【B2C案例】九牧：厨卫电商的“兵法”
作者：admin 发表时间：2017-10-19 浏览：130 海淘人物
对九牧来说，除了钻展、直通车、聚划算能带来惊喜，天猫双11是一年中最大的销售高潮。九牧采取全渠道的整合营销，其实就是互联网行业一直提及的线上线下O2O模式，其生态链条从原料的采购开始，到成品销售到客户手中，再到售后服务，形成闭环。集团信息化转型2010年，九牧接触IBM全球企业咨询服务事业部，并委托其构建集团信息化的时候，就已经考虑到了未来做电子商务。这个拥有独立品牌的制造型企业，除了保持原有的生产，还注重渠道与门店的布局和管理。虽然那时的年销售额不到20亿元，但九牧拟定了通过五年的时间实现销售额过百亿元的目标。在传统市场逐渐萎缩的情况下，想要成为百亿企业，就势必要从品牌商向零售商转型，而此时电子商务带来了机会，九牧董事长林孝发希望能通过信息化走出一条捷径。之前所有的子公司和事业部都是独立核算的，信息化之后，总部能够处理旗下9个子公司、4个事业部的所有账目，省去了几十个统计人员的岗位，节省了人力成本；另外，将上万款产品的生产统一在数据化的内部系统中，实现更好的管控。在电子商务风生水起的时候，九牧在2011年成立了电子商务事业部，在当年天猫双11中，以300万元的销售额交出了第一张成绩单，并在2012年的双11实现了3500万元的销售额。虽然九牧电子商务的销售额相对传统渠道每年近百亿元的销售额来说微不足道，但是电子商务在影响并改变着这个以厨卫产品生产为主的传统生产销售型企业。电子商务的飞速发展也给九牧带来了仓储、物流等问题的困扰。不过在IBM全球企业咨询服务事业部的支持下，通过软件和流程方面的优化，九牧开发了一个针对线上销售的电商物流配送整体管理系统。九牧集团副董事长林四南表示，2013年天猫双11，他们配备了100多人的物流配送团队，解决了电子商务事业部的物流之忧。虽然在电子商务领域做得风生水起，但是九牧集团的高层仍在思考在电子商务上的战略是不是过于保守的问题，他们想走得更快。就连服务过众多传统企业的IBM全球企业咨询服务事业部的高层都认为，这个传统的公司能在电子商务上作出迅速反应，屡屡提出新要求，更像是一家创业型的互联网公司。双11决定集团战略在2013年九牧全网4.5亿元的线上销售额中，双11当天就贡献了1.2亿元，其中天猫旗舰店贡献了7363万元，成交商品34.8万件。那一天，林四南和奋战在一线的电子商务事业部的员工一起注视着屏幕上跳跃的数字，当在场的几十个人看到过亿而兴奋地跳起来的时候，林四南笑了。林四南的心里很清楚，随之而来的物流压力很大。双11所有订单在当天晚上全部发货完毕，这也验证了电商物流配送整体管理系统的协调能力。如今所有的业务部门都与电子商务事业部进行了适当的业务交叉。林四南要求电商部门要规划好与天猫全年的活动合作计划，提前筹备。2014年5月，九牧开始筹备2014年的双11，在6月3日定下产品设置、订单方式和产品定价等基础层面的准备工作，6月14日讨论了电子商务的整体战略。九牧集团电子商务事业部总监薛勇告诉《天下网商》记者，与去年相比，今年九牧双11的重点几乎都集中在产品和服务上。据了解，在本次双11期间，九牧天猫旗舰店将推出天猫专属的花洒、超大水槽、浴室柜、马桶等产品。薛勇表示，双11的销售增长情况决定着集团的整体战略。其中，旗舰店升级版专属花洒通过一系列的创新技术，顶蓬由去年的8寸扩大到9寸，手持也由4.3寸提升到5.5寸，硬管直径提升了0.3厘米，除了下出口能360度旋转以外，淋浴杆也设计成可升降形式。甚至在不起眼的地方，还新增了精致便捷的小挂钩，从细节出发设计，提升消费体验。九牧还推出了定制版恒温花洒。恒温花洒，就是能够精准控制出水温度。薛勇表示，将温度控制在38℃左右，误差不超过1℃，能够杜绝普通花洒手动调节忽冷忽热的现象，防止水温突然过高造成烫伤。电子商务涉及针对线上用户的产品研发以及单品的策划推广与营销；在产品上架之后，还涉及销售环节的配备，特别是在销售服务阶段，如何让线上消费者体验到线下实体店的优势至关重要；最后的售后服务环节更为重要，消费者在购买后的各种安装和维护问题是提升品牌形象的关键。九牧电商的重心开始倾向于以消费者为中心，并对内部服务部门进行重新架构。在物流上，除了顺丰包邮之外，九牧还推出了30天无理由退换货服务。定制服务的商品化技术已经不是阻碍电子商务发展的瓶颈，最大的问题是已经成熟的传统经销商体系，在利益问题上很难与线上达成共识。薛勇告诉记者，集团要在稳定经销商的同时开展电子商务，势必需要经销商向服务商转型，转型的前提是要让经销商看到希望。九牧一些线下专卖店在淘宝、天猫开出了店铺，最高峰值时达1万多家，这些店铺的产品价格不受集团控制，集团电子商务事业部想做全渠道整合很难。后来淘宝和天猫平台有了品牌授权的管制，集团进行了调整，如今，在天猫上经销九牧产品的专卖店和专营店有20多家，在淘宝上有300多家。在集团的推动下，一些线下店铺陆续改建，重心从原来的销售转向货品展示，客户可以在体验完产品后选择线上或者线下下单，这样不仅满足了线上消费者的体验需求，也将线下消费者带到了线上，拉近了品牌与消费者之间的距离。九牧设立了管家服务，推出智能家居，希望厨卫产品能够像智能手机一样普及，然而这种普及势必牵扯到货品的配送、安装以及售后的维修。薛勇表示，通过在为体验店引流和线上订单两头发力的情况下的销量来看，40%的顾客通过移动端下单，虽然电子商务成长较快，不过消费者仍然以线下为主。如今九牧集团已经与全国所有的门店达成共识，消费者通过线上下单之后，线下实体门店会根据客户的意愿确定送货时间，做好配套工作。在实现产品销售定制的同时，要想满足消费者的个性化需求，提供管家式的服务很重要。厨卫产品除了品质之外，更重要的是终端服务，包括安装、结算等等，这就需要有终端服务商。有些地方有经销商转型的服务商。对没有服务商的区域来说，需要有第三方服务公司参与。薛勇说，下一步将逐渐构建自有服务商和合作服务商双重服务的结构体系，同时根据消费者对服务的个性化定制，推出服务商品。所谓服务商品化，其实就是产品多少钱，服务多少钱。薛勇告诉记者，以消费者为中心以后，消费者的初级需求可以满足，而一些更高的需求就需要通过专业化服务推进，推进的步伐要以2014年双11的增长情况作为参考。
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