中国电子商务研究中心分析师评当前电商“价格战”

一、事件背景：2012年8月13日晚，苏宁电器宣布拟发80亿公司债券，走上电商烧钱路。8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%，并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。苏宁易购随后表示跟进，称其所有产品价格将低于京东。14日晚间，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城权限商品价格将比京东商城低5%。最终，这场涉及大家电品类线上线下三大巨头的电商价格战在8月15日早上9点正式拉开序幕，引发了业内外的高度关注。二、分析点评：此次国内电商的大规模价格战，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全 部的眼球，可以说是把价格战推到了“顶峰”。从中我们可以看到价格战始终是电商采取的首要促销手段。价格大战势必会带来新一轮的竞争压力、新一轮的洗牌。对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商频繁发动价格战出自以下原因：观点1：电商通过价格战进一步抢占市场份额网络零售市场竞争激烈，各大电商都希望稳固自身地位，在市场上占据优势。电商可借助价格战扩大市场份额，挤压对手与中小电商生存空间，消灭潜在对手，减少隐患，增强自身竞争力。据中国电子商务研究中心最近发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》(报告下载www.100ec.cn/zt/2010bgdz)数据显示，截至2012年6月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占47.6%；京东商城名列第二，占据20.5%；位于第三位的是腾讯B2C达到3.8%；后续3-10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。从上图中我们可以看到网络零售行业的竞争由此可见，优胜劣汰将持续。可以预见的是，2012年下半年电商价格战依然将持续。观点2：短期内快速争取流量与用户价格战与国内网购市场环境有关多数消费者都希望购买到物美价廉的产品，在型号相同、质量相同的情况下，唯一吸引消费者的就只有价格了。当价格几乎成为吸引消费者的唯一因素后，一场价格战自然就不可避免。观点3：清理库存与刺激内需在经济增长放缓的今天，大家电厂商需要进一步刺激扩大内需消费，需要换季清理库存。因此电商企业在这个时候从大家电作为切入点打价格战，无疑也迎合了大部分家电厂商的心理，抓住了时机。观点4：价格战易造成多种“后遗症”电商企业不应仅仅利用低价抢占用户，而是在做好用户服务的基础上加以价格上的优惠，牢牢把握用户的购物心理。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台(www.100ec.cn/zt/315/)监测表明，网络促销尤其是电商价格战之后，往往会带来投诉热潮。一般用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚表原价、下单无货发货迟缓、售后不到位。对此，国内知名网购维权专家、中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳认为，随着网络购物的深化发展，用户对于购物体验的要求已经上升到一个新的阶段，不再满足于简单的低价购物。对于从下单、支付、配送、售后等一系列的购物流程都有更高的要求，任何购物环节的服务不到位，都将直接影响用户购物满意度，进而影响用户黏度。此外，各类名目众多、频繁的打折促销，容易造成消费者的以下两类心理：首先，是“审美疲劳”。用户容易对一般的打折促销提不起兴趣，逐渐会形成等降价打折了再购买的“观望心理”，养成各类节假日促销打折下单的消费习惯(现状很多国内城市里的中高端百货商场基本上平日人际罕见，只有到商场促销打折才蜂拥而至)，由此，在对待大家电、奢侈品等单件金额较大货品上，逐渐会形成与实体卖场一样的“恶性循环”现象。其次，是“消费透支”。电商频频大力度价格战，无疑使得相当部分购买力有限的用户提前透支了下半年的预算，这对于大家电这类家用耐用品尤其明显；三、影响预测：在这场席卷整个电商界的“京苏价格大战”中，经过昨日一天的激战还未分出胜负，但我们可以知道的是，在攻防力量变化的过程中，谁的意志力更坚韧、哪个弹药供给更充足，无疑将是站在胜利之巅的王者。那么这次价格战会带来哪些冲击，中国电子商务研究中心分析师莫岱青给出以下分析：预测1：中小型电商的生存空间缩小在价格战持续的过程当中，一些中小电商的生存空间会被缩小，因为价格战考察一个企业的综合实力。有些中小型电商无法承受这样的压力时，便会在这样的价格战中被淘汰掉。预测2：线上线下市场价格体系融合电商频发的价格战，已经影响到了家电产品在线下原本就有些混乱的价格体系，线上促销的成本最终还是向供应商转嫁。不仅如此，在电商价格战疯狂上演的背后，还有电商加大对供应商货款的挤占，因此不是所有供货商都能在价格战中坚持到最后的。预测3：电商企业面临全新挑战价格战是对电商企业的全方位考验，需再供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面，都需做好充分的准备。不然，容易适得其反，引来大量用户不满与投诉，最终失去民心。预测4：电商盈利时间点或延迟价格战似乎让我们看到电商陷入了不考虑成本、不考虑盈利的失控状态。价格战没有底线，如果传统零售企业迎战，对自身盈利的冲击是必然的。而且价格战在短期内无法结束，到时势必其他电商也不能置身事外，那么相当比例B2C大型电商的盈利时间点将会后延。四、分析师建议：1、对电商企业：中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，随着网购模式的成熟，价格战或将逐渐向“价值战”转变，从商品价格、商品质量、物流快递、售后服务等全方位提升用户体验，扩大市场份额。她建议电商在打价格战的同时还需做好以下方面：1、勿挑起恶性竞争，要如实宣传；注重产品质量、服务需加强、注意用户体验；2,价格战中也要注意差异化，不要千篇一律；3、把诚信放在重要位置，对消费者负责。2、对网络购物用户：对于电商频繁进行的促销大战，中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳建议：第一，比价购物，警惕商家虚标原价。提前锁定所需购买商品，记录商品的正常销售价格，同时在促销期间也要充分利用一淘网、如意淘、优惠购、比购宝(boogle.cn)等购物比价工具，选择价格最实惠的商家下单。第二，保留购物凭证，维护正当利益。务必保留下单截图、订单确认信息等有效的购物凭证，以免因商家系统、库存等问题造成的订单不成立，进行有效维权。第三，详细咨询，确保售后服务。自习阅读促销规则，查看所购买商品是否参与促销活动，提前咨询客服人员，了解商品的库存情况、配件、安装、运输、售后服务等详细情况。第四，理性消费，切勿盲目下单。提前列好购物清单，对不需要的商品不要过多停留，以免由于价格诱惑而盲目下单，造成不必要的浪费。●联系分析师：莫岱青：中国电子商务研究中心分析师•研究领域：C2C与B2C电子商务、网络零售、网络购物、第三方支付与物流配送等互联网主流应用领域。在我国电子商务第三方研究领域，享受较高社会知名度，并为国内外数百家关心电子商务的新闻媒体作第三方点评。•TEL：0571-88228186； •E-mail：mdq1@netsun.com；•MSN：modaiqing444@hotmail.com；姚建芳中国电子商务研究中心助理分析师•TEL：0571-87397953 •E-mail：yjf8936@netsun.com；•MSN: yjf8936@hotmail.com●关于中心：中国电子商务研究中心(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中国电子商务之都”杭州创办，是我国最早创办、也是目前唯一一家以研究、传播与服务电子商务、网络营销、中小企业应用为己任的第三方行业研究、服务机构。•中心网站：www.100EC.cn•分析师：www.100EC.cn/research•解决方案：www.100ec.cn/zt/cpfw7•记者服务：www.100EC.cn/jizhe/(免费注册)•研究报告：100EC.cn/zt/baogao.htm(免费下载)

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