【B2C案例】阿里：让天下只有难做的生意

12月9日，继向口袋购物领投3.5亿美金之后，腾讯(Tencent)再次联合投资7亿美金砸向滴滴打车。这次淡马锡、DST和腾讯主导的投资让滴滴打车的估值达到令人咋舌的35亿美金！周掌柜这样赋予它意义这标志着中国近代史上苦逼了100多年的黄包车夫率先进入共产主义(自由人的自由结合)！此刻，腾讯的主要竞争阵营阿里(Alibaba)刚刚创造了双11成交571亿的天量数字，几百万电商人尚未从双11的疲惫中缓过来，就必须硬着头皮备货双12，进入最后的倒计时……估计很少有人将滴滴打车和双12联系起来，即使他们时间的耦合度高得让人好奇。不过作为一个善于钻研的新时代电商人，周掌柜还是很乐意侃侃巨头们掰手腕的逻辑，特别是发生在腾讯和阿里之间的大棋局。先抛几块砖头提示一下：1.腾讯布局微商，再战阿里：10月23日，口袋购物宣布获得腾讯领投的资金，标志着腾讯核心微信生态系统再次踏上战阿里的征程，但腾讯并没有给口袋购物独家的支持，腾讯态度谨慎，表明此举仅是局中之局；2.双12和滴滴同样定位于生活体验：双11中时尚的天猫唱主角，双12则是万能的淘宝，这次双12，阿里提出的战略是生活新体验，现在你是否觉得和滴滴有点关系了？对的，他们的目标都是万能的生活服务！3.阿里生态对快的打车永不放弃：手机淘宝是阿里增长最快的平台，阿里希望手淘成为家政、订票、代办证件、宠物体检等一揽子生活服务的集散地，也就是说手淘是阿里抢占生活服务的桥头堡和核心棋子。快的打车则是手淘移动战略的重要引擎，怪不得阿里当初不顾竞争劣势不计代价地支持快的；4，微信支付用滴滴曲线围剿支付宝：对腾讯而言，滴滴是其支付系统迅速普及的最佳渠道，砸钱给滴滴相当于间接普及了微信支付！而微信支付的主要竞争对手就是阿里的支付宝！从周掌柜抛出的四块砖头，相信大家已经能感受到：微商和滴滴两个腾讯超大手笔，其实都是其系统性战略的一部分。当移动电商逆转了PC端的流量，腾讯正在利用新一代生态系统微信(连接、信息)和滴滴(服务、支付)的优势，乘胜追击！这次不是演习！滴滴，是腾讯电商逆转阿里的最后一击！一、阿里比你想象的脆弱面对这个标题，肯定很多人会笑话周掌柜。又要说刷单的事情？不！虽然刷单指控已经是对阿里的终审判决，但我们不能因为普遍的道德水准单独责备阿里。周掌柜想说的是阿里的脆弱超出你的预期，因为他的生态系统亏钱比赚钱效率更高。2014年开始，开始出现很多类似广东1800名卖家集体退出天猫的新闻，某种程度上可以看出阿里生态系统盈利能力已经受到质疑。阿里到底让谁赚钱了？这绝对不是一个伪问题。针对阿里的辉煌和小卖家的困境，我们尝试用数字作一些精确的分析。2014年的双十一，阿里平台成交571亿，菜鸟物流统计的订单数为2.78亿，去年为1.5亿。据说前3个小时交易额超过100亿，这3个小时的收入估计能超过创业板100家忽悠概念的上市公司1年的收入！注意！讨论赚钱的时候要严肃！咱们先从一个天猫商家的成本分析谈起，如下图：从这张成本分析图可以看到，卖家以3倍成本的价格销售产品，收入和成本基本持平。分析起来有很有意思：1.低价生态：电商的刚性成本占了75%，那么提高客单价是提高利润的最佳途径。但是天猫的绝大部分流量在全网搜索，而通过中央流量搜索的方式，卖高价不灵，价格提不上去这是中央流量电商的核心瓶颈；2.冒险获得竞争优势：由于大部分成本，如包装、物流、扣点、税收是刚性成本，商家唯一可能的两个选择是降低产品质量或摊薄广告成本但是摊薄广告成本需要砸大钱，并且大规模打广告摊薄广告成本风险更高；3.