分析：德国电子商务现状及启

德国是一个电子商务的大国，根据市场调查机构GlobalIndustryAnalysis统计，2008年德国电子商务市场中B2B市场规模为5620亿欧元，占全球份额的10.4%。B2C市场规模为750亿欧元，占据全球份额为9.9%，人均913欧元，世界第一。2009年电子商务销售额占德国全社会商品零售总额的14%(中国在2011年不过3%)。​另外，德国很少有"烧投资型"的电子商务企业，或者说，德国的电子商务企业基本都是盈利的。​因此，研究德国电子商务的发展情况，应该有较好的借鉴意义。​针对"日用品"领域，我对德国的日用品超市及日用品电子商务做了一个系统的调研，并得到了不少启示。​​​1、沃尔玛被Aldi赶出德国​沃尔玛的神话都写到教科书中了。这个以标榜"最低价"为口号的企业，通过规模效益和严格管理，成为全球超市的No.1。然而就是这个沃尔玛，在德国彻底失败，并完全退出，原因是德国有一家叫做Aldi的超市。​​​Aldi是德国一种非常流行的超市形态，叫做"低价折扣店"。目前国内似乎还没有这种形态的超市。奇怪了，难道没有人注意到这个巨大潜力？​一个德国的咨询公司调查认为Aldi是位于西门子和宝马之后的德国第三大品牌,排名甚至在戴姆勒-克莱斯勒之前。​​2、Aldi成功的核心​根据网络上各种各样的综合评论，对Aldi成功的核心小结如下。​杂货店和大型的超市都非常清楚这些折扣店正在偷走他们的中端和低端的客户,他们正在寻找机会来反击。​根据2001年第一期德国《经理人》杂志的估算，Aldi的经营家族至少拥有410亿马克资产(或者说200亿美元)，居德国财富之首，世界排名前十名。​到1997年，仅仅在德国就有3000家ALDI店，它们为Albrecht家族带来至少300亿马克的年营业收入(德国以外还有150亿马克)和不少于10亿马克的年利润。(注：销售利润率仅3%)​这些连锁店共同遵循的原则由俩兄弟在二战后制订，至今并无大的改变：​1.有限的商品种类，最初是250～280种，很久以后才改为600～750种。​2.最低价格原则，同样品牌的商品在ALDI永远是最便宜的。通常其价格比其他超市低10%～50%。当别的商店在苦思冥想如何加价以增加自己利润的时候，ALDI在考虑如何降低价格以加强客户的信任。​3.控制一切费用，以便在最便宜的情况下还能赚钱。ALDI通常毛利率为11.5%，利润率为3%。而同类竞争对手则需要13%以上的毛利率才能维持生存。​Albrecht兄弟的故事告诉我们:如果你想成功，就做些简单、能够控制的事情。如果你想考验自己的智商而不在乎失败，就做复杂的事情。成功与失败其实就在一念之间，战略的差异也在这一点。​​3、我个人对Aldi的小结​当中国人还在讲沃尔玛的故事时，德国人已经在讲aldi的故事了。​Aldi既然成为德国首富，可见资本市场更认可这种模式。沃尔玛的大卖场，已经老套了。​aldi模式，将是我们这次做电子商务的原则之一。​◦大宗、有限品种，易于包装和管理，很低损耗​◦我们自己严格控制利润率，尽量让利给客户。​◦控制一切费用，在最便宜的情况下还能赚钱(拒绝烧钱)。​​4、Aldi对电子商务的压制​沃尔玛的毛利率为25%左右，国内大部分电商，如果要财务持平，也得达到这个毛利率。当然，如果烧投资者的钱则是另一码事。家乐福的名义毛利率只有10%，然而，家乐福通过各种各样的上架费来压榨供货商，因此实际毛利率大约也是20%。​而Aldi的毛利率只有11.5%。也就是说，Aldi的管理能力超过绝大部分传统超市，也超过绝大部分电商企业。​Aldi的经营者十分保守，因此，看不到他们要进入电子商务的迹象。​Aldi只做食品和很简单的日用品，所以这个领域，德国没有很成功的电商企业，因为完全无法和Aldi竞争。​5、Aldi对电子商务的启示​根据我个人的研究，发现Aldi还有一个非常大的秘诀，就是"全程控制产业链"。因此，Aldi的成功，绝不简单是超市本身的管理，可能更大程度上来自于对产业链的控制。​而Aldi的这个秘诀，才是对电子商务企业最大的借鉴点。​我们看看成品的价格构成。​一个产品，假设成本价是10元，出厂价可能高达20元，中间多出来的是工厂的毛利率。这些钱用于生产厂商对产品的宣传成本，生产厂商为了达成交易的交易成本，以及各个环节的腐败成本。​到了消费者手里，价格可能变成40元，这个自然是流通环节的消耗。​现在的电子商务都在打价格战，价格折扣的空间，都来自于流通利润，而很少有人关心工厂的毛利率。Aldi则能够压低工厂的毛利率，这个就是Aldi的秘诀。​也就是说，普通电子商务就算打到最低价格，不过20元，而Aldi有可能把价格打到12元。​Aldi如何压低工厂毛利率呢？手法如下：​Aldi对其销售的产品质量提供保证，而不是让消费者自己和厂商扯皮。​◦你会因为商品摆进了沃尔玛或者家乐福，就放心购买吗？显然不会，因为沃尔玛和家乐福不提供产品质量的保证，一切都得我们消费者自己火眼金睛。既然如此，商品不能因为放进了沃尔玛，就万事大吉，还得打电视广告，还得雇佣促销小姐，还得给上货的人行贿以求得一个好的位置。​Aldi不销售打电视广告的品牌​◦打广告不见得意味着商品质量好，只说明这个企业会做生意。Aldi只挑实实在在做产品的供货商。​简而言之，Aldi对产品质量提供了担保。这样供货商就不需要额外宣传，不需要交易成本，因此也不需要那么高的毛利率。​Aldi的诚信体系，就是Aldi能够压低成本的关键点。​回到电子商务领域，京东的做法，和沃尔玛完全一样，京东不负责商品质量，只负责压低流通环节的成本。所以京东自己的毛利率都快变成零了，很多商品的价格(例如奶粉)，仍然压不下来。​为什么没有人做一个"电子商务的Aldi"呢？因为中国就不可能有诚信体系吗？​​6、电子商务的"Aldi"有哪些好处？​假设有人做了一个电子商务的Aldi，那么有哪些好处呢？​首先可以把价格压到超级低。这个对电商而言，竞争优势显然太大了。​其次，扎扎实实做产品质量的企业，有了生存空间，消费者满意，厂商也满意。​最重要的，给国人树立了诚信挣钱的榜样，对于社会风气的改革，有着极大的促进。​我个人意见，群众呼唤中国也能出现"电子商务的Aldi"。(来源：武汉策成企业管理咨询有限公司；编选：中国电子商务研究中心)​

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