【C2B案例】天天果园：让水果量化 步骤可追踪

跟红酒一样，你不能乱吃水果的，王伟从冷藏柜里拿出一个橙子说。那个橙子个头不大，有阳光一样的诱人黄色，它是天天果园马上要推出的新品，取名为自然甜云南冰糖橙。它在零到四度的时候最好吃，所以要在冰箱里冰着，就跟白葡萄酒一样。王伟一边说一边剥橙子，屋子里顿时爆满新鲜橙子皮的香甜气息。他和他的合伙人赵国璋都不到40岁，这两个五年前开始一起创业的合伙人其实是大学同学，毕业后各自工作七年，之后又各种机缘巧合碰在一起创立了天天果园，一直到今天。现在天天果园是中国最大的水果电商，去年销售额2.4亿元人民币，这个数字比其他所有水果电商的销售额加在一起还要大。与成就不符的是他们的名声。在用户和水果行业之外很少有人知道他们，尤其是互联网行业。它们一直离互联网很远。过去五年他们做了很多事。在全国建了五个大仓，建了自己的配送队伍，开发了几百个水果品类，这些扎扎实实做出的事情让他们很自信。把供应链控制在自己手中2013年，整个行业都在探讨C2B模式是否可以运用在生鲜上用户预定，商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。这个模式在家用电器领域并不新鲜，却没人在生鲜上这么做过，因为对供应链的要求很高。我们觉得没有问题，因为之前四年我们在源头、包装厂、运输各个环节已经完全打通，可以控制采摘和送到国内的时间。赵国璋说。去年夏天，天天果园第一天面对全国，用预售模式卖樱桃。他们找到老合作伙伴美国西北樱桃协会一起做这件事，破天荒地请到时任美国驻华大使骆家辉先生送出第一份樱桃。那年，当樱桃还长在树上时，国内就已经有5万人下单。这些人在樱桃被采摘下来的72小时内拿到产品，那时叶子和梗还是绿色的。用这种方式，在一周时间内，天天果园共卖出168吨樱桃，最终全平台一共卖出208吨的樱桃。在这背后是互联网C2B模式的力量，也是天天果园对供应链的控制力。拿时间这个对生鲜来说最关键的东西来说，C2B模式减少了樱桃在销售终端摆放的时间，对供应链的控制则减少了中转仓储环节，这一起将传统渠道需要的7天销售时间降到2-3天。供应链上充斥了无数细节，比如樱桃采摘时不能下雨，否则会开裂；空运时从哪里转机，航班进港后会被在机场放多久，如果发生状况有怎样的预案……5年前天天果园就开始将美国樱桃卖到中国。那时候他们刚成立，没钱没资源，就大胆跑去跟美国使馆农贸处和美国西北樱桃协会谈合作，对方答应了，于是美国苹果协会、提子协会也都成了合作伙伴。这些人很喜欢这家新创立的小公司，因为它跟传统进口水果批发商完全不同。在传统水果批发商面前，他们只是一个渠道，这家公司却将他们视为合作伙伴，一起在中国推广美国水果。2010年天天果园就在上海建国宾馆办了第一届美国水果节。不仅如此，他们还跟产地供应商沟通每季的樱桃情况，给樱桃制定专门的运输线路，给用户讲樱桃的故事、知识。如果用户不满意，还可以在收到货的48小时内无条件退货。打造这些复杂的、事无巨细的后端，天天果园的方法其实很简单量化。赵国璋举了检测奇异果硬度的例子，以往水果市场的做法是用手去摸，他们的做法是购买机器检测出硬度指数。还比如现在天天果园的冷库有9个温层，保证每种水果在适合的温度被存储。最终每一个步骤都可以量化并被跟踪，于是可以被继续优化。这种对供应链的控制源于他们的商业模式源头采摘，自配送，自建冷库，把一切都控制在自己手上。靠信息不对称赚钱创业第一天，王伟和赵国璋买了一辆6万块钱的铃木北斗星。他们还记得当时现金不够，刷了两张信用卡。有车意味着可以自己配送，这让他们心里踏实。后来做生鲜电商的公司，在要不要配送这件事上考虑很多不自己配送，服务质量不能保证；自己配送，投入太大。王伟说他们当时根本就没有纠结过这个问题，他说，我们对水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍别人把它乱扔呢？不这么干对不起水果。王伟家在上海做了30年的进口水果生意。经历了国内水果零售方式的所有演变过程：从最开始的街头摊点，然后到水果专门店，接着像麦德隆、家乐福这种大型商超出现，水果开始进入大卖场……他所亲身经历的这30年，除了培养出对水果的爱，也让他体会到控制住供应链的重要性。他们家从摆地摊到专门店再到大卖场，每一次生意更大都往上游多走一步，中间的环节就更短。他看到，越短的供应链意味着对水果的控制力更强，最终的质量也更容易保障。但还不够，他想要控制每一个环节。