莫岱青：目前电商并未形成成熟的盈利模式

【摘要】日前，中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国商界》杂志采访时表示：目前电商并未形成成熟的盈利模式，价格战还可能会在相当长一段时间存在，恶性促销也难以在短期内杜绝。单靠部分企业的协议，很难达到预想的效果。从根本上而言，一方面企业需要找到适合自己的发展模式，避免同质化，另一方面国家要尽快出台电子商务法，促进电子商务和实体店的协调和融合发展。以下为该报道全文：《2012年电商年考难言及格》电商年考难言及格(2013年对于电商而言，平台与资源的整合，线上线下的融合会显得更加重要，也更多决定着阵营的划分与各家的输赢。2012年是中国电商行业最不平静的一年，无论是8月掀起的史上最具规模的电商价格战，还是双十一天猫[微博]创下的中国零售界新记录，都为2012年度电商行业写下了浓重一笔。然而，在如此热闹的背后，2012年的中国电子商务的表现又到底如何呢？销售还有差距1月17日，苏宁电器[微博](7.17,0.02,0.28%)率先对外披露，旗下电商平台2012年实现商品主营销售收入152.16亿元(含税)。加上商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务规模约15亿元和红孩子母婴、化妆品等销售业务及开放平台业务实现销售规模16.2亿元，总销售收入约183.36亿元。收入增幅超过210%。然而，早在2012年年初，苏宁电器董事长当时高调对外宣布，苏宁易购[微博]2012年的考核目标是200亿，争取销售300个亿。应该说，从现实销售来看，差距还是有的。但苏宁易购仍然认为，这基本完成了年度目标。苏宁易购的数据显示，2012年，苏宁易购用户总量增长一倍多，达到近3000万。与此同时，苏宁易购2012年日均流量迅速攀升，同比2011年增长156%。苏宁易购还实现了电器外品类的迅速扩张，目前苏宁易购全部150多万的SKU中，非电器品类数量达到90%以上。谈及没有完成的部分，苏宁易购执行副总裁李斌[微博]认为主要归因于，全年主推的0元购的活动，拉低了苏宁易购的整体单价水平，导致苏宁易购在主要运营指标均达预期的情况下，实体商品销售额增幅减缓。相比较苏宁易购的公开和坦诚，其他电子商务也做出了相当高的姿态。根据京东商城[微博]公布的数据：2011年净销售额为210亿元，2012年交易额达到600亿元，同比增长率185%。尽管表面看来数据不错，但据业内人士透露，在占据京东半壁江山的3C产品，其中有将近一半的是批发，如果剔除这一部分和开放平台的销售，实际上京东2012年自营商品的零售额也就在400亿左右。显然这与京东的预期是有明显差距的。再看阿里巴巴[微博]集团，截至2012年11月30日，淘宝和天猫交易额突破1万亿元。按照天猫总裁张勇[微博]的说法，1万亿元中淘宝网[微博]贡献了8000亿元的交易额，天猫则贡献了2000亿元的交易额。但业内人士普遍认为，既然刷单与退货赫然存在，交易额就难免存在水分。而淘宝系与京东也非上市公司，没有义务公布精确数据。另外，值得注意的是，根据苏宁三季报显示，前三季度苏宁易购实现含税收入仅96亿元。综合全年183亿的业绩来看，这就意味着剩下的近100亿元销售，都是在四季度完成的。而且，狂飙突进的并不仅有苏宁易购一家。凡客诚品[微博]的陈年也说过一句豪言壮语，从2010年的10亿宣称2011年达到百亿，继而2012年到300亿。五年的规模更是到了惊人的1500亿。陈年曾透露：某产品线新负责人决定大力发展配饰，承接5亿任务。部门却只有10个人，随即三个月内决定招聘至50人。但人员到位之前，每人每天需要完成300个sku(单品)才能保证完成任务。因此不断寻找供应商并不断扩充品类，质量也受到影响，大量库存也由此积压。在其他产品线上，情况类似。而结果便是每天产品线都疯狂招人完成任务量，导致陈年觉得办公楼居然没几天就坐满了。服务难言长进其实，之所以说2012年电子商务年考难言及格，除了销售业绩模糊外，还有一个主要原因就在于服务上，进步也不大。