分析：传统行业与电商对赌将花开谁家？

在每一个大转折时期，总会出现一些戏剧性的事件和标志性的人物。如果能透过现象看本质，排除乱象找趋势，我们会发现，娱乐化的表面之下，其实是惊心动魄的。新贵挑战新锐2012年12月12日，在CCTV中国经济年度人物评选颁奖典礼上，王健林、马云约定10年后，如果电商在中国整个大零售市场份额占50%，王健林给马云1个亿，否则马云给王健林1个亿。2013年12月，在相同的场合，雷军与格力集团董事长董明珠再现同样的场景。对赌内容却是，5年之内，如果小米的营业额超过格力，董明珠输给雷军10亿元，反之亦然。两者的相同之处在于，都是传统行业与电商的对赌。不同之处则在于，前者是行业间的，后者是个体间的；前者是商业业态间的，后者是商业模式间的。王健林通过商业地产涉足商业，客观上成为中国传统商业的代言人，而马云则是中国电商毫无争议的代言人。董明珠完全有资格代言中国制造业，而雷军经由手机进军家电领域，依靠的则是与传统商业模式迥异的社区化的商业模式，完全可以视其为家电行业一匹具有电商属性的彪悍黑马。如果说王健林、董明珠是中国传统行业知名商人中的新锐代表人物，那么马云、雷军则是以互联网起家的新贵。新贵挑战新锐，反映的是两种经济、两种思维的对赌，的确值得关注和玩味。毫无疑问，在中国当前的经济环境下，互联网经济、电商思维既代表着营销创新的方向，也代表着传统经济创新的方向。但我只承认目前存在着两种经济、两种思维，并不认为这种现象是一种常态。其最终发展趋势是通过有机结合，形成统一的新型经济形态和新的商业思维。而这个论断，对双方都具有长远意义对于一个从长期来看一定会走向融合的东西，非要各执一端，是要出大事的。争执双方都应该明白：渠道永远是渠道，商业永远是商业，互联网这个工具威力巨大，但想依靠它一统商业世界，做到唯我独尊、唯我独大，可能性是微乎其微的。电商的本质就是用互联网改造传统商业，而且这个改造既是局部的，也是阶段性的。渠道重构，其实是大制造商和电商共同的盛宴。传统经济如果忽略电商，一定会付出巨大的代价；而电商如果夸大自己的威力和能量，也同样会付出巨大代价。沃尔玛们够牛，甚至能够影响到一个中等发达国家的GDP，但最终它们仍然得与其他产业共生，它们能够盘剥的并非整个制造业，不得不与拥有话语权的知名品牌达成双赢。商业世界是有其自身规律的，传统产业是社会经济的基础，它没有沦为商超的附庸，也不可能沦为互联网企业的附庸。电商目前是掌握在新锐们的手中，而最终掌握在谁的手中，还没有定论。谁敢说王健林没有可能成为马云地位强有力的竞争者？电商的可持续难题马云不可能牵手王健林，但这并非就是马云们的福。王健林们不可能轻易地将电商霸主的位置拱手让给马云，而且我也十分相信，马云仅仅是电商目前的霸主，但他还没有能力垄断电商。王健林们通过O2O的方式，反倒有可能把马云们逼到绝路上去。目前的电商，更多的是省钱的途径，它让购物变得更市侩，而不是更优雅。起码是在当前，电商在整个商业的大盘中还是属于小众，而且是大众产品中的小众。而高档产品及其顾客，目前仍然掌握在王健林、董明珠们的手中。举个不恰当的例子，就像香港目前表面看起来挺热闹的占中行动，其实只是部分小青年在那里闹腾。如果有钱的、有地位的和占主流的普通市民不参与，那帮娃娃能够闹腾出什么名堂？制造商们不大可能都去建商场做商人，但是他们都必须触电，这是马云们面临的最大威胁。当年商超动了制造商的奶酪，却没有遭到大制造商的反击，而这次谁能说不是大制造商的机会？制造商们完全有能力摇身一变，成为电商。那些没有工厂的世界品牌，想成为电商，不是一件十分困难的事情，中国制造商中的大品牌，把视野放得更开阔些，一跃成为垂直电商，也不是一件不可能的事情。与发达国家相比，中国电商之所以来势汹汹，原因有两个：一是中国虽然整体上步入小康社会，但老百姓真正的购买力并不强。追求性价比仍然是中国主流消费的典型特征。而在这个时候，制造商正在努力提升品质、价格，进行所谓的营销升级，并让目标群体感受到了压力。电商恰恰是抓住了这一点，顺应了这个需求。二是中国存在庞大的制造能力，且由于产能过剩，一旦薄利能够多销，它们就会蜂拥而至，不惜饮鸩止渴。电商也抓住了这一点。但即便如此，电商仍然难以据此获得可持续发展。首先，网购者要求的不仅仅是价格低，而是物美价廉。而在今天，这已经很难实现。一线城市、二线城市和农村市场有着不一样的物美价廉标准。情况可能是，在农村市场甚至二线城市看来不错，在一线城市已经是低档产品了。同时，电商那种疯狂的促销，也使得制造商无法提供让顾客满意的产品了。批发市场曾经生意兴隆，今天却萧条了，这大概是一个问题那里便宜是便宜了，但假冒伪劣什么东西都有。