张周平：网民娱乐精神释放光棍节商业价值

摘要：“在传统商场看来，光棍节的营销价值并不大，但放在网上，极具活力和娱乐精神的网民就把这一概念的商业价值完全释放出来了。”中国电子商务研究中心分析师张周平表示。 以下为该报道原文全文：英国节假日促销，中国游客成主力。 消费主义正在我们身边慢慢发酵。若遇到“节假日”这个催化剂，更是一“发”不可收拾。无论是传统的节日还是电商新造的促销节，无论是在国内还是去境外消费，节假日的购物范围和消费方式都在发生悄然变化。传统节日饰品受欢迎 北京阜成门天意批发市场挤满了来购物的消费者。在从西山运煤的明清两代，商人们与骡马队只是在这里简单休整，喝杯茶，跟店家打听城里的煤价。如今，这里已是京城有名的小商品集散地，俨然成为当地节假日消费的风向标之一。 2012 年11 月中旬，北京的天陡然冷了起来，一阵阵寒风将沿街的树木吹得只剩下光秃秃的枝干，深冬的萧瑟感阵阵袭来。而天意商城附近的街区却被装扮得五颜六色，各家店铺门口的圣诞老人身穿红袍，沿街的树木张灯结彩，绿化带上也被安放了“MERRY CHRISTMAS”字样的LED 灯造型。 时间过了一个月，这里不仅圣诞的氛围未减，元旦味儿也变浓了。“2013”和“元旦快乐”的字样频频映入眼帘。到了1 月年关将至的时节，蛇造型的吉祥物也被挂出来了。 这里总是提前一两个月告知节日的到来。 消费市场被节假日概念超前布局，传统的节假日开始“旧瓶装新酒”，凭借装饰物、吉祥物营造节日氛围，然后用打折促销为市场造势，进而让节假日成为消费者和经销商共同的狂欢节。 王先生在天意商城经营一家毛绒玩具、节日挂饰店铺，他对这样的节假日营销手段非常认同。“我们只有在节假日商品走的量才比较大，当然希望节日、假日越多越好。”刚刚跟记者聊起来，王先生看一位提着几个“福”字挂饰的顾客走进来，绕开记者主动上前跟顾客推销新到的卡通造型的毛绒玩具蛇。 记者也跟着熙熙攘攘的人群在天意新商城的一楼转了一圈，“福字”、红灯笼和对联等春节主题的民俗饰品扎堆儿展示，红红火火冲击眼球。“虽然这些东西并不是现在才有，但是花样却是越来越多。就看这种蛇，把它做得已经只剩尾巴像蛇了。你看，蛇还能戴状元帽！”王先生跟记者边展示边介绍。就在记者跟他聊天的十来分钟时间里，已经有十几位顾客光临摊位，四位顾客购买了各种迎春花灯和蛇年毛绒玩具。 记者还在摊位角落里发现了一些供万圣节使用的魔鬼面具、南瓜灯、大小披风等物件。“每个节日的装饰，我们都有，那边还有一包圣诞帽呢！全世界的东西，我们都在生产。没有商家做不到的，只有你想不到的。”王先生解答了记者的疑问。 据记者了解，节假日到饰品店消费的大多数为普通消费者，希望陶醉在愉快的节日氛围中，为节日生活增光添彩。因为经济收入不是太富裕，所以在关心饰品质量和款式的同时，他们也注重价格的高低。有节过节，没节造节 “没有商家做不到的，只有你想不到的。”天意商城王先生的话还在耳边，网络平台上的电商也没闲着。 四个“1”凑在一起，变身“光棍节”，这本是一个流传于年轻人中间的娱乐性节日，但是随着铺天盖地的电商竞争、商品促销广告以及“末日”概念的植入，这一天脱离了以往“光棍节”庆祝自己为“单身贵族”的初始之意，逐渐演变成了全民网络“疯抢节”。 “光棍节”华丽转身为“疯抢节”是从2011 年确立的。2011 年11 月11 日因凑齐了六个“1”而被称为“世纪光棍节”，又称“神棍”。这样一个“神奇”的节日，掀起了电子商务领域的促销狂潮。从淘宝到京东，从苏宁到国美，从当当到卓越以及众多的团购网站纷纷打出低价促销的旗号，秒杀、抢购更是这些电商网站首页出现最多的关键词。 小航其实不是一个“光棍”。他在一家国企做IT 工作，收入相对不错，也是一个比较理智的消费者。2011 年，他格外期待“光棍节”的到来，因为他看中的一款电磁炉在当天有五折优惠活动，能帮他省下二三百块钱。当天零点十分，他顺利地下单买到了电磁炉。后来，他才知道，这一个单仅仅是当天网络交易额的两千万分之一，自己支付的289 元与当天淘宝网、淘宝商城“支付宝”52 亿的交易总额相比，更是沧海一粟。“没有想到电商们具有如此强大的营销能力。”