【B2C案例】蜜淘：大步快走的尝试 跨境电商的荒野生存

在这个充满争议的领域创业就如同荒野生存：没有捷径，没法中途退缩，唯一的生存法则就是快速奔跑。我见到蜜淘创始人谢文斌的时候黑色星期五大促刚刚结束，他刚开完一场从上午持续到下午两点的会，接受极客公园采访的时候还顾不上吃午饭。刚刚结束的11月28日是美国的双十一黑色星期五，今年，这个概念首次被引入中国电商的市场，无论是电商巨头亚马逊海外购、阿里巴巴还是洋码头、Hai360海外购等都纷纷推出促销优惠活动。蜜淘同样筹备了这天的海外购物狂欢节活动。在所有的平台中，只有蜜淘对外公布了销售数据和用户数字：全天交易2480万元，超过其原先估计的1500万交易额。与此同时，另外一家月销售额为3000-4000万左右的蜜芽宝贝在黒五晚间的销售数据在200到500万之间。看上去，蜜淘打了一场不错的促销战。1500万砸出来的海外购物节在跨境电商这块机遇之地中，蜜淘创始人谢文斌是个天生冒险家。海外购物节对蜜淘而言是一场持续良久的战争。筹备这场活动的时候，蜜淘的B轮融资还没有谈完，谢文斌当时就跟投资人说要拿2000万的钱来做海外购物节。这是一笔巨大的营销预算，谢文斌希望用此来区别双十一，双十二，来打造自己的品牌。我做事情喜欢赌一把，我从天猫出来的，淘宝，天猫在用户心中能够形成很大的品牌效应就是因为双十一，如果蜜淘在海外购物领域要有建树，必须要有一个爆发点。从10月20日开始策划，11月9号开始预热，发送红包，11月15号全线的线上线下广告。一个多月的推广与宣传，蜜淘花了1500万。他们在销售额中排名前六的城市打广告，在北京，上海的地铁站投放广告，在微博微信上进行营销。除了在营销推广方面，在备货上，蜜淘也提前一个月去做准备。包括保税仓，海外仓等这些仓库都做到最大化。2014年，当跨境电商的台风终于到来，此前在天猫蛰伏多年的谢文斌不愿再让机遇溜走，他选择投入全部资源来孤注一掷。争议当然也随之而来。购物节当天，蜜淘对交易额进行了直播：前五分钟交易额100万元，一个小时成交600万元，9小时成交1000万元，全天交易2480万元。与此同时，蜜淘还对外公布了此次海外大促的用户数据：网站订单总数约7万，下单人数约3.6万，PC端全天UV突破60万，移动端UV突破11万。蜜淘跨境电商海外代购海淘网站这个数据引发了一系列质疑，质疑主要来自于客单价和用户数上，2480万的全天交易额，3.6万的下单人数，意味着近700元的客单价，这个数字看上去是不大可能的，同时，在一个小时有600万的交易额，考虑到用户的转化率，意味着在线的活跃用户在该时间段的活跃用户达几十万，这似乎也不大符合海淘用户人群的购买时间段。对此，谢文斌的解释是，由于蜜淘所发放的500万元的红包以及折扣力度的加大会对消费者形成购买吸引力，会增加购买物品的数量。以天猫为例，天猫平时的客单价是100元，而在双十一，客单价则是300，因为消费者购物车里的东西多了。谢文斌说自己根本不会考虑这些外界的声音，在他看来，在跨境电商领域的创业如同荒野生存：没有捷径，没法中途退缩，唯一的生存法则就是快速奔跑。不过对于这次促销活动，他也承认还有太多值得完善的地方。最主要的是备货足够充足，规则更简单还有市场投放更加精细。争议的背后这些值得完善的地方在用户的反馈中体现得更加明显，微博上关于订单的询问也不绝于耳：为什么还没有发货？为什么客服的电话打不通？买的500元红包只花了300元就没有了？为什么发货地址显示的是杭州？……压力很大。一位蜜淘的工作人员说，大促也暴露了一些我们自身的问题，技术操作的失误导致用户购买的红包不对，虽然有外包客服公司，但力量仍然不够。我们现在正在全力处理这些问题。按照问题的轻重缓急进行不同的处理。目前，蜜淘官网上已经上线了对于顾客的致歉声明。这些问题背后更深层的原因在于跨境电商的复杂性。