庞氏骗局：当然了，还真的有部分淘宝商家是能挣到钱的。这些商家主要是具备先发优势，享受到流量红利并打造出自己品牌的极少数幸运儿。另外，也有部分用特殊方法和手段挣钱的商家，由于不具备可复制性，我们就不专门讨论了。做个略微不恰当的比喻，这和庞氏骗局中先入者赚取暴利类似。通过这个分析，周掌柜可以做一个简单的提炼：阿里的赢利点完全是根据商家资金投入方向设计的，商家在哪投入的钱多，阿里就在哪设卡收费，全平台服务的本质就是全产业链盘剥。阿里2014年财年的财报，也验证了周掌柜的判断：我们惊奇地发现，阿里的核心收入不是平台使用费(注意：马云说了20年的谎言是阿里是平台类公司)、也不是销售佣金(平台应有的合理收入)，而是营销收入！商家的广告费是最主要的组成部分，它又可以进一步细分为P4P广告、展示广告、聚划算坑位费。2013年，商家在这些地方的营销投入为阿里贡献了297亿元的收入。一家天天对着13亿人喊着提供服务平台、让天下没有难做的生意的伟大公司，竟然真正赚钱的业务是广告费！营销费！最代表其价值的会员费、佣金收入占比很小，这不得不让人怀疑除了自己之外，阿里还想让谁赚钱？周掌柜可以很负责任地说：阿里早已经放弃了服务型的平台模式，转变成营销驱动模式，除了阿里有意倾斜的大品牌以及沉淀了领先流量的早期商家，在阿里现在的商业模式下，95%商家根本没有挣钱的机会，阿里从苦逼到暴利后华丽转身的商业新思维就是转移给卖家更大的压力！！！事实也的确如此。2007年，以零售为主的阿里其它业务大约亏损5.2亿元；2008年，亏损放大到27.6亿元。2006-2010年的五年里，阿里在零售业务上的累计亏损高达69亿元。只有到了2009年，当阿里巴巴开始从平台服务转型收取营销收入的时候，也就是资本家嘴里的零售平台货币化，阿里才开始真正赚钱！这意味着什么？阿里放弃了鼓吹了十几年的平台理想，构建了一个具有教派文化的赚钱机器，一种打怪升级、爆款洗脑的吸血逻辑。而这一切都说明了一个简单的主题：对营销费用的依赖，展示了一个脆弱的盈利生态的阿里。二、我们叫他爆款阿里上文周掌柜谈到阿里不让人赚钱，估计至少有一半不明真相的群众跳出来反对：胡说！不赚钱为啥那么多商家还在上面卖东西呢？他们都缺心眼吗？嗯，这是一个极好的问题，周掌柜需要给大家解释一下阿里的赚钱逻辑，这个问题的答案牵涉到一个阿里极牛逼的发明，叫做打爆款。阿里的玩法是这样的：第一步，打爆款洗脑：通过淘宝大学的培训，用一些第三方培训师的嘴，悄悄地把成功秘笈告诉给大家，这个秘笈就是打爆款，说得简单一点就是你干好一个品类一个产品，通杀一切，比卖100个单品都牛逼！学员一听，有道理啊，这不就叫做聚焦嘛，而且一二三四五六七八好几百家公司都是这么成功的，于是对此深信不疑。在淘宝大学众多极具煽动力的培训中，打爆款进天堂的教诲不绝于耳；第二步，选爆款洗脑：选爆款洗脑先让你切分品类，一般阿里的成功秘笈都是告诉你选择一个地球上只有你知道的品类，这样就没有人和你竞争了，这样最容易打爆款。于是很多商家绞尽脑子让自己与众不同，阿里也会定期配合这些人的心态，对独特品类给予流量支持，不断地打造一些细分品类明星，制造一种细分就会成功的假象；貌似从淘宝开业到现在，只有三只松鼠等少数几个商家成功了，可对于阿里而言，其他松鼠如何已经不重要了；第三步，广告投放洗脑：广告投放本来应该是无可非议的，毕竟打广告才能带来流量嘛。但是淘宝学院对此会进行洗脑式的培训，培训中会把简单的广告投放琐碎到正常人难以理解的程度，目的很简单，就是把你绕进去让你唯广告不能自拔！