客单价三位数 京东生鲜会成功吗？

零售业常调侃做生鲜的人士为猛士，而做生鲜电商的人则是真正的猛士。王笑松今年40岁，在四十不惑的年纪，他开始了新的征程。从掌管京东的王牌3C事业部，转型接管今年新成立的生鲜事业部(从京东消费品事业部独立出来)。王笑松说他接管生鲜事业部这半年，头发掉了很多，也有很大挫败感。以前的公司会议上，他是三好学生、优秀队员，因为部门业绩什么的都很好。现在负责生鲜事业部后，这个新成立的事业部跟过往所待部门相比，业绩、体量就变得好像都不太好。生鲜很难，可以算作零售业最难的一个品类，因为要去关注、掌控的内容、环节太多。更为关键的是，在线下超市行业，大多也是亏损的生鲜业务，放到线上，要如何盈利？商业模式是否成立？发展太慢，面临成立独立事业部必要性问题，而步子迈得太快，高频、低毛利、保质期短等经营特征会否让风险失控？基于此，《商业观察家》专访了京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁王笑松。在遍寻天下鲜与全球17国战略签约、京东生鲜事业部整体亮相发声后，王笑松称，未来，生鲜电商如果一定有哪家能够做好，一定是京东。王笑松对于京东生鲜未来发展有以下五大判断：一、京东生鲜的客单价在业内相对较高，肯定达到3位数。二、京东生鲜的核心竞争力是有客户、产品又好，又能用最低的成本送到用户手上去，三者的合一。三、京东生鲜与永辉超市的供应链合作正在筹备。年内可能准备好。四、京东的冷链配送成本非常低，做到行业最低。京东生鲜支持货到付款服务。五、京东生鲜年内主要精力是搭建团队，目前拥有200人买手团队。六、京东生鲜关注消费升级，不希望完全跟线下超市去抢一样的客户，而是希望抓住关注产品品质、饮食健康人群。生鲜很难▼《商业观察家》：从负责3C品类到负责生鲜，两者有区别吗？王笑松：3C品类，我们只要把核心产品做好，把产品选好，成本控制好就可以了。比如做好手机，电脑等核心品类，其他品类就会起来。但生鲜，要做的事情太多，需要关注的点太多，对管理团队、管理层都是巨大挑战。生鲜选好产品是不够的。冷链物流、销售损耗、产品品质的稳定性、合作伙伴的供应能力，线上销售的挑战、困难和区域性消费特点等等都需要关注。有太多太多点需要关注。我们也做过大家电。刚开始做大家电时也挺苦，跟很多合作伙伴交流的时候，很多合作伙伴都不怎么理解在京东卖大家电这件事，也没有太多消费者愿意在线上买大家电。所以我们要对合作伙伴做说服工作，讲京东怎么去做大家电，那时候也是很有挑战的，但跟现在比起来，不算什么。生鲜比我们之前做的任何品类挑战都要大。也蛮有意思。3C品类，我们在行业里算是做到最好了。生鲜，我们想还是能够打赢，想用买手思维在这个行业里挑战一下。《商业观察家》：京东生鲜事业部年初才成立，年内有何业务布局？业绩目标怎样？王笑松：今年我们花的精力主要还是在团队的搭建、团队执行力、供应链梳理方面。我们需要什么样的产品、我们在那里能找到这样的产品、团队是不是具有这种识别能力、是不是对这个行业有比较深入的了解、我们是不是把冷链物流做扎实了等等。做到这些不是一蹴而就的，需要一定时间。公司设定了业绩目标，但我们没有给团队任何业绩压力，我们想法是给团队最大空间，让他们做最好的自己，把产品做好。因为要培养产品、比较良性的生态是需要时间的。《商业观察家》：目前，京东生鲜事业部有多少员工？王笑松：我们的买手团队有200人左右，第三方运营团队的人相对比较少。做生鲜，我们认为核心是选品，一定要把产品选好，但生鲜有这么多品类，你都得选，需要有足够多的人去做。