莫岱青：传统零售触网难解决左右手互博问题

【摘要】近日中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《南方日报》就“‘零售商加速“触网’”问题采访时表示,“目前传统零售“触网”仍难解决左右手互搏问题，网上销售冲击线下销售，“比如服装品牌以纯，在线上开展网店后导致线上销售冲击实体店，最终不得不关闭。”这一难题也正是当前部分企业所顾虑的。”以下为该报道原文全文，原题：《零售商加速“触网”电商争相“落地”》。线上零售企业急于落地，将品牌知名度传导到线下零售市场；线下的零售实体则觊觎庞大的网购市场，纷纷触网欲分一杯羹。最近，大型母婴电商红孩子宣布其首家母婴连锁实体店将在2013年上半年落成，地点首选京沪等一线城市。而线下实体店也加速扩张网购市场，亚洲最大保健及美容产品零售商屈臣氏官网商城正式上线，同时在全国门店及官网商城正式推出产品双线攻略；浙江零售巨头银泰百货日前宣布，将公司中文名称由“银泰百货(集团)有限公司”变更为“银泰商业(集团)有限公司”，未来将重点发展购物中心与电商业务。业内人士分析，线上、线下零售企业双向融合将会成为未来零售发展的创新趋势，两种业态的企业均可凭借各自优势抢占新市场，扩大市场份额。不过，当前电商进入实体零售业尚未是好时机，应慎重考虑。零售商扩张线上，收缩线下门店日前，在线下拥有1300家、覆盖200多个城市门店的国内大型零售连锁企业屈臣氏宣布，今年将全面进军网络零售市场。屈臣氏官网商城本月正式运营，该商城延续其实体零售店的产品优势，除销售其自有品牌和实体店独家品牌正货外，还将与多家国际知名的奶粉品牌合作。屈臣氏方面表示，该公司官网商城的上线，加强了屈臣氏纵深化布局，“店铺覆盖不到的地方，我们可以用网络去触及。该平台保证线上线下同价。”此前，该零售店在2011年12月入驻天猫旗舰店，去年底又推出掌上网店。浙江零售巨头银泰百货本月20日更名，由“银泰百货(集团)有限公司”变更为“银泰商业(集团)有限公司”。根据新的银泰商业集团的计划，未来将成立百货、购物中心和电子商务三个事业部，其中重点是发展购物中心与电商业务。据其财报显示，目前银泰三大业态中，由银泰网组成的电商版块目前体量最小，仅占到银泰百货4%左右的销售。不过，银泰百货首席执行官陈晓东称，银泰网目前的发展速度远比公司其他业态要快。据悉，近年来传统百货业面临消费需求、环境、模式等多方面挑战，尤其在店租、选址、人工成本等成本压力下，再加电商的双重冲击，传统零售商纷纷开辟网上市场。据中国连锁经营协会提供数据显示，“触网”的传统零售企业在逐年增加，其中，百强连锁企业中，2009年及以前开设网络零售业务的为14家，2010年有31家，2011年达到52家，2012年有59家零售企业经营超过70家网店。与此同时，传统零售的实体店则在不断关闭、调整、收缩，其中，银泰百货果断减缓单体百货扩张速度；沃尔玛在去年上半年关闭了深圳3家“惠选”店，随后又关闭郑州“二七店”，其无锡红星路店、深圳园岭店也将在4月份停止营业。卜蜂莲花北京草桥店在京经营七年，也于今年1月4日关闭。国内本土零售巨头苏宁、国美也放缓门店扩张，收缩实体店。争相落地，线下扩张实体店电商争相落地，线下扩张实体店传统零售因销售收入下滑、租金、人工等成本费用上升纷纷收缩线下实体店，而线上电商们、品牌们却反其道而行之，争相落地扩张。线上知名的母婴大型电商红孩子今年宣布加速落地，今年上半年将开出首家实体销售门店。红孩子此前以网络销售为主，2012年网单占比达到90%以上。红孩子2013年的目标是网销范围覆盖全国。据苏宁易购副总裁李斌透露，苏宁与红孩子前期已经进行调研选址，首家母婴连锁实体店将在2013年上半年落成，地点首选北京、上海等消费者市场较为发达的城市。“自去年9月份以来，苏宁易购与红孩子已经在供应链、物流仓储配送、售后服务及营销互动上进行全面协同。”在网购市场上成名的知名女装品牌韩都衣舍去年也尝试在线下开实体店。去年6月份，该品牌首家实体店在山东师范大学北门黄金地段开出。韩都衣舍CEO赵迎光通过微博对此解释称，实体店仅为尝试性运营，并非全部精力转入到线下渠道。另一个淘宝服装品牌茵曼在去年也大规模在线下扩张。据茵曼创始人方建华介绍，茵曼开的30多家实体店，主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市，实体店经营直营为主，加盟为辅。方建华指出，“茵曼完全可以把实体店开在网购并不发达的二三线城市，从而抓住那些并不熟悉上网的用户，更贴近茵曼品牌的消费人群。”线上线下互补才能共赢-专家点评“实体店+电子商务双融合才能获得成功。”广东连锁经营协会会长孙雄昨天在接受记者采访时指出，最近协会组织了业内对传统零售企业开展电子商务进行讨论，不少企业都认为做电子商务虽然是一种趋势，但主流营收仍然是来自实体店，“目前无论广百、银泰、天虹等或其它零售企业，电子商务销售在总体收入比例中所占份额都很小，有的1%都不到。”“马云说未来电商销售在整个零售市场的销售占比将占到10%，我认为这个数字过于乐观。”孙雄表示，零售企业开展电子商务成本高，配送成本、投入的人力、物力、费用大，但效率低、消费纠纷问题多，对企业的贡献不大，所以有些零售企业并没有太看重它。此外，“有部分商品比如生鲜产品也不能靠电商运营、第三方配送，消费者必须要体验，在实体店实在地体验服务、促销。”孙雄认为，目前有部分电商、网络品牌店最终还是选择落地做实体店，也是基于消费者需要消费体验，通过实体店使消费者真实认识品牌、商品、服务。“未来商业需要全方位、多渠道，电商、传统实体店必须不断融合，才能避免发展瓶颈。”中国人民大学商学院黄国雄教授同样认为，电商与店商互补才能共赢。比如在高档商品市场上，由于商品价位高，技术性强和售后的高服务，多光顾大型百货、购物中心和具有较高信誉度的专业店和专门店，店购具有相对优势。网购优势在于成本低、价格廉、快捷便利，省力省时。中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，目前传统零售“触网”仍难解决左右手互搏问题，网上销售冲击线下销售，“比如服装品牌以纯，在线上开展网店后导致线上销售冲击实体店，最终不得不关闭。”这一难题也正是当前部分企业所顾虑的。电商开店要稳打稳扎广州合生元生物制品公司表示，即使进入电商平台也仅是作为线下实体门店的接单窗口，不会直接在电商平台上进行配送销售。对于当前电商线下发展实体店，莫岱青认为目前并非好时机。“我认为现在电商暂时不要大规模开实体店，因为线下的竞争非常激烈，电商没有什么优势，有些电商企业比如玛萨玛索开实体店后又关闭了，所以我觉得电商企业也要稳扎稳打，不要操之过急。”据悉，国内的梦芭莎、麦考林、兰缪等知名网络品牌都已铺设了实体店，其中数量最多的麦考林甚至一度达到近500家(包括直营店和加盟店)。但从2011年起，麦考林开始收缩实体战线，直营店从此前的143家迅速减少到117家。(来源：南方日报 文/欧志葵)

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