封杀与追捧乱局中，什么值得买如何与电商共存？

2010年被称为中国电子商务发展元年，网络交易规模达5760亿，增长超100%。麦考林和当当网相继赴美IPO，苏宁易购、淘宝商城上线，国美以4800万元收购库巴网80%股份，全面进军电子商务。就在这一年，以京东商城、当当网、亚马逊为主的B2C电商，激战正酣，各商家不断推出各类优惠促销活动以及大规模的广告宣传吸引用户，纷纷发动价格战。硝烟弥漫中，什么值得买幸运地成了那个"送水的人"。大量优惠信息爆料，接地气的原创购物经验分享，使网站在短时间内集聚了极高人气。六年的发展历程中，什么值得买一直自给自足，不为收入发愁。但在移动互联网快速发展的背景下，盈利方式传统、发展迟缓等问题逐渐显露。随着信息获取方式的多元和碎片化，直播、网红等新玩法开始引领导购潮流，什么值得买看起来已经不够时髦。新环境下，什么值得买需要做出改变。这个一直以有节操和底线被人称道的网站，在口碑和影响力上能否延续以前的成功？六年，从第一道坎到第二道坎什么值得买最初的风格是个人博客，创始人隋国栋白天在一家研究院上班，晚上回来写文章，每天写八到十篇，一个人坚持了半年。什么值得买创始人隋国栋随后不断有网友加入爆料，网站的人气越来越高。在资深用户光年看来，什么值得买的文字介绍不同于电商网站死板化、参数化的文风，而是更接地气。对他而言，受够了千篇一律的产品介绍，什么值得买就像一缕清风。2011年10月，什么值得买成立公司。隋国栋拉了十几个QQ群接受网友的爆料。光年回忆说，他开始爆料后不久，隋国栋曾给他打电话，说如果你发现好的价格，不管几点，随时报给我，我都可以处理。这让光年觉得，隋国栋是在用心做这个网站。梳理什么值得买的发展历程，海淘频道上线是个重要的节点。在海淘仅能被少数人专享时，什么值得买最早系统介绍海淘流程，把一批对生活有追求、动手能力强的剁手党吸引过来，这些人也逐渐成为网站的核心用户。林之乎就是其中一位。2011年他还在上大学，为了购买一款小众的显示器关注到什么值得买。生活中的林之乎是一个科技发烧友，常常关注国外的科技产品。2013年，他通过谷歌IO大会了解到谷歌眼镜，于是托美国朋友买了一副回来，随后他将使用感受分享到了什么值得买。由于产品太超前，身边没有人和他一起使用这款产品，林之乎感到无人交流的苦闷。于是，他萌生了一个有趣的想法：不如让这副眼镜在论坛上漂流。这个想法得到了隋国栋的响应。2013年11月，平台正式启动了漂流计划，值友自发报名，平台审核后做出选择。为了被抽中，很多人第一次写下洋洋洒洒的自荐信。谷歌眼镜漂流了到次年的3月，经过十几个人的试用，最终被损坏。活动留下了很多成果，参与者每人都写了使用报告，吸引了近50万人阅读。巧合的是，3个月后的2014年6月，什么值得买推出了众测功能。由企业提供新产品，值友提出申请，平台负责组织遴选。对企业来说，众测可以快速获得一批高质量有粘性的用户，对用户来说，则可以分享网站发展的福利。众测功能推出后，网站的用户粘性进一步提高。事后来看，这次历时4个月的谷歌眼镜漂流计划，恰恰是众测推出的前奏。在提升内容丰富性的同时，什么值得买也在努力增加与网友的互动。2013年，什么值得买上线了用户分享平台晒物广场和经验盒子，后合并成为原创频道。这是光年印象最深的变化之一。他把原创频道定位为有关生活方式的多棱镜，作为买家秀平台，原创频道不以价格为指标，而以用户的体验和测评为导向，包括开箱晒物、使用评测、购物攻略、生活记录，用户可以自由创作或搜索感兴趣的经验贴攻略贴。2015年，原京东智能副总裁那昕出任什么值得买CEO。在公关总监刘雅楠看来，什么值得买正在关头：一百人是第一道坎，五百人是第二道坎，那昕的加入，是带领团队迈过第二道坎。坚持内容导购已经不再时髦了吗？什么值得买从博客转型社区后，一直坚持内容底线，不收钱发软文，不伤害用户。也从来没有烧钱扩展。六年来积淀的用户不多，算上访问用户，大概只有2000万。什么值得买的投资人、华创资本管理合伙人吴海燕认为，社区类创业追求用户粘性，没法获得爆发性增长，也没法用烧钱来获取流量。社区文化、内容、氛围、核心用户的培养需要时间，大量的用户进来会稀释氛围，社区的内核没有建立，很难互动起来。电商的红火带动了导购的崛起，与什么值得买同期还有很多导购网站。有一种是以返利的形式，吸引流量，获取佣金，比如给惠网、淘粉吧、一淘网。电商对返利网又爱又恨，不喜欢，但很难砍掉。那昕说，返利网站确实是很大的流量来源，但是依附于电商吸利，也让电商很痛苦。刘强东曾直接表达对返利网站的不满，返利网站对我而言没有任何价值，和劫道的一样。马云也曾经在内部年会上表示不扶持返利网站。吴海燕说，返利网站是没有用户的，没有忠诚度，无法形成品牌认知，只能越做越薄。而之所以不讨电商喜欢，是因为并没有给电商带给增量用户，用户都是先去淘宝、京东绕一圈，再回来参加返利活动。导购的另外一种形式，是时尚达人推荐，比如蘑菇街和美丽说。它们基于淘宝生存，曾经风头无两，可随着越来越大，感到有流量被劫持风险的淘宝，对导购网站的容忍度也越来越低。