另外，你在办公室等着供应商送上货品给你选，我们觉得是不够的，应该走出去，深入产地、一线去看，去了解。比如芒果，品种很多，什么季节上市什么品种、每种芒果采摘时要怎样的成熟度、什么样方式保存最好、大概价格什么样子、找那些企业合作更合适等等。这些需要专业团队，深入下去耕耘，才有机会有所建树。我们团队都在外面跑。我们主要做得是质量把控。业务流程是，买手团队到现场看，去考察潜在合作伙伴资质是否达标，回来后，我们有个评审会，每个验场回来的人要做演讲，借着这个演讲，对产品、优势、具体情况统一进行评审。整个流程非常复杂，投入的成本、人力很高，差旅费用很高。客单价肯定3位数▼《商业观察家》：京东对生鲜业务有何定位？核心竞争力是什么？王笑松：京东现在的生鲜业务是为未来打基础，如果要着眼于目前市场，我们没必要这么做。从短期经济利益看，做生鲜是不太合适，但从长期看，只要能创造价值，为合作伙伴创造价值，企业就会有价值。我们不担心企业未来盈利回报。生鲜最大的风险是食品安全，经营亏损其实都是可控的，比如京东生鲜的客单价在行业内是相对比较高的。肯定3位数。未来，生鲜电商如果一定有哪家能够做好的话，一定是京东。原因一是我们自营的买手思维对生鲜的品质把控最有优势。二是，京东自营冷链物流，对成本降低最有优势。三是我们流量有一定优势。就是说你有客户了，产品又好，又能以最低成本送到用户手上去，合在一起，就是我们的核心竞争力，别人很难超越。《商业观察家》：京东生鲜业务是以自营为主吗？未来自营、平台业务的占比有规划吗？王笑松：关于自营和第三方平台业务占比，我们今年自营占比提升得非常快，最近几个月我们自营销量同比都是几十倍的增长。我们希望在今年年底能够让自营的占比更大一些。这样更容易把控业务，保障消费者体验。长远角度，京东生鲜不会刻意发展自营或第三方平台业务。生鲜和其他品类的不同在于，会受到更多的地域限制，冷链物流配送是有难度的。比如无锡的水蜜桃很好，很多人都爱吃，但是运到北京来可能就坏了，只适合在华东区域销售。像这一种产品，做自营难度很大。目前，京东生鲜的冷链物流覆盖到很多城市，但是中国大部分的城市我们是覆盖不到的，我们也希望引入一些具有区域优势的商家，让他们帮我们服务这些区域内的客户。另外就是活鲜，京东很难自建养鱼池，现阶段比较难做。但是我们可以找活鲜领域做的最大、做好的商家，去跟其合作，让他们帮助我们做大这一领域。我们的配送团队就在当地，用户下了定单之后，京东配送员直接去装货，最快速度送到用户手里。第三方平台业务，我们的要求会更严格。我们不希望商家在京东生鲜平台上是打擂台，比如同样卖烟台苹果的，京东生鲜上有很多家商家，大家一起来比拼，可能到最后拼的是价格。我们希望做的是，找到最有实力的那一家烟台苹果商家，让其在京东平台更好地成长。这一种做法完全有别于其他品类。我们每个月都在观察产品的好评度，京东生鲜的好评度平均已经达到了92%以上，京东生鲜提供货到付款、夜间配服务。《商业观察家》：京东生鲜事业部是以B2C方式做生鲜，目前看，这种方式只能做一些高毛利、中高端生鲜产品，京东生鲜事业部未来会做大众化、高频、低毛利生鲜品类吗？王笑松：我们要抓的是消费升级这个点。我们不希望说完全是跟线下超市去抢一样的客户，我们希望把关注产品品质，对自己饮食健康比较关注的人群抓住。我们觉得抓住这些人就已经足够了。从自营角度看，我们的使命是要让人们吃得好一点。第一是新鲜，第二是安全，第三是美味，如果这三点都能满足，我们并不会排斥做大众化生鲜。不过满足这三点，价格可能也相对比较贵。