用业内的话来讲，电商的价格战贯穿了全年，价格战拉低了整个行业的毛利水平，带来糟糕的用户体验，将电商行业带入一场简单粗暴的竞争乱局。尽管从表面上看，各类促销活动对消费者让利非常大，但实际上促销背后往往有着诸多隐患。据12315消费投诉中心统计，2012年接待网络购物投诉25649件，占投诉总量的52.30%，较上年同期(8962件)增长1.86倍。去年年底，北京市相关部门召集44家电子商务商家签署服务倡议书，要求网站举行大型促销不仅要向工商部门提请备案，还得有应急事件处理方案。上海市相关部门约谈了25家电商，要求上述电商对其存在的问题进行整改。无独有偶，中国电子商务研究中心公布的《2012年Q3中国电子商务市场数据监测报告》（报告下载：http://www.100ec.cn/zt/2010bgdz/）显示，2012年度第三季度网络购物投诉占电子商务类投诉54.3%，占据最大的比例。据中国服务贸易协会电子商务委员会对国内知名的11家电商企业服务状况进行的调查，目前半数客户不满商品图片与实物存在差异，近六成客户不满退换货服务等。百度贴吧唯品会内，各类投诉帖达到上万篇，账户被盗、服装质量、送货速度成为几个比较集中的问题。柏拉图的永恒WB在微博上吐槽：时尚纹理陶瓷淑女杯三件套，被错发成一对红酒瓶塞？真得太离谱！贝心晴则在微博上反映：30日刚把款退回账户，2日就被盗，莫非有内鬼？目前网络零售服务短板明显。中国服务贸易协会电子商务委员会执行副主任兼秘书长苏军表示，当前我国电子商务行业得到了爆发式增长，但由于行业发展迅猛，企业配置资源管理还存在不足，电商行业整体服务水平不高，物流配送服务差、物品丢失，退换货难等事件层出不穷，期待商家对服务应足够重视，对客户应足够尊重。独立电商分析师李成东也表示，我从没看见过一家电商公司，能在用户体验很差的情况下保持领先地位的。现在大多数电商都是为了追求规模和销售额而牺牲顾客体验，这是没有价值的。因为没有沉淀，对消费者没有任何黏度。此外，部分电商企业因过度营销而被备受质询，甚至还引来了政府部门的关注与调查。最终导致负面报道不断，品牌受伤，得不偿失。可谓成也价格战，毁也价格战。业内人士表示，这样畸形拼价的结果，无论谁胜谁负，长期只会消灭竞争而不是促进竞争，而任何消灭竞争的可能都是应该警惕的。模式必须赢利2012年电子商务最令人兴奋的是各大电商都纷纷给盈利开出了时间表。但具体怎么赢利似乎仍然模糊。中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，目前电商并未形成成熟的盈利模式，价格战还可能会在相当长一段时间存在，恶性促销也难以在短期内杜绝。单靠部分企业的协议，很难达到预想的效果。从根本上而言，一方面企业需要找到适合自己的发展模式，避免同质化，另一方面国家要尽快出台电子商务法，促进电子商务和实体店的协调和融合发展。据易观智库发布的《2012年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，市场份额上天猫、京东仍然持续领先。其中天猫商城占比45.1%，京东占比17.4%，腾讯B2C与苏宁易购则紧随其后。2013年最激烈的竞争最有可能爆发在腾讯、京东、苏宁易购3家之间。电子商务观察员鲁振旺指出，三方的模式太过雷同，均是家电购销+百货购销+开放平台+自建物流+第三方支付。从目前苏宁易购公布的计划看，易购2013年更多的注意力无疑会放在深耕平台化和加强与垂直电商合作。易购会更加开放，利用全产品交易平台、供应链服务平台、物流平台和金融平台，实现快速增长。李斌谈到对红孩子的整合时也透露，2013年红孩子团队将扩张至3000人左右，从线上走到线下，在北京或者上海开出首家连锁店。2013年对于电商而言，无疑意味着程度更深的恶斗。但是混战的场面会有所改观，价格战只会是障眼法，平台与资源的整合，线上线下的融合会显得更加重要，也更多决定着阵营的划分与各家的输赢。(来源：《中国商界》杂志)

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