2013年，马云在内部发出不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林的指示后，蘑菇街、美丽说等网站迅速被淘宝封杀。那昕告诉记者，什么值得买伴随着B2C电商成长起来，为了保证产品品质，一直在刻意规避C店，跟淘系关系不大，所以并未在这波封杀潮中受影响。什么值得买CEO那昕之后导购方式进一步演化，直播、网红等新的玩法不断涌现，淘宝开通了直播频道，聚美优品用网红引流。2015年6·18大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。2015年8月，淘宝在上海举办网红现象沟通会，并公布了官方数据：截至当月，淘宝平台已经有超过1000家网红店铺，部分网红店铺上架新产品时成交额可破千万元。网红张大奕在微博上有430多万粉丝。她的淘宝店铺吾欢喜的衣橱开业一年就戴上了四颗皇冠，新品上线2秒钟内就会被顾客秒光。导购方式的更新换代，让坚持做内容的什么值得买显得有些传统。在与身边人交流时，大部分90后都表示没听说过这个网站。在更年轻的人眼中，什么值得买已经不再时髦。新环境下，什么值得买需要改变同样的失落，表现在数据上。2015年，什么值得买销售额26亿，而起步更晚的蘑菇街和美丽说，在2016年初合并时，销售额已经突破200亿。值得买发展6年，只有两千万用户，而与之合作的电商平台，这期间多数都经历了翻番的增长，达到数亿之多。不过这并没有影响到网站的收入。按照创始人隋国栋的说法，什么值得买的收入以cps和ads为主，前者是按照成交付广告费的销售联盟，后者是按照点击或按照展示次数付广告费的位置广告。cps和ads为什么值得买带来了源源不断的收入。使它在5年的时间里，没有外部投资，始终能够自给自足。值得买的盈利模式，本身是很明确的。吴海燕说，豆瓣、铁血网这样的社区，变现只能靠广告，而值得买本身就是消费类的社区，用户为了购买而去，有天然的变现优势。什么值得买但是也有人提出质疑。在知乎上，一位网友提到，梳理什么值得买的发展，貌似一直是在做得更大更全，没有对现有数据进行整合归纳再创新，没有大数据和互联网整体思维，没有上升一个LEVEL，满足收益没有野心。还有网友提到，什么值得买最早关注海淘，积攒了一大批中产阶级用户，但在一波波的创业浪潮中，却没有抓住机会，什么值得买是不是过于保守了？那昕没有回避这些问题，他说，如果放在整个互联网发展历程中，什么值得买的发展速度并不快。但从生意的角度，什么值得买的成长速度并不慢，交易额每年都有100%的增长。但互联网创业的逻辑和做生意不同。在什么值得买奉行保守策略时，外部环境已经发生了天翻地覆的变化。互联网步入移动时代；企业以惊人的速度成长，滴滴出行只用4年时间，就成为数百亿美元估值的行业独角兽；流量的去中心化趋势越来越明显，人们接受信息的方式不断改变，在历经微博红人、朋友圈微商等一系列导购形式后，现在是拥有高粉丝粘性的自媒体掌握话语权。另外，什么值得买也面临商业模式的困扰。返利和广告都是相对传统的盈利方式，电商竞争越来越激烈，利润空间被压缩，给导购的返利也逐渐走低。如果没有新的盈利点，收入的可持续性会成为挑战。新的环境下，什么值得买需要作出改变。未来：用户粘性和品质比规模更重要2016年初，什么值得买引入华创资本1亿A轮融资，正式进入资本市场。那昕也表示，什么值得买将会上一个台阶。那昕履任CEO，外界认为什么值得买将要做自营电商。不过他说，在想清楚之前不会做电商。吴海燕认为，电商已经是一个成熟行业，现在很难突破。他们达成的共识是仍然围绕消费者服务这条路走，在消费体验、消费决策等领域发挥价值。那昕以XY轴为坐标，描述了网站的计划。在横轴，拓展产品边界。从标品推荐，延伸至非标品，如旅游、教育甚至个人理财，覆盖更全面的用户生活，打造什么值得X的模式，比如什么值得玩、什么值得学。扩展用户群，什么值得买以3C推荐起家，男性用户的比例是60%，未来将向女性用户拓展。在纵轴上，推出内容开放平台，发起天琴计划，在站内寻找并签约一批作家，为平台生产更多优质内容，光年和林之乎都是计划的成员。另外，挖掘各行各业的KOL，比如修车行的师傅、柜台的导购员，他们未必擅长写文章，但在各自领域都是专家大牛，可以通过语音、短视频，甚至问答的方式，把经验分享出来。在商业模式上也会做更多探索，为厂商提供整合营销方案，实现销售、品牌影响力、用户口碑的提升。目前，什么值得买组建了一个整合营销团队，有运营、商务BD、产品研发等各种职能的成员，针对一个品牌或者一场活动去完成一项任务。艾瑞数据显示，2015年B2C市场交易规模为2万亿，什么值得买26亿的份额，市场空间还有很大。什么值得买最大的优势，是有一批粘性高的优质用户，并且始终坚持不伤害用户。在很多创业公司过于追求规模，忽视用户体验以至于陷入泥潭的今天，什么值得买的尝试，或许能为精细创业提供一个样本。

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