实战：一个美妆业资深老将的触网态度

3年多时间，产品品类迅速扩张，销售渠道快速下沉，销量翻番增长，这是美妆行业资深老将张武功在传统线下渠道收获的战果。在这场由电子商务引发的转型浪潮中，一大批传统企业纷纷试水，部分企业身虽未至，心向往之，而真正能做到不为所动的人并不多。张武功算是一个。张武功曾做过知名化妆品品牌销售、创建过自有化妆品品牌，如今代理国内外多个知名美妆品牌。在同行们都争先恐后忙着触网的这几年，这位行业老将却摆出冷眼旁观的姿态。在电商叫嚣着到处革命的环境下，他采取深挖洞、广积粮的深耕策略探索线下市场的生命力，实现产品销量的快速增长。传统电商只是新增了一条跑道，但移动电商却是换了一个比赛场地。面对正在到来的移动电商大潮，一向淡定的张武功却表现出截然不同的重视态度。那么，这其中的缘由是什么？从传统领域跨越到移动互联网时空，他需要做哪些功课？他又如何将线下优势嫁接到线上？《天下网商》记者采访了张武功本人。电商没想象中的那么厉害尽管电子商务对传统渠道产生了强烈的冲击，并且，随着其快速发展，一大批诸如丽人丽妆、阿芙精油、柚子舍等互联网渠道品牌和产品品牌迅速走红，但是这位在传统美妆行业摸爬滚打十余年的行业老将认为，无论是品牌还是渠道，美妆行业的线下市场都尚未饱和，还有很大的发展空间。既然线下还有很大的挖掘潜力，那为什么还要跳到一个新的领域凑热闹呢？因此，面对这场由电商引发的转型浪潮，张武功选择冷眼旁观。他认为，电子商务是商务的电子化，只是新增了一条销售渠道和宣传通道。另外，他还看到，很多传统企业开始陷入是否上线的彷徨以及如何上线的焦虑中，导致线下市场发展速度放慢，甚至是荒废。所以，他们彷徨找路的这3年，是我在线下市场深挖的3年。也就是说，电子商务最喧嚣的这几年，是我们在线下崛起最快的几年。说这句话的时候，张武功略带得意地笑了笑。这期间，他代理的产品销量以每年翻番的速度在增长。目前，他代理的进口产品的销售额达到2亿多元，并开始全面布局国内产品。所谓深挖，就是从产品品类和销售渠道两个维度进行扩张。在代理产品的选择上，张武功以小而美为主基调。从最初的胶原蛋白口服液，到小甘菊护手霜、睫毛膏等等，涉及口服美容、身体护理、眼部护理、手部护理等品类。不同的产品有不同的市场定位，因此他根据定位构建了一套组合拳，确保效益的最大化。在渠道推广方面，张武功从大渠道着手，建立具有广泛影响力的渠道，并逐渐往二、三级渠道下沉。就像德国小甘菊护手霜，我们没有急于扩充品类，而是选择深挖渠道。张武功告诉《天下网商》记者，最初，小甘菊护手霜只走屈臣氏这一个渠道，到第二年时，铺满了国内一些大型的KA连锁。事实上，美妆行业一直都是一个渠道为王的行业，除了百货、卖场、4S店，还有互联网这条新兴渠道。虽然每条渠道都存在一定的缺陷，比如线下的4S店渠道门槛低、影响力弱且难以规模化，百货公司对品牌的要求高等等，但若进行深挖，还是有突破的可能。这几年国内反响很好的品牌，比如韩后和韩束，都能靠传统渠道起来，是因为原本整个渠道就没有深挖。反观线上电商，依旧没有摆脱明星代言、广告投入、人海战术等传统营销模式。张武功表示，相比传统渠道，电商仅是一个新渠道。电商氛围最浓的地方基本上集中在沿海和一、二线城市，消费群体以年轻群体为主。但是，中国范围最广的消费市场在三、四线城市。这块市场尚未饱和。如果让这两年积极触网并钻到网里面的人再回头看的话，也会感到心情复杂。因此，在张武功看来，线上线下的商业本质没有太大区别，为了线上去放弃线下市场并不明智。而他之所以能在这波浪潮面前保持淡定，一方面和他的个人习惯有关，另一方面也和他的经历有关。他本能地拒绝那些一拥而起的东西，一下子喧嚣起来的东西，他会潜意识地拉开距离。张武功说，对于新的东西，他一直持着拥抱的态度，不同的只是拥抱的体位。早在2010年，他就曾表示：网销非本质不核心，不可不关注，不可太关注，并且在之后的三年多时间里，致力于传统线下市场的拓荒和扩张，对电商则若即若离。但是，移动电商是真正具有颠覆性的，对我的意义很大。迥异于往常的正襟危坐，面对正在到来的移动电商，张武功在行动上做出快速回应。移动电商的尝试和思考今年8月19日，张武功的小女儿诞生。为了庆祝，张武功通过微信商城(活灵活现美妆小铺)为用户派发了819份礼品。这是他在无线电商领域的第一次试水，遇到了团队搭建、信息沟通等售前、售后问题。我们没有自建仓库，当统计整理完所有用户信息之后才发现产品的包装箱不够，只好临时在淘宝网上购买。可以说，很多电商人都认为不是问题的问题，我们全都碰到了。他透露，这次的尝试带给他很多思考，但也只是小试牛刀。对于移动互联网，张武功有更大胆的想法。他表示，2014年的关键词是转型和跨界，围绕上述主题所取得的成绩单将会影响未来5 ~8年的表现，甚至更长的时间。之前3年，做该做的事情；未来5年，干想干的事情。他想干的不再是渠道的下沉或者品类的延伸，而是希望能围绕人重塑商业价值。而他所谓的人，则是一群有创业梦想的年轻人。也就是说，他要打造的是一个圈子。至于这个圈子该怎么玩，他表示暂时不方便透露。张武功的观点是，在传统的商业模式中，空间的价值更大，空间可以换取时间；但在如今的新商业形态下，时间的意义非凡，要以时间赢取空间。因此，在这个阶段，快思比慢想更重要。那么，从传统领域跨越到移动互联网时空，他要做的是什么？张武功告诉《天下网商》记者，经过几年的深耕，线下的商业布局已经稳定，销售额每年都在翻倍上升。而多元化、快速迭代的移动互联网带来的是更多的可能性和变动性。因此，在这两者间，他采取独立开打的战略。线下原来是怎么做的现在依旧怎么做。张武功说，线下发展路线不变的同时，还能为线上打造一条稳定的供应链体系。由于国外产品进入国内，对国内总代理有一定的销量要求。如果没有线下打基础，意味着线上的供应链是不稳定的，产品的成本也会相对较高。通过移动电商，我希望让国内消费者买到同国外同等价格的原装进口产品，当然由于税收和层级，我们只能尽量去达到。但是，对于移动电商，以少年姿态在积极拥抱的张武功并没有琢磨出一套固定的商业模式。与其一个人去定位，不如让消费者来投票。规划不能太细，只能是走一步看一步，见招拆招。对于天生不喜欢被控制，也不喜欢控制别人的张武功来说，无迹可循的商业形态更让他觉得刺激。已经很久没有这样的激情了。畅想未来的时候，这个已近40岁的男人眼中流露出不一样的兴奋。在张武功看来，如今的商业形态是，传统电商只是新增了一条跑道，而移动电商则是直接更换了一个场地。在这个新战场上，谁都有机会。

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