分析：从美国电商格局看中国电商发展的两大变数

2014年美国大电商竞争加剧中国大电商出现的都比较早，并通过不断地价格战跑马圈地，分疆裂土。目前诸侯争霸的大格局基本成型。京东刘强东认为大电商创建的时间窗口已经关闭。但是，美国情况却相反，过去亚马逊和ebay垄断的局面现在开始被打破，形势一下子复杂起来。主要原因来自传统零售大佬电商新动向，今年以来史泰博，沃尔玛，希尔斯，百思买等传统零售大佬都制度了宏伟的电商蓝图，相继建立大电商平台并实施开放平台的战略。比如，史泰博扩充产品达4倍多。背后的原因有多种，但是最终都会集中到一个焦点：跟上和更好的和亚马逊竞争，当然，ebay也是潜在的竞争者。如今，不少大型零售商都面临越来越大的竞争压力，来自行业内部的，市场的，以及大电商平台的侵蚀。零售商很难继续保持以往的增长。比如史泰博，2012年在线零售业绩下降2.8%，总销售下降1.2%。传统强项笔，纸和打印机面临日益萎缩的境况。同时面临行业对手officedepot，以及亚马逊在线比价强大压力。国内的苏宁和史泰博目前境地十分相似。线下同行国美，大卖场等白热化竞争，线上京东，天猫，当当，亚马逊中国等疯狂围剿；本行业增长面临天花板；零售革命迫在眉睫。因此苏宁应该多关注和评估史泰博最新战略动态。目前，媒体对苏宁的电商战略持怀疑态度的人占大多数。至少没有像史泰博那么清晰。不少中国零售业大佬将会面临同样的问题。转型破局势在必行。可见，未来新一轮电商大战会由于大型传统企业的加入而重新拉开。中国电商暂时稳定的局面势必被打破。至少，我们已经看到海尔，富士康都早已对电商虎视眈眈。刘强东关于大电商时间窗口可能依然还没有定论。让我们拭目以待。中国与美国电商的差异随着自贸区的设立、阿里巴巴在美国上市和人民币的国际化，一些姗姗来迟的国外品牌越来越觊觎中国市场。电商分销方式是它们考虑的首选途径。对于境外品牌，中国的电商果真如此？最近接触的案子和朋友的探讨，总结发现以下典型的中美差异。1.首先是商业环境差异：美国大部分地区地广人稀，管理不同产品的SKU缺货率是一大挑战，电商解决了商品availability；美国人力成本贵，所以顾客DIY更便宜，分销货运成本很贵。而中国的人口密集度，电商解决了affordibility，动不动数万人规模的物流公司解决了就业问题。2.其次消费需求差别：美国网站上消费者的需求相对较明确，消费者的搜索需求更显重要，SEO和SEM的重要性高；加上搜索平台的自律性很高，搜索质量很高。而中国的网民闲逛比例和冲动性购买更凸显，网站平台的搜索功能要比纯搜索网站更重要，挖掘客户潜在需求很重要。3.用户体验和网站结构差异：网站注重逻辑性和结构化，多层分布，非常注重用户体验(逻辑性)，页面洁净；中国网站结构旨在强化留住顾客大部分网站页面多页滚屏、Sales push成份很高，层次简化减少点击页面层级切换，但单层信息量大，页面饱含大量促销信息。4.互联网链接互通差别：美国网站，跨网站、跨平台无障碍链接，被链接出去标明网站强势地位并有助提升高谷歌搜索排名；而中国网站需要考虑所属阵营，可以跨平台但不易跨队列(BAT)，从知名网站链接出来(譬如天猫到其他网站)十分有难度，但链接到知名网站有时也会不可思议地被屏蔽(譬如微信到天猫)。5.客服服务差异：美国网购本质就是DIY，美国的真人客服简直是豪华配置，一般客服需求通过电话、邮件回复甚至在线机器人；在中国网购，客服是促销员，标配，没有那个旺旺这个QQ的互动其成交率大打折扣。6.交易议价行为：美国网站，除非你有促销码promotion code否则价格免谈，现实的交易中也是这样；基于亚洲市场流行的讨价还价习惯，很多中国网站延续议价功能作为网站优势，最好末了除了打个折再包个邮。7.官网销售作用差别：美国可以将公司网店作为利润中心进行商业管理(Business Investment)；中国是官网大部分作用是品牌展示(marketing Investment)，即便可以下单成交，如果价格没有差别，消费者会转向电商平台。