，销量非常不错。但是上了聚划算之后，这款产品基本也就死掉了，因为消费者看到580元的奶粉卖到了290元，往后基本也就不会再买580的价格了。所以从这种大规模的促销的方式来看，基本上是一种毒品，会让你上瘾。不得不去冲销量，慢慢的品牌就会打的很烂，基本上也就没有什么品牌的价值了。后来我发现一个很好的现象，就是我们这款产品重复购买率很高，所以我就想做好会员，维护好老会员，让老顾客来为我们带来更好的口碑，但是在天猫上做CRM时非常的难，基本上就是一条短信或E-mail发出去，双方之间的沟通一定是商家的单向沟通，下发的内容也基本上是优惠券，很难和消费者有一个参与互动的形式。再就是口碑的问题，当时社交的体系已经构建起来，我很想把我们的产品在社交体系里传播开，但天猫淘系基本上是没有社交体系的，因此这条路也还走不通。接下来是食品订制的问题，举个牛奶的例子，用户希望我们把最新鲜的奶送到面前，但很难实现让客户预定一年的奶，然后每天送给他最新鲜的奶。我们就是试图想要解决传统电商遇到的一些问题，因此我们在2012年从微博出发，在移动端、社交端优物库启动的非常早。我想和大家分享的第一个主题是：利用社交裂变，商品为社交介质。我们发现在微信端或是微博端，社交体系里，一定要挖掘人的本性，比如送礼的行为、朋友圈众筹，类似这样的工具一定要很好的利用起来，这张图就是我们承接了正和岛55度杯的场景，很有意思，下边的红色按钮朋友代付，我们也叫它众筹。这款杯子当时卖的很火，当时10月1日上线，10月7日就达到了二、三十万元。正和岛当时的这个中间页给我们带来了14000多的UV，杯子页UV达到39000多，因此，我们能够明显的感觉到，当一个能量投入到社交体系中以后，它所带来的效应不像现有的电商体系那样，我花1块钱带来一个人，就不会再产生更多的流量，就像一个石子投入湖面，湖面的水纹会不断的向外散播，这个形容非常的形象。感恩妈妈是感恩节发起的一款产品，销量非常不错，这基本上就是利用社交关系，比如一个人发起这个活动到朋友圈里或群里，去众筹让大家一起来付款买这款产品，也就是大家一起玩，但这个众筹不是为了这个钱，而是实现了很好的一种推广效果，形成很不错的裂变效应。柳桃遇见正和岛也是用到了送礼和众筹这两种形式，让大家互动起来。说到裂变，相信大家已经见到了，比如拆礼盒、充值电话费、助力加油等等，很多的人都在尝试社交的裂变效果，只要有一个点发起，就会不断的散播开来。哥伦比亚拆礼盒的活动，是我们当时给哥伦比亚做的，也下了非常大的血本，只要你集满9个人来拆礼盒，就赠送一件哥伦比亚的T恤衫，大概一件两、三百元，一共送了大约几千件，三天的时间拉了粉丝91000左右，每粉的获取成本核算后是4.6元。这也是利用社交的传播体系，1个人找出9个好友来拆礼盒，拆礼盒必须关注公众号，而我的好友也可以自己再发起礼盒，这些都是社交裂变的典型案例，我们优物库的产品类似的案例还有很多很多。讲了很多的案例，我们再来讲一些理论的内容，也就是我们要讲的第二个主题：以用户为中心，而不要以流量为中心。很多客户首先会问你在微信里卖东西，你有多少粉丝呀？你没有粉丝怎么获取用户？这是典型的流量时代所带来的认为有多少的粉丝就会有多少的客户的传统思维，而我们经过1年多实际运营的摸索，实际上有很少的粉丝或是没有粉丝依旧可以做运营，但是一定要以用户为中心。其实整个优物库的产品研发体系和运营体系都一直没有变过，我们从一开始微博上做的时候，就是维护好老客户，形成再传播，接着进行销售。这张图的整个核心就是从维护老客户开始：1、客户画像。我们希望尽量了解到每一个人，甚至是他的各种信息，比如家庭、婚姻等等；2、互动和参与。最近有一本火爆的书叫《参与感》，我们希望让老客户和商家不断的互动参与起来，让公众号火爆起来，当大家一直在玩的时候我们的品牌自然就火了。互动参与这一点大家可以看一下姿美堂的公众号，粉丝两、三万左右，但社区、群、公众号维护的非常好，大家可以研究一下。另外，维护老客户有很多的游戏和玩法。我们从一开始关注就要让客户停不下手，比如签到等很常规的内容，但是如何将这些内容结合起来就需要形成一套体系，维护老客户还有一点就是老客户的成长，和传统的CRM体系非常相似，比如积分、会员等级等等。