因此，我们还是会坚持我们的使命，不会为拼价格放弃品质。这是我们整个部门的定位，不会改变的。《商业观察家》：未来5年，京东预计中高端生鲜盘子有多大？王笑松：中国生鲜市场规模，众说纷纭，不同渠道得到的信息都是不一样的，我们认为，4到5万亿肯定有的。中高端生鲜这块，中国有机菜的价格比普通菜贵太多，基本在20多倍，国外有机菜价格是普通菜价格的3倍，2倍也有。现在一线城市的人其实很注重健康，所以我们认为中高端生鲜产品的品质未来会稳定，同时价格随着需求量的放大会不断下降，会扩大市场份额。另外，我们认为当老百姓知道这些产品的好处和优势，也会更愿意接受。总体来看，整个中高端生鲜食材未来的增长会非常强劲，包括进口的产品。我们和做海产品进口企业沟通，他们每年复合增长都在80%以上，可见这个需求多么强劲。线上生鲜账怎么算▼《商业观察家》：线下大卖场做生鲜很多都是亏损的，现在将生鲜放线上做，这笔账要怎么算？王笑松：商业盈利取决于成本能不能下降。在成本下降这块，京东的优势很明显，我们每单冷链配送成本(不含仓储)非常低，已经做到全行业最低了。正是因为看到这个数据，我们才认为京东做生鲜很有前景。仓储成本随着订单量提升，每单仓储成本会不断下降，目前京东的仓储成本也很低。这样的话，只要我们客单价能够上去，毛利率稳定，这个商业模式、模型到后期就成立。会不会亏钱，取决于你有没有核心竞争力。现在超市卖生鲜很多是亏钱的，但很多专业卖生鲜的是不亏钱的。在北京，BHG、OLE等这样的精品超市，做得非常好，毛利率也非常好、客单价也很高。所以你的定位、覆盖的人群决定了你的商业模式。像沃尔玛这样的大卖场，很难做生鲜，因为它覆盖的客户群是不一样的。《商业观察家》：京东在冷链物流层面的投入怎样？从同业情况看，冷链的配送成本很高，因此，很多企业力图通过预售方式，或者O2O方式寻求常温配送做生鲜业务，发展生鲜业务一定需要通过冷链配送吗？王笑松：京东创始人刘强东在公司年会上，已经宣布未来3年要投入100亿元搭建京东的冷链物流。现在在北京，我们有冷库，按照非常高标准的去建设的。我们的冷仓有多个温区，存储面积也非常大。品控有专门的控制人员去做。冷链配送方面，我们采用的是自有配送人员，全程冷链配送。对于生鲜业务，我们认为还是需要冷链的，如果没有冷链，对大部分产品的品质会有影响。冷链物流的成本看你用什么方式去做，比如，京东的冷链配送采取可回收的冷藏箱，相关的成本就很低。《商业观察家》：跟沃尔玛的战略合作，在生鲜品类有何进展和价值？王笑松：一是数据共享，我们可以更清晰知道线下用户对生鲜有怎样需求。二是可以通过联合采购，去降低双方采购成本。三是供应链共享，沃尔玛一些优质供应商可以共享给我们，我们也能共享给他们。甚至还可以有些产品，我们在线上销售，他们在线下帮我们推广。《商业观察家》：自宣布投资永辉超市以来，已达1年左右时间，但一些消息显示，双方生鲜供应链合作似乎并未展开，什么原因造成的？未来有何进展？王笑松：京东与永辉超市在生鲜供应链层面的合作，目前还处于数据共享阶段，原因一是京东生鲜事业部刚成立，还需要调整。二是，永辉超市内部也在不断调整，对内部梳理以方便触网。我们与永辉超市在生鲜供应链方面的合作正在筹划，年内双方可能准备好。《商业观察家》：生鲜是高频消费品类，发展生鲜业务能聚集客流，理论上，因生鲜业务而来的客流会在京东第三方平台业务，主要是服装等百货业务上产生稳定利润回报，因此，流量变现有没有相关测算？怎样的比值能产生滚动效应？王笑松：我们还没有考虑这个。我们做生鲜考虑得是用户有这个需求。(来源：商业观察家)

分享到