8.流量布局：美国网络分销除了进驻一些知名电商平台网站，品牌典型思维是建立自己的网站作为Hub，通过各种方法驱使流量到公司自建的Hub；而在中国借助第三方平台，转换个体平台的现有流量胜于打造自己独立的平台。9.消费者期望值：美国的顾客一般可以接受3个工作日甚至更长的到货发运时间(UPS地面服务3～5天)；中国的网购客户被严重宠坏，大部分地区隔天到货是默认的，而当天到货是物流比拼点。中美电商的市场环境存在本质区别。国际公司的水土不服大部分表现在以上几方面。比起美国电商中国电商强在哪里？自互联网兴起以来，不论是搜索引擎、即时通讯，还是智能手机和电商，中国IT精英都被诟病为跟在美国后面亦步亦趋，没有自己的强项。但却有杂志说中国已经是一个创新的国家。更让人觉得有说服力的是，这是美国一本比较重要的科技杂志《连线》所说。当然，中国的IT行业有很多方面还是很山寨，但是，中国的IT行业并非没有拿得出手的东西。就拿电商来说，造就阿里巴巴史上最高IPO的不仅仅是中国的人口资源优势。中国电商还是有比美国电商强的地方。最迅速的物流系统说到物流，中国的起步要比美国落后很多年，在上世纪90年代才开始布局物流系统。但美国早就出现了国际物流巨头，像联邦快递、DHL这些。除此，美国还有一些针对个性需求的跨国物流公司。但中国的电商改变了中国物流落后(没有挨打)的局面。电商的发展和竞争的白热化直接刺激了物流业，尤其是其中的快递行业的快速发展。一些电商甚至建立起自己的物流系统，其中以京东为佼佼者。京东的快件有可能是全世界最快的，比如京东在全国23个重点城市建立211限时达，让客户在当日上午11：00前提交的现货订单当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。据称，其准确率达到98%。另外，京东的仓库的库存周转期平均为22天，而以物流技术见长的亚马逊库存周转期要长达44天。在美国，在网上购物，一般标准配送是5-7天送到，而且要享受到免费送货，就必须消费达到25-75美元。美国电商们也不是不能提供一日达的服务，但要收取3.99-7.99美元不同的额外费用。即便是巨头亚马逊也大致如此。不过，像京东、1号店等自建物流系统有其迫不得已的现实原因。价格便宜的第三方物流，服务素质跟不上；服务好的，价格又让这些自营店吃不消。他们只好自建物流系统，降低配送成本，打造属于自己的最后一公里形象。但美国的物流系统基本上已被UPS、USPS和联邦快递所垄断。中国电商强调快，但美国电商则强调准。中国电商目前可以再一二线城市达到快但有许多前提条件，而美国的准则在全美都可以实现。领跑移动电商在IT行业的发展上，美国在很多方面都快于全世界，但是在人们趋向于依赖移动端多于PC端的时候，中国移动电商的发展要比美国更加迅速。美国《连线》杂志最近的文章称，移动电商业务中，中国处于领军地位。在美国，此类活动远未像中国这样普及。美国市场研究机构Forrester Research发布的《2011至2016年美国网上零售预测》报告，2013年，美国的网上零售活动有15%是通过移动设备进行。目前，我们不知道移动终端能为中国的电商贡献多少，不过倒是有一些零碎的数据可供我们管中窥豹。移动端的销售占1号店20%。当当网今年6月APP订单占比30%。阿里巴巴2014年第一季度移动交易额占总交易额的比例从10.7%上升到27.4%，总交易额为1180亿元，收入相较去年同期增长了691%。就连本是传统百货公司的王府井，移动端的销售都占了其电商销售的17%。其实，还有一部分被大家忽略的微商。这支地下队伍规模没有人进行过统计。但谁的朋友圈里没那么几个卖衣服、卖面膜的朋友。固然这些人也可能是淘宝的小商户。