这已经不是传统线下水果生意可以实现的可能性。与此同时，他亲眼目睹了2005年电子商务兴起，2009年的爆炸式增长，线下卖场直接受到冲击，尤其百货、电子产品这些品类首当其冲。他相信，那些发生在百货、电子产品、图书行业的事情也会发生在水果行业，这会给古老的水果行业带来无数可能性。王伟身处水果行业多年，他将这个行业形容为靠信息不对称赚钱。这种不对称不仅体现在价格上，更是产品本身的信息：你根本不知道你买的水果到底来自哪里经过了什么手续值多少钱。全都做，除了种水果。王伟说。2011年搬到上海张江软件园，这是这家公司第一次被外界认可，并且还拿了创业以来的第一次投资。接下来事情顺利很多，2013年天天果园拿到SIG的投资，严格意义上说这是这家公司的A轮投资。产品才是俘获用户的核心今年双十一期间，天天果园旗舰店里79元一箱的褚橙卖出2万多箱，按一箱8斤算，一共80吨橙子。根据新农堂创始人钟文彬的说法，这是今年全年本来生活从褚时健那里拿到的货量。而这只是褚橙销售的众多渠道中的两个。他认为，之前本来生活通过广告将褚橙推出去，现在很尴尬地离褚橙的中心越来越远。这个事实佐证了王伟的判断生鲜产品广告很容易落入赚吆喝的境地，他认为在推出广告之前将产品做得够好了才有效果。广告打出去，如果货物搞不定怎么办？如果配送出问题怎么办？王伟反问。广告后面没有产品跟上，反而很容易对公司产生负面影响。在市场营销上，天天果园与其他电商很不一样。最开始它做楼宇推广，在写字楼里放上展位，摆上水果让人品尝。对食物这种产品而言，说再多不如直接让人尝一下有说服力。一般公司请外包团队做，天天果园自己做，因为他们觉得自己人用心，效果才会好。楼宇推广其实是跟用户最近的接触方式，往往能发掘用户需求。比如他们第一年做楼宇推广时发现用户很喜欢红心火龙果，于是决定开始推广它，果然很受欢迎。另外一个主要推广方式是电视购物。电视购物的好处是它给了产品和公司足够多的时间和空间展示自己。天天果园合作的是上海东方购物频道，这家电视台的特点是卖跟老百姓需求很近的东西，不是很多电视购物频道里的钻石、手表、保健品这些。在这里，天天果园请来过像美国西北樱桃协会代表、智利驻华大使、水果专家，用半个小时专门介绍水果产地、文化和品牌，这不仅是销售，更是一次水果知识的普及教育。与电视购物的合作让赵国璋意识到品牌的力量。其实电视购物卖的东西不便宜，真正让消费者购买的是信任和品牌，这是商业的精华所在。赵国璋说。他发现在水果这件事上，用户最在乎的不是价格，而是品质，是健康和安心。这让他们呈现了与其他电商不同的地方不是靠单纯的价格优势吸引用户，而是产品和服务。两年前上海遭遇台风海葵，天天果园坚持出去送货，结果被人在微博上骂老板黑心。这件事让王伟很伤心。他说，我们认为对用户的承诺就要使命必达，的确有一点风险，但是可控的，我们在出发之前都做好了预案。最终他希望能建立用户对天天果园这个平台的信任不用在乎卖的水果是什么品牌，只要是在天天果园上的水果就行。他们已经开始具备这种能力了。过去五年里，由天天果园第一次引进的水果品类达20余种，比如西班牙的橙子，澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃、苹果，新西兰的苹果，美国的血橙、红杉樱桃，墨西哥牛油果……他们可以尝试传统水果行业不敢尝试的产品，因为他们接触用户，了解用户并赢得了他们的信任。占据了这个有利位置，他们开始能影响到其他环节。塔斯马尼亚是澳大利亚最南端的一座岛，那里昼夜温差大，适合种植苹果和樱桃。五年前岛上种了很多日本品种的樱桃，因为当时产品主要销往日本市场。现在，岛上已经逐渐将日本品种的樱桃树砍掉，改成中国人喜欢吃的樱桃品种。他们将未来5年中国的春节加在日历上，保证每年在春节期间有樱桃供应到中国市场。关于中国市场和消费的需求，信息反馈正来自天天果园。我们开玩笑说是网上卖水果的，但真的不只这么简单。我们跟源头跟其他环节都是合作伙伴，希望一起把产品和市场做好。赵国璋这样描述他们与产业的关系。谁占了客户的心智谁就占便宜，王伟引用《定位》这本书中的话来解释天天果园的价值。在水果这个东西上，他们希望占据用户心智的是天天果园，他们为此已经默默耕耘了五年，并打算继续用五年、十年的时间做下去。(来源：天下网商；文/纪云；编选：中国电子商务研究中心)

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