小航向记者讲述抢购经历时如此感慨道。 2012 年11 月11 日，小航再次加入抢购行列。正如他所料，一些中小电子商务网站也纷纷试水，与各大电商巨头共同分享节日狂欢，这让他有了更多的选择范围。小航最终如意抢到了一双名牌运动鞋和一个电饭煲，他的女朋友也没有沉住气，为自己置办了一件外套、一条裤子、一双长筒靴，还有各种头饰。 第二天，淘宝公布10 日凌晨刚过，在第1 分钟内，全国有超过1000 万名独立客户“涌入”天猫，10 分钟后天猫交易额就达到了2.5 亿元；早上8 点10 分，突破50 亿元，超越了上年“双十一”期间天猫和淘宝的支付宝总交易金额；13 点38 分，天猫销售额突破了100 亿元。这个数字大幅超越了上年美国电子商务行业的最高纪录。数据显示，2011 年美国最大的网上购物节“网络星期一”的交易额约78亿元人民币。 “在传统商场看来，光棍节的营销价值并不大，但放在网上，极具活力和娱乐精神的网民就把这一概念的商业价值完全释放出来了。”中国电子商务研究中心助理研究员张周平表示。每到节假日，小商品市场俨然成为当地消费的风向标之一。境外奢侈品受欢迎 一家外媒称节假日里的大肆挥霍正在蚕食中国人克勤克俭的美德，这不是危言耸听。据美国《华尔街日报》报道，中国消费者一向有勤俭节约、未雨绸缪的习惯，但他们在春节期间的大肆挥霍却在改变着世界对他们的印象。 2012 年10 月9 日，美国消费者新闻与商业频道报道了美国经济调查机构ISI 集团的最新调查结果。数据显示，中国富人（净资产在100 万美元以上）一年的奢侈品平均消费额为22214 美元，远高于欧洲的10612 美元和美国的9431 美元。2012 年春节期间，欧洲奢侈品销售总量相比2011 年春节期间增加12%，中国消费者占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%，主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，主要消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水，其中名表消费比重较大。 小苏在法国留学四年，换了三座城市，2012 年7 月从巴黎毕业回北京工作。受父亲熏陶，他也有欣赏和收藏名表的爱好。他在法国认识的女友则更喜欢法国的手袋、皮鞋和化妆品。在全球各地的奢侈品品牌中，他们青睐产自法国本土的奢侈品品牌，比如路易威登、香奈儿和卡地亚。 今年春节前，小苏和女友准备到法国旅游。小苏告诉记者，此行的目的是领取女友的毕业证，顺便到巴黎“扫货”。因为正值一年一度的冬季打折季，女友特意到天意小商品批发市场买了两个最大号的可托运箱子。 在巴黎，精品店林立，来自世界各地的顾客川流不息。小苏告诉记者，在香榭丽舍大街一些品牌店门口经常会看到用中文标示的促销标牌。在路易威登旗舰店门口排着的长队中，也总能听到说普通话的游客。 小苏有次去逛巴黎老佛爷百货商店，本来想找法国营业员好好练习下法语，结果营业员看到他是亚洲面孔后，立即叫来一名中文导购。小苏后来得知，单单在路易威登店就有20 多名能说中文的导购。此外，商场内所有柜台都可以使用中国银联卡刷卡消费。 2012 年5 月，法国里昂证券发布研究报告称，过去的一年里，中国人消费额占法国奢侈品销售额的40%，中国人买走的古奇和普拉达商品更是占到全球销量的三分之一。同样的事情也发生在英国和韩国。英国人甚至把在春节等中国节假日来购物的中国游客视为“享受购物狂欢一族”。由于20% 的古奇牌手包被中国人买走，英国媒体从2011 年起就给年轻且购买力强劲的中国游客冠上了“古奇一代”的称号。在韩国首尔知名的明洞购物街，几乎每个店里都有来自中国东北的朝鲜族导购和兼职的中国留学生。 中国“黄金周”，世界得黄金。如今，中国的节假日影响的不仅仅是中国人，中国消费者在节假日的购物热情也在线上和线下、国内和境外同步发酵，一年浓似一年。

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