第四步，调整流量规则：一段时间后，通过广告投放和爆款战略让淘宝和天猫的中央流量形成了固定的产品排列，流量分配规则已经固化了，这种情况其它产品已经很难通过打爆款脱颖而出获得流量，这时淘宝和天猫会很快调整流量规则，让你打爆款的努力重头再来！注意，这相当于和你海誓山盟的爱人，有一天拿着一本自制的结婚证书和别人结婚了，同时还责怪你不适应新规则。第五步，赌博式的成功典范：在新的流量规则和收费规则下，很快一批爆款的产品就被打造出来，一批新的神话走上前台，培育了一批新的赌博式的成功典范，这让大部分不甘心的新手重新看到了希望，加入到下一批打爆款的浪潮中，直到3-5次的失败，已经口袋空空，无力负担之后，部分人才被迫放弃打爆款的策略。但被洗脑后的天猫、淘宝人，依然深信不疑是自己没有领会到打爆款的精髓，同时仰望新的传奇，拍着大腿骂自己SB！写到这，不得不佩服阿里营销定位的高逼格赚着你的钱，给你一点点牛逼的希望，无论成功与否，都像卖白粉一样的亢奋。不得不说，这是营销史上的奇迹。但从商业道德上看，国外的google、ebay都是对游戏规则十分尊重的，阿里这种通过变换游戏规则来达到自己利益最大化的做法，用存在即合理无法解释！从另外一个角度看，打爆款对商家的钳制，和网络游戏极为类似。打爆款相当于网络游戏中的武器至上，长时间、重金打造、抢夺流量、大手笔、大动作，成功就是王者，失败就是流寇，而不断打爆款是通往天堂的唯一路径。不少网络游戏公司里，100人的团队，其中50人都是职业打手，说直白点就是陪着金主打游戏的人，这帮人通过系统后台数据找到大手笔花钱的金主，然后跟着他们打打杀杀，出谋划策。淘宝大学的江湖里，也有这么一波神通广大，光说不练的明星讲师团队。他们善于洗脑，类似于网络游戏的陪练跟班，鼓励你冲锋陷阵，在你身边不断蚕食你的银两，直到把你掏光你的口袋为止！说起来，有点让人毛骨悚然，是的，阿里的生态就是这样一个江湖：1.高强度洗脑消灭理性；2.成功案例演绎制造幻觉；3.集体促销活动形成集体无意识；4.激发赌博心态窃取成功；5.以游戏思维让人对营销成本麻木；这也就是阿里商业模型的精妙之所在，一方面反对传统商业的正统思想，否定一切权威；一方面反对现世的回报，让你把眼光投向电子商务的未来；而这两个铺垫的根本目的，就是让你在打爆款追求天堂的道路上沉迷、耗光钱财！而在竞争的另一端，看起来电商上没有大作为的腾讯，却在悄悄地布局基于个人生态的微商系统。周掌柜觉得，口袋购物可能会成为一个不那么成功的中间产品，但是也是开启腾讯微商战略的重要棋子。如果下一代微商生态能够解决阿里中央流量电商打爆款的畸形盈利模型，创造一种基于强关系的多场景购物体验，腾讯还是有可能依托微信、滴滴的新生态对阿里形成致命性的冲击。三、传统电商被逆袭的社会化因素写到这，很多人估计觉得周掌柜是腾讯的枪手，怎么越写越软？！没办法，周掌柜从骨子里认为阿里垄断的生态系统已经发展到顶峰，而基于微信、滴滴等移动杀手应用的新生态系统正在以迅雷不及掩耳盗铃之势绞杀中央流量电商，尤其是阿里。周掌柜已经从偏袒腾讯，进化为信仰，希望阿里在电商上的绝对垄断能够受到制约和平衡，只有腾讯有这种可能性带来这种平衡，百度已经不是他们的对手。所以，呼唤公平，还得继续软下去！如果周掌柜真拿了腾讯的公关费，我会这么支招他们战阿里：这个战术叫釜底抽薪研究支持阿里繁荣的社会化因素，以及他们的逆转趋势，从中寻找答案。第一个社会化因素是4万亿造成的房地产泡沫。