有过海淘经验的人应该知道，在美国一个电商平台买东西所经历的过程，比如在日本亚马逊网站上买一台iphone ,下单，或选择直邮或找转运公司，直邮不仅要付邮费，如果被海关抽检到还要缴纳关税，选择转运公司则需要在转运公司注册新的地址，由转运公司寄回。到了贸易层面，就不仅仅是一台手机的事儿了，手机放在国内还是海外的仓库，找到哪个海外商家供货，自营还是对接海外买手，如何转运，清关，物流怎么运输，到货后如何完善售后等，每个环节都更容易出现问题。更何况，面对这些足以让任何创业团队头痛不已的问题，谢文斌没有让蜜淘选择刹车，反而继续加足马力，因为时间耗不起。大步快走的商业尝试工作之余，谢文斌喜欢徒步。我喜欢被别人追赶。我在徒步中获得的一个经验就是，你永远不要跟着别人，跟着别人，心里发慌，越来越累，没有自己的节奏。当你走在前面的时候，可以把控自己的节奏，甚至可以停下来休息。刚开始会很累，但后来会轻松。过去一年蜜淘走的确实很快，今年3月份，蜜淘的前身CN海淘上线，7月份已完成来自经纬中国的A轮500万美元融资，四个月后，又获由祥峰投资领投，晨兴资本、景林投资和经纬创投跟投的3000万美元B轮融资。几个月内，团队从10个人扩充到64个人，产品形态上蜜淘也从早期的代购转型为以自营为主，兼顾海外代购。在获得A轮融资后，蜜淘就开始筹备上线Web端的海淘限时特卖网站，进军海淘品牌限时特卖业务。考虑到海淘商标权已被阿里持有，该项目名称也将由CN海淘更改为蜜淘。从最开始的10家电商品牌到如今100多家的蜜淘，蜜淘的上游供应链以10的速度在增长。目前，蜜淘的限时特卖所占的比重是60%，所关注的产品则是一些海外的爆款产品，海外代购的比重则是40%。从海外代购到自营的转型对于蜜淘来说是一个大的转变，整个团队的做的事情更重了。而在这条道路上他们也经历着困难和阵痛。由于没有物流经验，最初的几批订单的货甚至需要他们自己亲自去香港。谈及这次转变，谢文斌说最初的时候，他们从一开始就想过海外代购的局限性，因为规模无法扩充，本来没有想过很快去做自营，但是很多自营电商的兴起，让他意识到，如果，这件事情迟早都要做，那不如提早去做。不能落后。谢文斌对极客公园说。跨境电商的台风口跨境电商正在成为一个风口，今年2月天猫国际上线运行，10月29日，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，与此同时，京东上线海外购，苏宁以自营+招商模式筹备进口商品频道上线，1号店上线1号海购等，此外还有洋码头等深耕多年的跨境电商平台，各家电商今年围绕海淘的布局让2014年被视为跨境电商元年。进口跨境电商的兴起有着强大的消费驱动力。买海外产品已经成为很多人消费的一部分。洋码头CEO曾碧波就曾经分享过他对海外购物市场的预测，到2018年，这个市场的交易额将达到860亿，站到总体网购交易额的7%。这种外国的月亮更圆的消费心理可能要追溯到2008年的奶粉污染事件，三聚氰胺的出现让中国的年轻妈妈们再也无法忍受国内的劣质奶粉，海淘慢慢出现在人们的视线中。民间开始出现了海外的代购，这些代购的货品真假层次不齐，更有经验的人选择了直接在海外网站网购。不过，上美国亚马逊，日本亚马逊上买东西毕竟很考验外语水平，中途的税费和邮费也需要仔细研究，买回来的东西不合适，退回去也是件麻烦事儿。于是，面向海淘小白的跨境电商平台便应用而生，导购类的什么值得买，C2C平台洋码头，自营类的蜜淘，蜜牙宝贝等都力图在本土化体验上做到最好。与开通直邮服务的亚马逊所不同的是，这些本土化的跨境电商把目光瞄准了二三线城市。相比较于一线城市而言，二三线城市的购物安全度更高，信息流通性也较差。日渐兴起的跨境电商平台都将在这个蛋糕上分一杯羹。新一轮洗牌的结果如何，或许要交给市场来验证。谢文斌说，明年是这个市场定格局的一年，也许最后只剩下一两个巨头。他看上去信心满满。

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