【B2C案例】聚美：跨境+弱化第三方空间多大？
作者：admin 发表时间：2020-11-17 浏览：28 海淘人物
不到一个月，聚美优品股价从20美元跌到12美元左右，跌幅达到40%以上，尤其第三季财报后遭遇三家美国律所诉讼。连沉默多时的聚美CEO陈欧都坐不住了，昨天下午公开发表一篇你永远不知道，我这半年在做什么的文章，对遭遇诉讼及跨境电商等焦点话题简单回应。在电商公司纷纷加大第三方平台力度时，聚美优品为何要逆势弱化第三方平台？聚美优品打算如何做跨境电商，能给业务带来什么样的增长？综合陈欧披露的信息及我们与聚美内部相关人士的沟通，对聚美业务分析如下：先来看看股价为何暴跌？一、第三季财表现不佳。聚美优品11月20日发布第三季财报，披露营收为1.577亿美元，同比增28%；净利润1950玩美元，同比增88.6%。根据华尔街8位分析师平均预计，1.577亿美元的营收未达分析师预期。虽然净利润同比增长88.6%，但净成交总额、毛利率环比均下降，营收连续两个季度环比0增长，运营利润更同比降16%。这样一份财报使得当日聚美收盘时跌4.22%，盘后股价更暴跌11.83%，股价跌破20美元。二、不到一个月，聚美股价从20美元跌至12美元左右，屡创上市以来股价新低。原因有两方面，第一是中概股整体疲软集体下跌，第二是遭遇美国部分律师事务所调查和集体诉讼。美国律所为何要起诉？起因于第三季财报后披露的信息：聚美从9月起实施计划，将第三方平台的化妆品业务的绝大部分转至自营，第三方平台的化妆品销售将由品牌合作、专柜购买和聚美海外购取代。这些美国律所认为，这种模式变化将给此前成功的财务带来巨大风险，并且聚美没有像之前承诺那样拓展第三方平台，尤其不利事实出现后，股价暴跌损害投资者的利益。陈欧也很清楚遭遇诉讼的原因：聚美在负面冲击和砍掉奢侈品第三方业务双重影响下，增速放缓股价下跌，一堆华尔街律所跳出来联合公司起诉要求赔偿，这样律所就能够赚钱。不过事实上这类诉讼并不可怕，此前兰亭集势、新东方都曾遭遇过集体诉讼，有美股分析人士认为，在公司股价受到意外坏消息打击重挫以后，这类诉讼都不可避免，尤其公司未能持续高成长，估值会很快下降。最后通常都会以小部分赔偿达成和解。美国资本市场是一个靠业绩说话的地方，只要保持业绩良性高增长，股价自然会回归合理水平，那么对于聚美来说问题来了，究竟为何弱化第三方业务？为何要踏入竞争逐渐白热化的跨境电商？之前聚美的业务结构为自营化妆品+第三方平台(品类包含化妆品和鞋服类)，调整后的业务则为自营化妆品(原有自营+品牌合作授权+跨境自营)+第三方平台(仅为鞋服类)。为何要弱化平台业务？聚美内部人士的说法是并不赚钱，根据内部数据，第三方业务品类以服饰类(几千个合作品牌)为主，化妆品只是小部分，由于服饰类商品价格相对较高，所以贡献接近50%的GMV，但实际贡献净利润只有百分之十几。与唯品会入仓做法不同，聚美第三方服装配饰业务并不入仓，由商家自行发货。在模式上，聚美只收佣金，并未涉及赚钱的广告直通车之类业务。在聚美规划中，希望以跨境电商带来的化妆品，来替代第三方平台的化妆品，将化妆品业务全面转为自营。在自营品质控制方面，聚美采取的措施是建立真品联盟(占比已达化妆品总数的70%)、品牌授权以及跨境采购。而在此之外，第三方平台中的服装配饰品类并不会发生变化。上市后被黑出翔的聚美经常陷入假货风波，化妆品又是渠道混乱的行业，专柜有时也会出现假货。聚美此次弱化第三方平台，也是想加强渠道控制力，希望彻底摆脱售假指责。跨境电商如何做？聚美跨境电商9月上线，到现在没有可披露的数据，内部预计明年将会在财报上体现业绩。目前跨境品类以化妆品为主，韩国及日本品牌是聚美合作主力。在跨境方面，聚美已经与郑州保税区达成合作，通过行邮保税模式，将在国外采购的货品备至郑州保税区，然后再进行质检和销售。化妆品类的行邮税相对较高，这部分成本主要由聚美承担，并不计划在商品价格上有所体现。聚美内部透露，即使买单行邮税，做跨境电商依然能够盈利。聚美希望以能够控制的跨境商品，替代原有第三方平台控制力弱的化妆品。更为重要的是，跨境电商是今年最火热的概念，吸引大量资金投入，也是未来电商发展的重要契机，聚美也想分一杯羹。聚美是否还有空间？事实上整个电商行业增速放缓是普遍趋势，聚美只有保持业绩持续向好，并找到业绩新增长点，才能重新提振投资者信心。目前聚美市值在18亿美元左右，有6亿美元现金。利好消息有三个方面：第一是跨境电商方面的尝试，有可能成为明年聚美业务中的黑马。第二是宣布1亿美元股票回购计划。第三则是一些资本运作的可能性(投行圈有消息称京东有意投资聚美，该消息未经证实，虽然聚美和京东方面都表示没有听说，但该传闻具有想象空间)。不太确定的消息则有：诉讼还会有一些后续负面效应，聚美转型短期可能会影响收入和增长，跨境电商这个增长点是否能落实到财报中，还需要看具体执行情况。另外跨境电商也处于初始期，很多政策问题有待解决，不少公司都在观望，是否能顺畅走下去还不确定。有投行人士认为，聚美股价在连续被打压下来后，有可能进入平稳及回升通道。对于未来股价走势，还需要看整体中概股大走势、以及后续跨境方面对业务的贡献，建议投资者保持长期关注，谨慎操作。
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