其次，过剩的产能就是过剩的产能，它不会因为有了电商，就不再过剩。与主流制造商相比，这些产能无疑是落后的。即使是抓住这些产能，电商最终会给消费者以什么形象？如果电商一味地在这里打转，那也是饮鸩止渴。最后，中国的产业升级、产品升级、消费升级是方向和趋势，一切与此相抵触的，即使火爆，也是难以持久的。自称代表中国最先进生产力的电商是顺应潮流，站在潮头，还是反其道而行之？这不是个经营问题，而是个战略问题。看看今天的商超，电商应该知道，想成为主流，要么必须把这些产品、品牌抓到手里，要么就得去培育这样的品牌和产品。反过来，今天的王健林们正在经营这样的产品和品牌，大制造商正在生产这样的产品，把持着这些品牌。因此，马云们、王健林们、董明珠们先别急着高兴或者彷徨，应该先客观地、专业地思考这么一个问题：从战略上，谁更主动？给几位大佬的忠告下面是我的判断和建议，正确与否留待未来检验吧：1.马云们的正确方向是，从策略上，力争把王健林们的供应商争取过来，而最有效的手段就是防止造成它们线上线下的价格冲突。从战略上，马云们必须有本事培育与王健林供应商竞争的产品和品牌。否则，一方面马云们抓不住主流供应商，另一方面会成为泥沙俱下的网上批零市场。2.王健林们的正确方向是大力发展O2O业务，并通过创新让其成为主流商业模式。而其真正的杀手锏则是建立与供应商的利益共同体，不再把它们当作盘剥对象，比电商更照顾它们的利益。从本质上，对双方的建议是一致的。由于双方目前各执一端，各有优劣，那么胜败主要取决于谁更有战略胸怀和战略远见。但相对来说，我对看似更为主动的马云们并不看好。一方面，马云们已经尝到当前盘剥中小企业这种模式的甜头；另一方面，他们正是要让线上线下价格存在冲突，他们也正是要在网上用低价形成无坚不摧的竞争优势。这正是我从战略上不看好马云们的主要原因。近期马云开始强调要帮助中小企业。我从中读出的潜台词是：携中小企业与大制造商展开战略竞争。对此，我也不看好。原因是这个服务体系决不是马云这种新贵有耐心甚至有能力去建立的。3.董明珠们的正确方向是坚持价值创造，产品升级逐步走向O2O，逐步将工厂与营销剥离。在此基础上，把一些生产机会给中小企业，重建自己的生产体系、经营体系和商业模式。一方面把自己变成真正的品牌营销者，另一方面把自己所在的行业，通过自己的引领，产业集群化，然后自己成为这个产业集群的营销者。只有这样，才能既有效地推动与跨国公司的竞争，同时又不至于给雷军们战略机会。以汽车行业为例，我发现一个对中国企业产品升级十分不利的现象。比如宝马公司，从X5到X6，现在反过来推出X3、X2、X1等系列产品。这等于产品下压，抢走了本土企业产品升级的空间，给小康阶层提供了广泛选择。高端已经在它们的手中，再把这个阶层拿走，本土企业只能生产低端产品了。这才是董明珠们最大的战略威胁。而腹背同时受到挤压的董明珠们，一旦战略迷失，势将功败垂成。4.我最不看好的就是雷军们。首先，他们的所谓粉丝营销做的就是一个细分市场。为了实现蛇吞象目标，从营销上，他们正在走向无差异化战略，而且产品也正在覆盖更多的领域。这种冒险行为决不会因为有了互联网就不再是企业大忌。他们是市场营销资源的整合者，不是创造者。董明珠说自己是中国制造、中国创造，雷军说自己是中国创造，董明珠是中国制造。雷军创造了什么？无非是创造了一个收割价值的商业模式。雷军只有一个胜算，那就是专注于能够建立竞争优势的领域，并形成支持这种优势的研发能力。而急于在5年内超越格力的雷军，会这样吗？靠模仿成不了企业家，董明珠的这个论断点到雷军的死穴。雷军们与董明珠们拼的应该是研发力，而不是简单的营销力。在未来很长一个时期，制造业仍然是中国的经济基础。发达到美国，今天也不得不重振制造业。而一个没有了商业的城市，还是城市吗？人人都坐在电脑旁边购物，可以想象吗？所以，王健林、董明珠们仍然继续是中国经济的脊梁。所以，能够搞掉他们的，是他们在现有领域的竞争者，在可以看到的时间内，一定不是马云、雷军们。王健林、董明珠们目前最大的问题就是缺乏战略透视能力和战术应变能力。这不仅仅是对自己的产业，更重要的是对商业业态。如果不立即着手，以最大的战略决心弥补自己的失误，那么他们一定会晚节不保。如果马云的说法不是沽名钓誉，而是真正以帮助、扶持中小企业为战略、为己任，电商就一定能够与传统经济的霸主们分庭抗礼，并有机会真正成为新经济的代表。而完成这项事业，所需要的智慧和付出，远远高于他们曾经的创业。马云们令人惊艳的是创业成功，仅仅就此而言，他们还是王健林、董明珠们的后生。再努力点，才具有真正的战略底气。中国首富，从经营角度看，没有多少意义，尤其是用资本市场上市盈率量化出来的财富。抱着钱可以睡上个安稳觉，但无法坐稳企业家宝座。

分享到