关于再传播的内容，上诉的案例基本上已经讲到。这里要和大家说的是，维护好老客户非常的重要，哪怕是1个客户，维护好也会形成再传播。不论玩法再怎么新颖，日常的运营体系必须要做好，就是互动和参与。最后是销售，很多人以为销售就是将商品直接推荐给用户就OK了，但这肯定是不对的，我们的经验是一定不要对牛弹琴，比如你给牛一个高大上的东西一定是不对等的，你一定要给它草才合适。像是之前讲的为什么要做老客户画像，这实际上是精准营销的概念，其实我不太喜欢营销这个词，准确的说应该是精准服务。比如冬天到了，商家不应该推给用户一件T恤，而是应该推荐一件羽绒服，买iPhone的时候导购肯定不会推荐给你一些安卓的应用，所以，这些都是根据客户画像来销售。关于以用户为中心的业务流程就说到这里。我分享的第三个主题是：运营大于工具。其实现在微电商或者是微信上的产品很多很多，大家也有很多了解，找到适合自己的一款产品就OK了，而运营的基本思路就是以用户为中心运营，总思路就是围绕拉粉、维护粉、再传播，传播的过程实际上又是拉粉、再传播的过程，而维护粉是整个活动的中枢，我们一定要把维护粉做好。就是我们不知道怎么维护粉的时候，一定不要轻易的拉粉，以我们的经验来看，粉丝在这里沉淀下来，如果你没有把他弄活跃，后面他会对你熟视无睹，你再想把他激活是非常非常困难的，所以不要急于拉粉，先找到自己维护粉丝的方法。有人说拉粉的手段很乏力，在微信里推广起来很难，其实要是从推广的角度来看的确很难，但是如果从服务的角度来看就容易一些了。第一步先将原有的老会员拉进来，比如通过短信、邮件、二维码、活动等等手段，拉到这些粉丝后我们一定要做好维护。优物库现在有1万多家客户，遇到的最大的问题就是找不到感觉、找不到切入点。这是我们摸索的一套方法，实践起来也比较方面。切入点就是群，如果你是一个纪念品，把你认为是你的目标客户的群里拉到一个群里，先用发红包的方式活跃起来，和大家聊出一个话题，然后你把大家喜欢的话题放到公众号里，通过这种方式，不管是你的供应链、包装、物流都可以得到测试，我们优物库的系统里有一个送礼的小功能，你可以自己买一些小东西丢在群里来活跃一下，同时你的供应链、包装、物流等都可以得到一个封闭的测试。卖家生活馆是我们西安的一个本地客户，他们的商业模式非常简单，晚上收集大家的订单，第二天的时候到批发市场拿到货来卖，他是从零开始一步一步做起来的，最开始就是用小群封闭测试的模式。第二步就是将你各个地区的会员维护起来，群里很多人接触过传统的CRM，传统的CRM互动效果很差，而微信端有一个天然的优势就是它做到了双向沟通，你推送的内容用户可以直接点击，因此，很多客户也希望将天猫店、门店、官网等所有的会员集中管理起来，使得互动等更为方便。第三步就是重视O2O，移动端给我们提供了O2O很好的一个解决方案。有很多的文章都在批判O2O，比如隔壁的小店本来就没有生意，放一个二维码扫一扫，依旧没有生意；而有的店忙的要死，扫一扫二维码，依旧忙的要死，这是很多人的认知。很多人把O2O理解为一个纯交易的体系，而我把第二个O理解为做线下的信任、服务、体验，而线上的O以营销为主，比如怎么做口碑等等。今天分享的最后一个主题是：理解被动流量。被动流量实际上是我们自己总结的，在传统的购物体系里，我们主动的到天猫、京东等去搜索、下单、购买，而在微信上一些用户购买率较高的产品，我们是可以直接把它推送到用户的面前，用户只完成了下单、购买的过程。很多人提出微信公众号的优化，实际上这不是重点，重要的是去维护好老客户、现有的粉丝，让他们形成传播，形成信任，形成一种强关系，这就是我所讲的被动流量。今天的分享就到这里，我们在微信、移动端的摸爬滚打，今天讲的内容只是一些战术性的内容，背后隐藏的内容还有很多，百读社本来就是一个典型的群体性的组织，加入了线下O的聚会，这里的人就会形成一种强关系，那么如果我们有一款产品的推荐，销售也就会变得非常好，这只是一个案例，其实在做移动端的很多过程我们还在摸索，微电商、移动电商才刚刚开始！

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