现在腾讯是采取封杀态度，企业微商不给流量入口，个人微商动不动就封杀。但腾讯官方称表态微信电商3步走：第一步公众账号，第二步各种工具与服务;第三步给流量。现在还只是第一步，以后这些屌丝微商号会不会使微信变成手机终端的淘宝呢？马云是救世主还是伏地魔？2014年美国《STORES》杂志发布了最新全美十大零售商排名。美国最大在线销售商亚马逊(Amazon)首度跻身十强，由去年的第11名升至第9名，2013年其美国国内总销售额达到近440亿美元。沃尔玛依然是美国零售行业的龙头。由此可见，美国传统零售的实力依然强大。另外，亚马逊和ebay是美国电商双雄。但据统计，两者总共仅占20--25%美国在线零售份额。但是在中国，阿里巴巴一家独大。阿里巴巴目前垄断国内80%电子商务。今年双11，阿里巴巴平台再突破历史记录，达571亿。但是一个不争的事实是，当阿里巴巴获取丰厚利润的同时，淘宝网店赚钱的只有3%至10%。从早期开网店赚钱，到现在获取一个潜在长期顾客，比赚取利润重要得多。目前淘宝上大部分商家都处于赔钱阶段。马云的口号是让天下没有难做的生意，结果变成了天下的生意真难做。大量卖家拼命追逐有限流量，让人想到池塘喂鱼场景，有意思的是，大部分鱼抢不到食还不肯离去。但有些人(不是全部)总要聪明些，没有希望会选择离开。阿里巴巴关心的问题不是每条鱼都有饵吃，而是如何控制投饵的速度和技巧，让鱼儿强得更凶，圈子围得更大。并把不守规则的鱼赶出去。如果你是一个真正的品牌商和零售商，那么你应该有自己的风格和坚持。但是在中国，阿里巴巴让一切品牌和官网变得毫无价值。离开了淘宝你什么都不是，什么都卖不掉。没有人到品牌官网去购物，其它的第三方平台永远是个陪衬。最终的结果，只能忍受阿里巴巴越来越差的服务和越来越严重的腐败。如果说，早期阿里巴巴占领一定的市场规模，对自身构造电商体系和生态链是必须的，对整个市场和社会经济生活也不会造成生态上的影响。但是当阿里巴巴长期垄断中国电商市场，并且持续保持高速增长，把触角伸向社会经济生活的各个方面。在一个不断追逐高额利润的信念下，最终只能是一匹脱缰的野马，失速，失控。更甚者，在社会经济生活中形成一个黑洞，一个没有约束的边际，吞噬着所有靠近它的能量和资源。此时，阿里巴巴的负面作用开始显现。它不可能在更大的范围内，保持市场秩序和均衡发展。这种现象是政府和社会不能容许的。垄断必须约束在确保整个市场均衡发展和各方利益合理分配的基础之上。已经越来越多的人意识到阿里巴巴的问题，开始声讨现在的阿里巴巴和马云。马云面临一个发展的悖论：作为一个公司，是继续保持狂飙，为股东负责，还是保持社会经济生活的均衡发展，为社会负责？如果说2013年以前，马云还是一个受人尊敬的电商之父，如今，马云令人眼花缭乱不分彼此的投资让人感到恐惧。而如此相对应的，是传统经济的哀鸿遍野和中小企业的苦苦挣扎。马云已经成为中国的首富，也是中国最大的本土资本家。我们将如何看待社会主义时期的马云？由此可见，传统零售的崛起和阿里巴巴的命运将是中国电商发展的变数。如果不变，传统零售的集体死亡对中国经济意味着什么？中国电商发展还能否保持合理可控的局面？今天，我来开一个头。元芳，你怎么看？(来源：综合电商精选、福布斯中文网、i黑马；编选：中国电子商务研究中心)相关阅读：分析：美国电商的发展现状和前景www.100ec.cn/detail--6180105.html分析：阿里IPO对美国电商意味着什么?www.100ec.cn/detail--6165635.html【O2O研究】中美电商O2O的路径为何恰好相反？www.100ec.cn/detail--6205772.html评测：中国电商PK美国电商：差距在哪？www.100ec.cn/detail--6183991.html

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