【C2C案例】简品：巧打产品组合拳
作者：admin 发表时间：2020-11-17 浏览：133 海淘人物
2008年创立的简品目前旗下有三大品牌：专做花草茶的简品100、主攻奶茶的一楠以及专研茶式月饼的香楠。以茶为切入点，简品定位于女性客户群，2013年网络全渠道的销售额接近一个亿。尽管简品本身并不具备自建供应链的能力，但其与供应商合作，实现轻电商模式，使产品从源头到成品实现外包。因此，简品在茶叶类目中排名靠前的关键性原因是，巧妙开发并组合产品。今年的双12，集纳了旗下三大品牌核心产品的简品集市店，更是将产品组合拳的玩法发挥到极致。产品创新拳：发掘市场空白点简品的运营总监张国贞将简品比喻成拓荒者，因为不少产品在刚推出时搜索量几乎为零。不同于多数商家一步一步缓慢爬楼梯的做法，简品选择了90度的悬崖式打法。我们推出的很多产品在市场都属于空白，这对企业来说挑战是最大的，但机会也最大。在产品组合中，使不同产品具备差异化的优势很重要。张国贞告诉《天下网商》记者。目前，简品旗下诸如柠檬片、玫瑰茶、茉莉花茶等偏大众化产品的开发是出于丰富产品线的考虑，团队并没有花费大量时间和精力进行重点打造。而花草拼配茶、抹茶奶茶、芝士奶茶等创新产品则是在踩准市场空白点的基础上开发的，在产品规划中处于重要的战略地位。简品从2009年开始开发拼配类花果茶，目前已经将其打造成店铺的明星款和淘宝茶叶类目的畅销款。事实上在2009年，两岸咖啡等实体店在售卖红茶、绿茶、咖啡等主打产品的同时，也开始尝试花果茶，但销量占比很少。当时在线上也有部分店铺售卖花果茶，但拼配类的花果茶几乎没有，只有少数店铺开展海外代购拼配茶的业务，销售情况并不佳。面对未被开发的市场，张国贞等人的想法是，既然花果茶在欧美等地较受欢迎，那么在国内也很有可能受到部分女性消费者的喜爱，关键是在找到优质供应商的基础上进行大量曝光。并且，传统的花果茶已有商家抢占先机，而拼配类花果茶却有可能做成独家，有利于在消费者心目中建构起第一品牌的形象。因此，简品选定拼配类花果茶，主打富含维生素C、营养价值高这一诉求点。在双12前期的预热工作中，简品对这类创新产品进行了大力推广，不仅利看用直通车、钻展等常规手段，还通过微博、豆瓣等开展互动体验活动，给老客户免费送茶。另外，简品还在线下与江浙一带的学校合作，赞助举办各类校园活动，提供免费试吃，并引导学生在无线端下单，或在微博上分享转发，促进产品的口碑传播。产品结构拳：围绕女性需求双12期间，简品的淘宝集市店会针对女性的每一类需求主推一款产品，这与简品最初的产品结构规划一脉相承。与男性不同的是，女性品茶往往不讲究茶道，不喜欢繁琐的品茶工序，崇尚简单、时尚、养生。所以，简品首先围绕女性功能性的养生需求规划了系列产品。譬如针对女性的减肥需求，简品开发了玫瑰荷叶茶与原味荷叶茶，前者侧重美容和减肥的双重功效，后者则打口感纯正牌，更强调减肥效用。两款产品在双12当天该如何抉择？据张国贞介绍，简品在双12主推的是后者，因为对需要减肥的女性而言，这款产品更有针对性。此外，简品还将在双12重推满足女性丰胸需求的青木瓜粉。运营团队分析，很多女性都希望美化自身的形体，但她们对丰胸的需求比较低调。出于私密性的考虑，张国贞将青木瓜粉的包装设计成可以撕开纸质外壳的圆柱形笔筒样式。外壳上印有青木瓜粉的字样，但撕开后内包装上是萨克斯管的图案，可直接摆放在桌面上作为装饰品。这款产品在包装上有独特的优势，发现了需求中的需求，我们计划在双12将它打造成爆款。张国贞说。简品还按照年龄和职业划分出不同的女性群体，针对性地开发产品。譬如白领的主要需求是提神醒脑和舒缓压力，追求健康有品质的生活，简品据此开发了挂耳咖啡、泰式黑咖啡等西式咖啡类产品，大麦茶、油切麦茶等东方咖啡类产品，电脑族普洱以及玄米茶、荞麦茶等五谷类茶品。针对学生群体，简品推出抹茶、绿豆、麦香、芝士等多种口味的奶茶，满足学生尝试不同口味的需求。对于家庭主妇，简品的做法是主打性价比，开发大容量的产品。这些产品均参与双12的促销，以便让不同的群体找到适合自身的产品。张国贞表示。产品持久拳：布局大健康生态圈张国贞曾转向医药行业进行创业，这为他后来加入简品主导产品总规划带来了新的视角。包括此次双12在内的每一次大促的产品布局，都是从大健康这个点生发开来的。只有这样产品才有可持续的发展力。虽然每款产品从推出到全面爆发，需要经历三年时间。但一旦销量走高就很难跌落下来。张国贞告诉《天下网商》记者。譬如一款芝士奶茶的特色是健康、无奶精，是为了解决不少消费者对有奶精的奶茶比较反感的痛点推出的；茶式月饼则强调低糖低油，通过加入大麦颗粒、水果果粒、玫瑰花瓣等健康新鲜的茶类食材，来改变很多消费者对月饼甜腻的固有印象。简品在选择供应商之前，会对其资质进行多方面的审核和考察。首先，供应商必须是国内比较知名的OEM生产商，其产品可以出口到欧美等国家；其次，供应商能参与国内产品标准的制定，本身就是业内的资深行家，品质有保障。与这类供应商合作，有利于取得消费者的信任。从一开始就选择门槛较高、品质优良的供应商，能为后续营销端的发力提供坚实的基础。并且，这样的供应商也有实力根据我们的要求开发新产品。张国贞表示。双12期间，简品还会让营养师轮班在线为老客户提供营养咨询服务。据张国贞介绍，简品有专门为老顾客设置的VIP通道，由持证上岗的营养师为顾客制定全面的膳食计划，并对日常养生中遇到的问题有针对性地提出改善建议。在他看来，大健康生态圈的打造需要一个日积月累的长期过程，通过营养师影响顾客的生活习惯，与产品相结合，有助于解决消费者的痛点，增加产品的附加值。(来源：网商在线；文/孔宪未；编选：中国电子商务研究中心)
分享到
下一页：
莫岱青：2013年电商寻求新的发展之道
部分图片内容来自于网友投稿
0/300
微博发布