2008年经济危机后4万亿砸下去，房地产泡沫化加剧，实体经济刚性成本提高，需要依托网络降低成本；2009-2013年阿里快速爆发的曲线和房地产曲线惊人一致，不得不说是房地产对实体经济挤出机制造成；第二个社会化因素是中国媒体垄断加剧。2008年到2013年这几年，媒体裹挟资本出现了潮水般的兼并浪潮，这让阿里有可能通过强强合作的立体营销获得高性价比流量，形成了对商家批发流量的商业模型；第三个社会化因素是产能过剩和去库存。2008年开始，中国产能过剩非常严重，服装等行业大量积压，去库存需求强烈。这三个社会化的因素让天猫的销量从2009年的0.5亿到2010年的9.36亿，到2011年的33.6亿，到2012年的191亿，到2013年的350.19亿。仔细想想，是不是？说白了，商家选择阿里不是因为其效率高，而是由于房租贵、广告贵和产能过剩需要倾销！但2014年开始，这三个社会化因素都发生了惊人的逆转：房地产进入下降通道，线下成本下降，人力成本提升；一夜之间，移动互联网和自媒体以垂枯拉朽之态颠覆中央媒体！同时，商家库存卖得差不多了，该倒闭的工厂也都倒闭了，老百姓已经对清仓甩卖麻木了，转而开始追求消费升级！支撑阿里疯狂的社会化因素，在2014年双11周掌柜第一次向阿里开炮的时候，都已经烟消云散。所以阿里真的不是神仙，利好出尽之后，利空将开始显现，阿里可能开始进入漫漫熊途！还有另外一组数字：即使已经拥有非常大的基数，阿里的GMV仍然保持着高速的增长。天猫的成交增速长期保持在100%以上，目前仍超过80%。淘宝的GMV则稳定在30%以上的增长率。不过，阿里零售业务的实际收入相比GMV差了两个数量级，我们将这二者的比率称为货币化率，也就是流量变现的效率。如图我们可以发现，淘宝靠业务本身赚钱能力并不高，几乎都把盈利重点放在广告收入上面。阿里，真的没有那么神奇！四、回到微商和滴滴总结陈词自从有了淘宝、天猫，我们看到：1.百货萧条：百货行业、零售行业出现了大面积的萧条，李宁等领先品牌纷纷倒下，传统的手机、服装、鞋帽、化妆品、饰品等赚钱的好生意，慢慢的变成了价格战、低水平的竞争。2.电商成为最操心但是却最不赚钱的行业：中国所有的电商企业中，赚钱的不超过3%，且行业中80%的利润都被阿里赚走；不得不说这是超级垄断带来的行业系统性萧条；3.消费服务体验下降：消费者可以更快的拿到东西，但更多的情况下，我们没有得到全新的服务体验和更高质量的产品设计。4.我们只得到了：更快的物流递送，以及更多的集中消费，但这真的是我们最需要的吗！另外一边，虽然我们对腾讯微信、滴滴生态寄予厚望，但是他们的崛起可能还有很长的路要走，京东和阿里对比只是一个小兄弟，替代阿里的基础设施也不是一日之功。(即使腾讯真给了公关费，周掌柜也要这么说，何况没给！小怒~~~)但是，周掌柜清晰地感受到下一代社群互联网社交化电商的趋势扑面而来，巨头们面对这个趋势有些手忙脚乱，他们还没有真正回归以人为核心的思考方式。移动互联网时代过渡到周掌柜一直倡导的社群互联网时代，技术都将成为基础设施，谁能成就人的成长，谁才能汇聚点滴力量成为真正的王者。周掌柜看好微商，并不是看好手机淘宝2.0的口袋购物，口袋购物对手淘没有颠覆，注定是个过渡性的生态。掌柜看好那些在微信上努力打造个人魅力、孜孜不倦求索的年轻人。微商，因为小人物的奋斗而成为电商进化的颠覆式力量！滴滴，因为改写黄包车夫命运将被载入历史来!(来源：IT大佬；文/周掌柜；编选：中国电子商务研究中心)

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